经济观察报 记者 郑淯心 腾锋清晰地记得第一次直播时的状况，当时他的公司广州爱情鸟皮具正陷入困境，这是一家外贸工厂，主要生产女包销往海外，但全球疫情的持续让他陆续失去订单。

四月中旬，阿里旗下内贸平台1688的工作人员找到他，说正好在做一场直播，参与方都是外贸工厂，问腾锋要不要试一下？

当时的腾锋苦于没有订单，也没太多事情可做，便答应了对方做直播的要求。但没有做过直播的腾峰，并不知道怎么准备。

当晚九点半直播开始，腾锋发现外贸工厂的直播和平时看的直播很不相同，观看他直播的三百多人，全部都是分销商、经销商这类群体，腾锋需要带屏幕那边的观众看工厂，向他们介绍工厂标准、工艺水平和产品情况。这场直播更像是一次路演，没有花哨的词汇，也没那么轻松有趣。有几个看了直播的经销商后续和他联系，批发了一部分包转售给消费者。

腾锋的经历映射出外贸工厂在失去外贸订单后，转内销的困境和挣扎：他们不了解国内市场，也不擅长直接接触广大C端客户，借助于分销商或者是小B客户是现下的选择。随着国内市场竞争愈加激烈，国外市场仍未恢复的情况延续，他们不知道下一步该怎么办。

不一样的直播

第一次直播后腾锋回看自己的表现觉得很不专业，他才开始真正学习外贸工厂直播的方法，后来他发现自己需要做身份转换，讲解很多东西不能只从生产的角度讲，他的观众是批发商而不是品牌方，这群人关注的是产品的卖点，比如说爱情鸟生产的女包上用的五金和某大品牌的五金是同一家，比如说潮流趋势如何在包的外形上体现。

也是在第一次直播之后，腾锋尝试接触淘宝红人直播，但他直播接触网红的目的不仅是为了带货。他发现能在toC直播中卖得好的商品具有几个特点，一个是大牌低价，另一个是网红产品附加值，而对于一直做代工的爱情鸟来说，没有品牌知名度，两头都靠不上。

因此，他把货给网红直播主是为了宣传品牌，让直播主看到自己产品的价值，一些直播主有自己的品牌，例如腾锋接触的淘宝红人店铺，他们也需要找代工厂，这个时候爱情鸟就可以承接他们的业务。

德赛集团电商总经理卓旭旭对记者介绍，他自己也上场播过，外贸工厂的直播和淘宝京东上的直播有很大不同，首先流量完全不同，1688观看人数可能是几百人，但淘宝是几万人。另外，直播的内容是完全不同的，他在1688上的直播是面向批发客户的，更多会说的是公司的一些定制流程、批发以及生产流水线的情况，而在淘宝直播上说的是鞋子如何精美、有多少赠品。

作为一个两类直播都参与过的人，卓旭旭介绍，直播效果的对比是很强烈的，toB的直播中批发客户不会看一场直播就下单，直播后这些批发商会找到工厂持续沟通，可能几个月才下单，而在toC的直播中，消费者会快速下单。

这是由于两种直播的功能不同，阿里巴巴内贸事业部外贸转内贸的负责人张翔向记者介绍，1688做直播带货的时候，它的功能是向所有企业主、工厂主开放的，想给工厂开拓一种新的销售的方式。另外，这几个月中toB类的直播也在迭代，直播变得有私密性，主播在直播间聊天的时候，对不同人的回复可以不一样，比如说一个直播500人同时看，一个人留言后别人看不到只有主播看得见，toB的直播其实是一个谈生意的过程，而不是卖货的逻辑。

外贸转内销的困境

腾锋对记者介绍，他的困境和大多数外贸工厂一样。二月份疫情最严重的时候工厂停工，二月底复工，到三月的时候国外的订单开始断崖式下落，客户给他发的邮件里经常会写到当地政府管制、民众限制出行等原因，要求暂停订单，三月底的时候，他发现几乎国外的订单彻底没了。

出口转向内销是迫不得已的决定。他发现，外贸企业转内销面临一些困难，主要是部分产品国内外标准不同。比如出口欧美的服装尺码与国内标准不同，款式和国内市场需求也有差异，转内销时需要做有针对性的调整或改造。部分出口产品转内销往往涉及品牌商标问题，需要得到外方授权。还有因为外贸企业长期按订单生产，缺乏国内市场营销经验和专门的团队，品牌国内认知度不高。

转内销还面临市场结算模式的差异问题，内销通常采取赊销模式，先拿货、后付款，占用资金多，风险相对较高。另外，内销市场的游戏规则与外贸市场差别很大。在外贸市场中，企业只要按照合同履行守约就可以，而内贸就要复杂得多，包括产品线规划、渠道开发、品牌打造、销售团队建设等，怎么实现从代工向营销品牌的跨越是一道坎。

