王国信／文 在我看来，捷豹路虎在中国并不成功。尽管最近半年捷豹路虎在中国保持正向增长，但这种增长从根本动力来说并不是品牌驱动或者是产品驱动，而更多的是来自整个市场的活跃。这就如同牛市中炒股一样，赚钱并不是你选股多厉害，而是整个大盘都在上涨，你不过是坐了顺风车。而捷豹路虎更像是一个满仓踏空的股民，它不仅被曾经在同一起跑线的雷克萨斯、凯迪拉克超过，甚至被曾经在屁股后面的沃尔沃也甩开一大截。为什么捷豹路虎会出现这种结果呢？

其实从发展机遇和基本实力来看，捷豹路虎是踩着风口的企业。捷豹路虎在2010年进入中国市场，这是中国私人汽车消费市场爆发的年份。而后从2012年开始，SUV消费热潮开始出现，而作为豪华SUV代表品牌的路虎曾经出尽了风头，单车加价三四十万可以说是盛况空前。从2014年开启国产到2015年国产车上市，捷豹路虎都被认为是最有希望冲击ABB阵营的选手。

在这个时候，凯迪拉克并未形成气候；雷克萨斯还在钓鱼岛风波后的恢复期，其纺锤体设计还未推出，在中国市场营销也采取保守态度；而沃尔沃还处于福特时代的老产品之中，这是一个占尽了天时地利的时候。尽管极光国产开局不顺，但随后的发现神行好歹扳回一局，但在这样好的起步上，捷豹路虎还是将一手好牌打烂了。2018年开始，捷豹路虎在中国开始出人意料的大滑坡。

大滑坡的原因很简单，在2017年的销量大丰收中，捷豹路虎向经销商进行了过多的压库，这导致渠道不堪重负，这引起连锁反应，最终导致捷豹路虎的价格体系出现了混乱。在经过一年多的调整之后，在2019年7月捷豹路虎艰难地缓过气来重新进入正增长之中。但此时形势已经大变，不仅雷克萨斯和凯迪拉克已经坐稳了年20万辆的规模成为豪华车第二阵营的领头羊，沃尔沃年销量也超过了15万辆，而捷豹路虎仍在年销售10万辆的规模上。

实际上，捷豹路虎在国产上还是做足了功夫，其制造体系稳居国产豪华车的前列，在产品导入上速度也并不慢。在双品牌国产的情况下，捷豹路虎甚至还把一款从未进口销售的产品直接国产，这在豪华车中是非常少见的。但这种勇气和决心却遭遇了糟糕的营销体系，最终导致了捷豹路虎的失落。

捷豹路虎在国产之后，为解决国产与进口两个渠道的矛盾，设置了一个名为IMSS的联合营销机构，这实际上就是一个没有实体的合资销售公司。但IMSS在实际的发展中并没有展现出自己作为销售公司的能力。特别是在最近几年时间中，IMSS所带来的品牌理念和市场行动并未成为捷豹路虎的加分项，其耗资颇大但收效甚微。在对品牌的塑造上，IMSS其实承担着最主要的责任，这几年路虎和捷豹的市场口碑下滑，与之有密切关系。

捷豹路虎的反思第一步应该是迅速且大刀阔斧的改革IMSS，使之成为一个真正意义上的销售机构。IMSS最大的问题在于其能力缺乏，这导致渠道体系竞争力缺乏。捷豹路虎不管是进口车还是国产车这几年都陷入了一个怪圈，即除了之前已经热销的产品，比如发现神行和极光、卫士，后面再国产和引入的车型几乎没有在市场上成功的，一直在吃老本。以捷豹E-PACE为例，这款SUV不论是在产品力还是价格上都比较突出，但月销量令人唏嘘。

其次是真正考虑中国市场的需求，在设计上进行改革。毫无疑问的是，捷豹路虎依然具有爆发的潜力，但若不反思重塑自己的营销体系，它的市场地位仍会被后来者超越的可能。如此，它在中国市场就会越来越小众化。