评论:万茜的味道和别克的“腔调”

刘晓林2020-08-05 19:52

刘晓林/文 每一个夏天都是综艺界的明星制造季。今年这个特殊的夏天,无疑是属于万茜的。“乘风破浪的姐姐”中,万茜是被最多人当面表达“喜欢你”的“团宠”,很多万茜的粉丝借此才知道,原来有这么多人默默喜欢着这个低调演戏、“味道”很特殊的实力演员。

这样充满正能量的形象和逆袭情节,是任何一家汽车厂商都想要合作的对象。而上汽通用别克成为幸运者。在日前的别克全新SUV别克昂科威S与昂科威S Avenir艾维亚的在线发布会上,与代言人万茜有关的弹幕霸了屏。

乘风破浪的姐姐 976160716851249222

如果将汽车界比照成演艺圈,别克的境遇似乎和“乘风破浪的姐姐们”有一些相似,都是过而立之年,都曾是各自领域里有所成就甚至是耀眼的明星,如今高光时刻已过,需要重新给自己完成新的定位。

万茜的翻红是别克希望在汽车界做到的。不过,与万茜在演艺界的低调不同,别克在中国有过辉煌的过往,2019年之前多年年销超过百万辆,但如此深刻的品牌既往认知,如今却成了别克想要翻篇的资历。

从2016年通用汽车向全球推出别克旗下高端子品牌Avenir艾维亚,并快速在中国落地开始,过去四年中,别克的战略核心一直围绕着“打造品牌的高端化、豪华格调”。2020年,别克又推出了一个新的子品牌——GS运动子品牌,双线推进高端化。但这一路并未能如愿地乘风破浪。

这并不意外,正如几天上市的昂科威S Avenir艾维亚宣布售为27.99万元时,部分人的第一反应仍是“这个价格可以买凯迪拉克了”一样,在别克的品牌力和高端价格所需要的品牌支撑力之间,仍有不短的阶梯需要攀登。就像上海人看重“腔调”一样,别克的“新腔调”还差点火候。

在品牌的高端化上,与现代汽车先借进口车来提前输入“现代也有豪车”的概念并进行暖场不同(虽然这一战略在过去11年间断续执行的效果也不佳),别克选择了“硬着陆”。事实证明,在中国汽车消费升级、自主突起和上汽通用销量下滑的不利局面中,别克也没有时间去做缓慢转型。

“同样的价格区间,你如何让消费者选别克而不选凯迪拉克”?在过去四年中,这可能是上汽通用汽车别克市场营销部部长顾晔斌被问过无数次的问题,昂科威S Avenir艾维亚上市后,他回答经济观察网记者称,“我们有自己的目标客户群,Avenir艾维亚有它自己的技术特色和产品特色”。

例证之一是老戏骨倪大红代言的别克GL8 Avenir艾维亚目前一车难求,不过,和Avenir艾维亚品牌拥有的较窄的目标消费群一样,作为上汽通用杀手锏的GL8,其Aveni车型的热销同样具有特殊性。

首先是GL8在这个细分领域的垄断基础,其次GL8的用户群对该车都是硬需求,尤其是明星群体,因此对于GL8开发出智能豪华版以及私人管家级服务自然是欢欣鼓舞。但这一特殊性要复制到其他车型上并不容易。

当然,这并不意味着别克的高端战略难以成功,任何质变都是由量逐渐积累而来,高端化已经成为所有品牌的共同选择,没有退路。而背靠通用汽车的技术储备和研发能力,别克上半年快节奏的新车推出速度和对Avenir艾维亚品牌的扩容,引发的关注度是足够的,市场终端的销量也随之明显回升。

截至目前,别克已经在Avenir艾维亚家族布局了四款车型,涵盖了SUV昂科旗和昂科拉、轿车君越、以及GL8。除了GL8 Avenir艾维亚已成为主销车型,高端化的效果似乎也正在去年10月推出的旗舰SUV昂科旗Avenir艾维亚身上显现。按照顾晔斌透露的数据,目前昂科旗有20%以上的销量是Avenir艾维亚版本。在别克上半年32.6万辆的总销量中,SUV总计8.24万辆,占了1/4。此次为昂科威加持Avenir艾维亚,也是其加强SUV战略布局的内容之一。

“今年是别克品牌整体向上之年,其中技术向上是很重要的一部分,”按照顾晔斌的解读,Avenir艾维亚的高端体现在细节至上、领先科技、领先配置,以及更豪华、更舒适的体验。

具体而言,在新推出的昂科威S Avenir艾维亚中,智能全路况四驱系统、带9扬声器的Bose Centerpoint®环绕音响系统,以及FlexRide四模式自适应驾驶系统等,是这款车的专属配备;在全新GL8 Avenir艾维亚发布会中,倪大红软瘫在具有按摩功能的座椅上飘飘欲仙的姿态,则是Avenir艾维亚豪华体验的最好标注。

而这些能否成为别克的差异化优势,造就其特有的“味道”,并吸引更多消费者愿意多花几万元来买单,目前仍是仁者见仁智者见智。

可以肯定的是,从“改变”和技术赋能的角度来讲,别克和万茜有一定的相似心态,万茜节目之初表示,过去只展现角色,不聚焦自己。而这一次,她决定展现真正的自己,尝试新领域。别克同样,欲通过释放压箱底和最新的技术来展现自身高端化的潜力,突破品牌固有的定位和品牌天花板。只不过在过往作品的支持下,万茜只用展示自己、尝试新领域即可,而别克头顶的“天花板”却没那么容易突破。从这一点来看,作为中国体量最大的正在转型的合资品牌,别克的高端“腔调”修炼之路还有披荆斩棘的路要走。

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