评论:现代的反思

王国信2020-08-07 16:47

王国信/文 在过去一年,现代汽车集团在中国市场动作颇多:其第一步是在管理层中更换了大量的本土营销人才,这其中包括诸如李宏鹏、向东平、李峰等许多为业内熟知的名字;第二步是重启了在2018年暂停的进口车业务,第一款车已经确定为大型SUV帕里斯帝;第三步是现代高端品牌捷尼赛思(此前译做捷恩斯)也正在计划进入中国市场。这“三剑齐发”,被认为是在2017年之后现代汽车集团试图找回自己在中国市场的位置。

由于双龙的式微,韩系车在中国仅剩下现代和起亚这两同属于现代汽车集团的兄弟品牌。但乘联会数据显示,北京现代上半年销量为 18.43万台,同比下滑33.17%;东风悦达起亚半年销量为11.27万台,同比下滑25.11%。今年上半年,韩系车市场份额收窄至4.2%,在排名上仅高于市场占比不足1%的法系车。这与韩系车在全球市场的位置出现了严重的错位。

2019年,现代汽车在全球销售了750万辆汽车,同比增长3.2%,位列全球第五大车企,在现代之前,依次为大众、丰田、雷诺日产、通用。现代汽车2019年营业收入为105.79万亿韩元,同比增长9.3%;营业利润为3.68万亿韩元,同比增长52%。在中国市场下滑的情况下,利润几乎翻倍增长。这证明了韩系车在全球具备优秀的市场能力和管理能力,也正是这种在中国市场的“塌陷”促使了现代汽车集团进行改革。

现代汽车中国的韩方高层表示,现代汽车存在两个突出的问题:其一是合资公司过分追求销量和利润,导致产品价格下滑,企业形象下降;其次是在中国市场,并没有真正地做到品牌的本地化。现代汽车的品牌在中国形象比较单一,主要停留在年轻、价格便宜这两点上。但是,现代汽车所骄傲的技术以及国际市场地位,中国消费者几乎一无所知。现代汽车韩方人士认为这是现代急需要改变的地方。

现代汽车的飞速发展是在2012年左右,这一年日系车受到中日钓鱼岛事件影响,销量大幅度下滑。而与此同时,现代起亚启用了新一代的造型设计,产品吸引力大增。在天时地利人和的情况下,韩系车轻松上位,北京现代在2013年年销量迅速突破一百万,此后连续四年年销量超过100万辆,而东风悦达起亚在2016年也达到65万的年销量。但是在快速的发展中,这两家合资公司也各自存在问题。

韩系车为了在早期争夺市场份额,采用了激进的市场策略,包括多代产品同堂销售,伊兰特甚至曾夸张到四代车同时销售。而在渠道上,索纳塔采取了高库存、狠降价的策略来提升销量。在品牌端,对明星造势等过于依赖而缺少对品牌本身内涵和历史的塑造,这使得韩系车在消费者中形成了类似“快消品”的形象——虽然从短期来看,这对于市场的促进作用十分明显。在2017年市场下滑之后,两个品牌又都不约而同地降价换取市场,造成品牌进一步受伤。

从技术实力来看,现代汽车集团并不差,但在中国市场现代起亚的品牌一直未能真正意义上实现突破。现在,现代汽车又走在了一个十字路口上,这个时候究竟是要忍痛建立一个长久的品牌支撑,还是要快速地提升市场呢?在这个选择中,后者显然是更现实,且更迫切的选项。在重新出发的时候,现代汽车集团可能需要认真想一想这个问题。

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汽车新闻中心总监
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