经济观察网 记者 郑淯心 7月13日，汪峰独家入驻京东直播，担任“京东秒杀首席直播官”，并于7月15日晚进行了一场直播，4个小时的时间，带货超2亿，在线观看直播人数超915万。

在此之前，刘涛化名“刘一刀”入驻聚划算，张雨绮成为快手电商代言人，关晓彤成为苏宁易购代言人、极物星愿合创人，电商平台纷纷请明星成为直播的代言人，想要通过明星效应和粉丝流量提升消费者的好感度。

然而，明星直播翻车的例子也不少见。明星们普遍被诟病直播比较业余，与专业主播对比，他们存在着“选品不行”、“售后不足”、“推荐不专业”等多重问题，这也说明明星直播是把双刃剑，直播平台想要势能最大化，关键要选对适合自己平台调性的代言人。

直播带货今年的风口下产生了全民直播，职业主播、农民、柜姐、明星甚至政府人士都已经参与了直播，直播是否已经过热？未来直播应该走向何方呢？

明星带货

其实明星入场直播带货，早已不是新鲜事。疫情让线下娱乐市场暂时搁浅，不少明星处于空档期。与此同时，线上直播带货却迎来空前繁荣期，明星们来直播浪可以维持自身曝光度和实现商业变现。

不过，这半年来明星直播的泡沫现象却无法让人忽视，直播间翻车事件也屡见不鲜，因此对于平台来说，选什么代言人要看双方的调性契合度。

京东直播汪峰直播项目负责人余佳奥介绍，在大众眼里，汪峰是一个成熟认真的中年男性形象，特点鲜明，汪峰的粉丝画像也以追求生活品质，重视家庭和自我价值的中产为主，喜爱数码、科技、家居新品等品类，这和京东的消费人群有较多的契合点，因此选择了汪峰。

余佳奥对记者称，汪峰对于音乐苛求到每一个歌词和音符，是个细节控。他回忆，汪峰在确定直播后，汪峰本人就全程参与选品，并亲自试用，有问题就及时提出，对每款商品都做到十分了解，想好每个产品如何介绍，制造卖点。

余佳奥对记者称，从过往的带货经验中总结，想要带货成功，要了解产品的基础卖点、应用场景，在前期货品筛选、传播宣传、直播间节奏及话术等方面，都要进行精细化运作。而对于明星而言，关键要围绕其粉丝画像与购买力选择货品，才能充分挖掘粉丝经济的价值。对于平台而言，要重直播的每一件商品和服务。

在直播过程中，京东直播也与汪峰团队深度沟通多次，尽可能的挖掘汪峰的兴趣点，进行重点选品，记者看到在7月15日的汪峰直播带货上，选品都是大牌，如九阳空气炸锅、华为P40、雀巢全自动胶囊咖啡机等产品。

余佳奥对记者称，京东能给汪峰提供的是成熟的供应链和售后服务，让其粉丝在收到货后对汪峰的直播带货更加认可，也帮助他开辟事业第二春。

抢人的背后

受疫情影响，2020传统行业从线下转型线上的步伐加速，也让直播带货这一赛道竞争愈加激烈，除了原有的电商平台京东和淘宝，短视频平台抖音与快手也纷纷布局，从原来的职业主播带货潮到如今的全民直播，直播也发展成为一个专门的职业。

今年5月，根据人社部公告，“直播销售员”这一工种正式诞生。猎聘大数据研究院发布的《2020年中国直播从业者大数据报告》，猎聘报告显示，从2019年至今，整个直播的人才需求持续高涨。2019年全年的直播招聘岗位数同比涨了3倍多。

虽然人人皆可播，但是从目前全行业的直播生态来看，存在着明显的马太效应，即极少数的头部主播占据了大量的行业资源。因此，各大直播平台都在丰富自己的主播体系，明星艺人就成为了现成可挖掘的流量池。在这种情况下，各大直播平台开启明星“抢夺大战”也是可预料的结果。

对于电商直播平台来说，明星带来的不仅是卖货上的销售，而是直播平台内容的丰富。相对于娱乐平台，电商本来的价值在购物，但是直播给电商在内容上面更多想象力。

京东内容生态负责人张国伟对记者称，发展直播业务时重视直播的品质，把直播看作营销场，希望每场直播都能在塑造人格化品牌方面取得成效，而不仅仅是带货工具，让带货成为自然而然的结果。在营销场的构建中，重点是重视直播的内容，一来是通过专业的人提供专业有用的知识；二来是可以引入泛娱乐内容提升直播的趣味性和互动感；三来搭建多元化的场景，丰富消费者的购买体验。

例如618期间，京东把郑钧、崔健等摇滚老炮儿的演唱会搬进直播间，还举办了线上草莓音乐节，试图用直播+音乐的模式，让直播内容更好玩有趣同时为消费者搭建购物场景，以给消费者带来沉浸式的购物体验。

在618期间，京东分别带来了“音乐+电商直播”和“综艺+电商直播”两种组合模式。在音乐领域，京东直播携手摩登天空举办线上草莓音乐节，为音乐节和演唱会的举办开创了一种新的模式，同时也为音乐人创造了更快捷的商业化变现渠道。而在综艺产业中，京东直播携手北京卫视《我在颐和园等你》、《跨界歌王》两档节目在颐和园举办直播活动，打造节目全新宣发模式，体现直播带货的更大价值。3个小时的“顺手”直播带货2.86亿，展现出“综艺+电商直播”的巨大潜力。此前京东联合“央视Boys”和北京卫视一姐春妮直播带货，也实现了3小时破13.9亿的成绩。据透露，后续京东还将与北京卫视展开更多合作，积极探索节目更多制作形式，从节目、品牌、电商直播多角度探索更好的营销方式。

长线合作明星关键在于围绕直播平台本身的核心战略推进。据余佳奥介绍，京东直播和汪峰的合作并不是单次的一场直播，而是深度长线的。接下来，汪峰将在京东直播间开展长期、高频率的直播专场，初期会以带货直播为主，后期会探索直播的更多可能。

直播未来

电商直播的意义不仅在于带货，对于电商来说，吸引用户在APP上停留和回购更为重要，用直播的内容丰富平台的内容，沉淀下来长期稳定的用户。

在京东看来，直播从来不是“生意”，而是一个“营销场”。张国伟对记者称，用户通过直播下单，还希望能转换成品牌用户和店铺粉丝，让用户沉淀下来。

为了达到这个目的，京东直播找寻垂直领域头部达人转型电商直播，引入各类目优质PGC内容，如科技圈第一达人王自如首场直播，带货破4000万，再如618期间500多个品牌总裁走进直播间，包括戴森、LG、华为、荣耀、小米、格力等知名品牌总裁，他们结合用户需求产出专业的内容，用户不仅能了解到产品的卖点还能了解到品牌的理念，从而实现直播用户向品牌用户的转化。

这意味着，京东直播要打造的是一个品牌主、行业专家和达人机构多方融合的专业化内容生产传播的直播生态。有别于粗放的带货直播生态，而是精细化运作、内容丰富的直播营销生态。

对于京东直播来说，直播电商的本质早已脱离单纯的带货属性，而是提供了一个无限可能的营销场。张国伟表示：“今年618 C位出道只是个开始。我们已经启动京东直播的五大升级计划，赋能商家，推动直播的标配化和商家品牌实现共赢；扶持机构达人进入京东，和我们一起参与到商业的转型升级中；推进京东直播的品质化战略，做真正好看的，有趣有料的真直播。”