经济观察网 记者 陈秋 阿里大文娱再次迎来变动，6月18日，阿里文娱发布名为《少年们，一起奔跑吧！》的员工信，宣布组织再升级：阿里文娱CTO兼优酷COO庄卓然调任飞猪总裁，支援本地生活板块。而这次距离上次组织调整刚好一年，去年6月18日，阿里文学和阿里音乐业务从阿里大文娱事业群拆分出来，划入阿里创新业务事业群。对于“变动”，与去年一样，阿里也解释称，这是再正常不过的“轮岗”。

而作为集团的新生代，1982年出生的庄卓然，于2009年加入阿里巴巴任职淘宝网架构师，2018年出任阿里文娱CTO兼优酷COO，历任期间曾亲自操盘热播剧《长安十二时辰》和综艺节目《这！就是街舞2》，这两档IP的带动下，优酷月活跃用户增加超过30%。

阿里大文娱从2016年成立开始，虽然背靠阿里体系，却不时有质疑的声音，如频繁更换高层管理人员、内容方面存在短板，亏损等。近几年，阿里大文娱的优酷土豆“掉队”、虾米音乐逐渐落寞，乃至其在影视领域都没有显著突进。

“选择庄卓然加入，原本是因其年龄结构，更接近大文娱触达的Z世代，但效果并不理想。” 产业时评人张书乐对经济观察网说。在他看来，是因为阿里大文娱这些年战略方向一直在变，也可以说和早期吃进了太多文娱公司，却消化不良有关。但TMT产业资深人士李文对记者说，团队不稳定是一个原因，但实际上还是“文化“的问题。

缺乏基因

阿里大文娱发布内部信称：任命李捷为阿里影业总裁，负责阿里影业国内业务；任命戴玮为文娱COO，负责文娱平台业务部；阿里巴巴集团副总裁范驰调入阿里文娱，负责OTT和体育业务；三人均对阿里巴巴合伙人、阿里文娱总裁樊路远汇报。邮件中重申阿里文娱要为用户提供宝贵的精神食粮，集团对此有信心，阿里文娱也有足够的决心、信心、耐心。而对于阿里这次调整后，其短期、长期工作有哪些变化，阿里官方暂未给出记者回复。

其实，阿里大文娱的“变动”不止一次，从2016开始，三年就换了三任轮值总裁和十位核心高管。一位业内人士对记者说，他了解到，除了阿里影业业务的变动，其他业务线也存在这种情况，如大麦基本上三个月换一批领导，一年多就是四五任领导，这就导致员工都很茫然。对此，阿里官方对记者称，变动都是正常轮岗，不存在三四个月换一批领导。

艾瑞咨询研究院副院长、研究董事总经理沈志洋对记者说，他认为，每一年每个互联网企业都有一些或大或小的人事变动，无需做更多解读。

在沈志洋看来，就长视频而言，组织结构的变革很可能是为了解决现在长视频行业面临的如何控制亏损的问题。“这个亏损的现状已经持续多年了，那么各家视频如何去更好的做商业化变现，商业模式的探索能不能更直接一点，能不能有更多的模式和渠道，能不能和自身的整个生态更好的融合等，这些应该是整个行业去思考和解决的问题。”

在“用人”方面，众所周知，2015年阿里大文娱成立一年之际，成立了阿里音乐集团，挖来知名音乐人高晓松、宋柯两人掌舵。但在高晓松任职的一年内，并未交出理想的成绩单。李文称，“以高晓松的影响力和流量，谈到高晓松在阿里发挥了什么作用？你回想不出哪件事是他在阿里任职期间做的。”

“腾讯视频、爱奇艺这样的大平台的领导，至少得有8年以上拥有内容产业和互联网产业的经验背景的人组合起来。”李文说。相比较的话，虽然爱奇艺的体量还比较小，也是百度孵化的，但是整体一直是比较独立的运作状态。但优酷土豆被阿里买入后，因为不是原生业务，擅长电商业务的阿里，其在内容方面是缺乏基因的。

