狼性扩张和谨慎收缩:谁才是眼下的生存之道?

干群芳2020-06-24 19:26

干群芳/文 惨淡的上半年已经结束,但对于汽车行业来说,并没有按下重启键的感觉。在疫情不断反复,国内外经济形势多变的不确定时代,车企已经没有办法再按照此前的方式来预测市场。对于市场的变化,一些截然不同的观点和做法开始出现。年初开始,一些企业就开始进行战略收缩,多家汽车营销公司的高层表示,今年的策略是减少不必要的开支,同时在营销上全面与销售线索挂钩。

这是一个非常现实且功利的做法。在汽车产业中来看,品牌的打造一直被认为是第一位,这是一个细水长流的长期工程,而将全部火力与销售线索挂钩,则有点像杀鸡取卵。但对于汽车销售公司而言,他们并非不了解这种转变背后的伤害,但在现实和市场面前,他们不得不采用这样的策略来追回损失的销量。这也是眼下汽车企业的通用做法,在线下渠道受阻的情况下,能够提供线索的线上渠道成为今年热门。

但也并非所有的车企都是这样的思路。在收缩之下,一些车企认为行业的惨淡正是洗牌的关键时刻,这个时候进攻往往才是最好的防守。东风有限副总裁、东风日产副总经理陈昊则直言不讳,在这个时候东风日产必须出击,这很符合“狼性”东风日产的作风。事实上,一汽-大众也在悄然进行出击,当然对于体量更大的大众品牌而言,他们强调的先是“稳”而后才是“进”。这是在市场态度上,一些车企采取的截然不同的做法,这两种看似相互矛盾的方式,实际上对不同的企业而言,却都是当下的生存之道。

这是营销市场的变化,而从企业发展更为关键的战略布局来看,也有类似的变化。今年上半年,雷诺闪退中国,东风雷诺解散,这是今年第一家退出的合资公司。雷诺的退出与雷诺-日产-三菱这个大联盟的战略调整有关,在雷诺之后三菱也在缩减中国业务上蠢蠢欲动,其CEO最近表态要削减在欧洲和中国等大型市场的业务。与之相关联的还有英菲尼迪,其有计划回归东风日产旗下,重新成为后者独立的事业部。

台资合资汽车企业东风裕隆也在坚持多年后开始萌生退意,尽管在6月中旬裕隆的高层向经济观察报记者否认了退出的传言,但其要扭转市场难度很大。这是一个像段子一样存在的企业,即便是撤出也并不会太出人意料,不过,在企业战略层面收缩的同时,东风裕隆也重新规划了其新的进攻路径。

与此同时,雷诺表示接下来在华将重点聚焦电动车和轻型商用车,DS尽管已经将长安PSA工厂出售,但也表示不会退出中国市场,会有新的发展战略和模式。而裕隆则通过寻求与富士康的合作,重新找到进攻的方向。

并非没有企业在扩张。6月,已经拥有多达12个汽车品牌的吉利出手,收购商用车上市企业华菱星马15.24%股权成为其第一大股东,借此布局重卡和专用车细分市场。仅仅在半个月之后,又有消息传言吉利要入股力帆或者是众泰,这也是两家汽车上市公司。在整体市场遇到挑战的时候,吉利的频频出手,除了让人担忧其资金链,也反映出部分企业共有的抄底心态。

德国大众同样在中国市场选择了加快攻势。今年5月底,大众汽车斥资10亿欧元收购江淮集团50%的股份,成为江淮集团最大的股东,同时增持江淮大众股份至75%,实现控股。此外,大众汽车还投资11亿欧元,获得了国轩高科26%的股份,并成为其最大股东。大众汽车集团也由此成为首家直接投资中国电池生产企业的外资汽车公司和第一家控股中国本土汽车企业的外国车企。

不同于大众直接的股权收购,更多车企选择的是合资与合作来进攻。例如丰田在动力电池领域同时牵手了宁德时代和比亚迪,一汽集团则选择与多达六家新造车企业达成战略合作。在多个品牌退出的同时,传统车企们纷纷推出了新能源汽车新品牌,而特斯拉、蔚来等头部新造车企业一直在持续扩张,但内部经营管理也迫于资金压力有所收缩。

与整车企业一致的是,新能源汽车产业链上的扩张也在持续,动力电池等零部件,充电桩和换电站等配套设施都将迎来新一轮的扩张。例如,根据宁德时代4月发布的公告,在不到半年的时间里,其公司境外发行债券额度就翻了超两番。根据高工锂电研究报告,2020年全球头部电池企业将进入新的扩展周期,锂电装备行业预计未来三年增幅将达5倍以上。与此对应的是,传统的零部件巨头纷纷缩减内燃机业务布局新能源。

整体来说,无论是企业之间还是企业内部,战略调整都呈现出扩展与收缩并存的状态,除了上述案例,这种状态还存在于经销商、营销方式以及具体的产品规划上,但这些收缩和扩张将会带来怎样的效果还很难判断。对于那些选择退出的品牌而言,一旦退出则难以卷土重来;而对于快速扩张的企业来说,签署协议只是一个开始,政策和市场的走向,布局的时间点、方向、力度和节奏以及资源协同能力都将是关键的影响因素。

而在扩张与收缩之间,出于成本和风险的考量,车企结盟的趋势将愈发明显。但至今为止现有的结盟尚未呈现可观的成果,了无下文乃至分道扬镳的案例倒是屡现不鲜,例如近日宝马和奔驰发布声明称,将暂停在自动驾驶技术方面的合作。然而,如论如何,相比探索新安全区面临的挑战和不确定性,站在原地不动是更危险的选择,后者意味着只能等待被时代淘汰。

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