他这样的情况并不是一家，腾锋回忆，他所在的当地商务厅的电商管理处工作人员主动找到他，想要帮助企业渡过困难，对方拉了一个微信群，群里都是生产规模较大、在政府登记在册的外贸工厂负责人，商务厅的工作人员分享了一些应对困难的建议，其中包括转内销、转电商平台销售等，并给出了电商平台的参考方案，里面介绍了有很多电商企业和他们的优势。

腾锋找了1688，因为他想到即便转内销，工厂的优势还是在生产，当时他的想法是先找国内的批发商帮工厂消化库存，联系上了1688后，他花了三天时间上线产品，包括学文案、拍图、选品，每天搞到十一二点。

下一步转向内销，爱情鸟需要一个国内的品牌，腾锋介绍，KREFELD品牌是之前注册的，他们把产品上国外的品牌更换为国内的产品标志，更换了吊牌信息后，开始着手内销。

内销面临最大的困难是不懂中国消费者的喜好，腾锋说有的产品他认为性价比高，但是分销商觉得不行，在平台上线后没有销量，腾锋也找到分销商打电话了解沟通市场情况，也找消费者回访，并在回访时寄一份礼品过去。

另外一个了解市场的方式是直播，腾锋每个月会去杭州，和主播、MCN公司去聊，带着样品和问题，抱着如何解决困境的态度去聊。

在摸索中，腾锋决定尽可能不做C端消费者，要做小B客户，通过有粉丝的人进行推广。

外贸工厂也有优势所在，腾锋所在的爱情鸟在西班牙有设计团队，根据流行趋势打版开发，加上他的客户是全球知名品牌，品牌方要求较高，每半年都有第三方验厂，牵扯到人权制度软件硬件整体管理体系等方面综合的审核，所以他对自己工厂和产品质量很有信心。

难点还是在营销上，如何让国内的品牌商知道爱情鸟有代工质量保证，如何让分销商知道他的货有性价比，是腾锋上半年一直在摸索的课题。

腾锋也参加了很多场活动，他主要目的不是想卖多少货，而是希望买到货的消费者批发商能认可产品，进一步传播。腾锋也考虑过广告的方式，进行了分析之后，认为他的品牌没办法达到社会知名品牌的程度，没办法和已有的知名品牌竞争，于是放弃了。

迷茫的未来

腾锋介绍，国外的订单从六月下旬开始恢复，恢复了40%左右，但大环境不好导致竞争激烈利润下滑。

尽管有着贴牌代工的优势，腾锋也不能一下子接到订单，大品牌在国内是有固定的代工厂的，而是他决定先做自己的尝试，代工要去慢慢谈，找机会做。

接下来的整体规划，他计划还是先做好现有的订单，接触网红品牌谋求新的代工订单，同时也开拓更多的分销商、贸易商，也不放弃外贸，两条腿走路。

腾锋在做的方向也是国家鼓励的。6月9日，国务院常务会议上再次提出，为帮扶涉及近2亿人就业的外贸企业纾困发展，在鼓励企业拓展国际市场同时，支持适销对路的出口产品开拓国内市场，简化内销认证和办税程序，支持电商平台、大型商业企业等开展外贸产品内销活动。6月30日，商务部召开网上专题发布会，点名新批发轻入驻式免开店经营方案，鼓励外贸企业对接电商平台，支持出口产品转内销。

对此，中国人民大学中国企业创新发展研究中心主任姚建明认为，短期看，鼓励出口转内销，是特殊时期破解外贸困境的必须，长期来看，则是我国打造内需为主、内外需相互促进格局的必然。大国经济发展主要是靠国内市场，中国已是世界最大货物贸易出口国，并还在成为全球最大的市场，深挖内需是必然。

他认为，疫情之下，推动外贸企业转内销，打通国内国外两个市场两种资源，不但可以为外贸企业打开发展新空间，也会进一步加速扩大内需的进程。支持出口产品转内销，一是缓解出口企业商品卖不出去的问题，二是缓解国内市场可能面临的供给不足问题，三是促进国内国际双循环体系的建立，一举多得。

张翔向记者介绍，近几个月来，1688平台上每个月新增2万家外贸企业，为了更多支持外贸企业，1688计划推出数据扶持的策略，基于阿里集团的大数据去统计内贸市场买家的需求，让外贸企业快速了解内贸客户的需求，针对性的研发国内市场所需要的商品，另外针对外贸企业提供600亿元零账期回款的额度，以及90亿元低息贷款，缓解外贸企业现金流和资金链的问题。

不管出口转内销有多难，有多不擅长。在腾锋看来，要自己努力，哪怕外界困难，还是能活下去的。