一位刚离职的阿里内部员工告诉记者，虾米音乐其实在前几年就错失了机会，没有参与第一轮版权大战，不过也是因为其他头部厂商太强势。

“在数字娱乐行业，并不是说不是强者恒强，大家都在拼命的奔跑，你才能不掉队，” 在李文看来，现在的腾讯、爱奇艺，不说是精品连出，但至少隔一两个月就会有主打内容，但优酷土豆却泛善可陈，而且第四名的芒果TV也在奋力直追。

未来格局

“因为疫情原因很多综艺都暂停了现场拍摄工作，现在才慢慢恢复到正常状态，” 沈志洋说，现在我们看到有一些好的综艺出来，如今年的《青春有你》、《创造营》，包括现象级爆款的《乘风破浪的姐姐》等，我们看到整个综艺市场是在复苏的，包括现在围绕综艺IP的营销植入方式方法也更加丰富，更加注重品效合一。

根据艾瑞数据显示，在2019年，长视频平台月活的增长已经趋于平稳，年增长率比较低，大约在2%左右，并且这几年受到短视频平台的影响，用户观看长视频的平均时长有略微的下降。

沈志洋称，这次疫情期间，可以看到，对原来一些非规律使用长视频平台的用户，或是已经流失的这部分人群，刺激作用较大。特别是在2月，无论是月活用户的增长，还是时长的增长，都出现了比较大的峰值变化。但是在4月后，因疫情得到控制，全国主要的一些城市解封后，我们看到增长趋势发生了变化，用户数和观看时长都出现了一定程度的环比下滑。

也就是说，整个长视频对于这些临时流量来讲，其粘性不是非常高，会迅速恢复到之前的状态。所以目前疫情对长视频平台的影响，不会像短视频有更加积极的推动作用。

而在长视频业内，我们逐渐看到了芒果TV大力加强自身的内容自制能力的决心，“这对于目前的爱优腾平台来讲，至少在未来的几年内，会构成持续的冲击和挑战压力。” 沈志洋表示，而对于整个长视频行业而言，主要的冲击还会来自于B站和头条系的西瓜视频。这两个平台未来可能会对现有的长视频格局形成比较大的影响，因为它们有相对不同于原有长视频平台的视频分发技术和用户圈层。

近几年，B站内容策略变化是明显的，其购买了更多版权内容，投资专题纪录片《人生一串》等，有别于此前B站丰富的UGC内容。同时，B站也开始拓宽圈层，除了ACG圈层以外，培养打造其他圈层的垂直内容。所以现在B站从用户体验上看，其很多视频内容要比抖音和快手的视频时间长，但又比传统长视频平台的视频内容时长要短，基于某种关注流和兴趣流方面的UGC和PUGC内容推荐是这个平台的主要特色。

在沈志洋看来，目前国内的长视频平台的会员也处于一个增长趋缓的状态，所以各个平台都在从优质内容的比拼和会员的商业化合作上去争夺更多的会员。

而在内容方面，记者了解到，现在长视频平台都有中/短视频的入口，如爱奇艺的随刻视频、腾讯视频的爱看等。目前来看，几乎所有的平台都在做UGC/PUGC的布局。

“我们已经可以看到平台间争夺优质UP主/PUGC的内容制作团队的情况，如前段时间沸沸扬扬的巫师财经退出B站的事件，这可能会带来视频平台新一轮的内容恶性竞争。” 沈志洋说。

但现在视频领域的商业化进程，也有一个比较好的现象，沈志洋称，很多的广告植入和内容的结合非常紧密，甚至会结合嘉宾的人设和从业经历去创作植入内容，如说唱、选秀养成类节目里，为某一个品牌单独写一段说唱词，这样听一段广告会比直接硬广更有意思，感官割裂感也有所降低，所以现在节目的广告植入形态是有进步的。