8月25日，国内母婴类社区头部平台宝宝树集团（01761.HK）公布了2020年度中期业绩报告。根据中报，宝宝树全平台平均月活跃用户总数超1.03亿，其中移动端主阵地宝宝树孕育App活跃用户总数2040万，较2019年底上涨7.9%，次月平均留存率涨至65.2%，发展态势保持平稳。报告期内，宝宝树实现营业收入超9370万，其中广告业务贡献收入超过82.8%，电商业务占总收入14.2%。

比达咨询在《2020上半年中国互联网母婴市场研究报告》中指出，母婴市场持续火热，新生态正在形成，以宝宝树为代表的互联网母婴垂直平台倍受年轻家庭的倚赖。宝宝树在其公告中强调，凭借十三年行业深耕，宝宝树已建立品牌价值、用户流量及产品与服务等在内的领先基础，对下半年推动业务收入增长充满信心。同时，公司也将致力承担企业社会责任，为疫情后的中国年轻家庭人群提供有力支持。

母婴新消费势力崛起  增量空间待拓展

伴随着新生代母婴人群、消费升级和新品扩展、泛家庭需求强烈等多元化因素的推动，母婴消费市场保持增长。据咨询公司罗兰贝格估算，整体市场在2020年将达到近3.6万亿元。

根据尼尔森《2020母婴消费洞察报告》，85/90后是当前母婴市场主力人群，占比11%的95后是高潜力母婴人群。调研发现，母婴家庭月均在母婴育儿方面整体花销约为5200元，占家庭月收入近三成；即便较低收入家庭该类花销没有明显下降，支出占比月收入则提升至44%。

数据来源：尼尔森《2020母婴消费洞察报告》

除了母婴类刚需用品的消费外，婴幼教育培训及包括运动健身、理财保险 、电器家具等泛家庭消费未来增长潜力十足。与以往母婴用户不同，新生代母婴用户关注育儿和家庭的同时，也更关注自身的需求。宝宝树平台数据显示，年轻一代宝妈倾向于奉行育儿悦己平衡有道，对孕期运动健身、产后修复及家庭关系等内容同样重视。

新人群带来新消费需求的同时，消费升级和新品消费场景也驱动着母婴消费市场更大的增量。据尼尔森研究数据，消费者对品质化诉求强烈：有机类的奶粉增速将近50%，为品类的增长做出了重要的贡献；尿布类品牌前五位全部为外资品牌，份额贡献率将近40%；PPSU材质与硅胶材质奶瓶的占比增速都超过了30%，推动奶瓶品类整体销量的增长。

线上消费迁移加速  “宝宝树”们的新机会

90后、95后母婴人群伴随着互联网成长起来，信息获取、社交互动、消费购物都高度依赖母婴APP。尼尔森调研数据显示，母婴家庭平均月收入18698.65元，母婴App宝宝树用户家庭平均月收入20347.69元，该类线上平台家庭收入及花销明显更高。

除了满足母婴人群获取知识、交流互动及工具使用的核心需求，母婴垂类App商品种草对母婴人群在全渠道的消费有重要的参考价值。据尼尔森调研统计，半数以上母婴消费人群通过母婴垂类App种草，他们来自高线城市的比例更高，学历、收入、花销、网络活跃度都显著更高。由于母婴人群依赖同阶段人真实使用评价推荐，无论是在传统线下渠道母婴店、卖场商超，还是在综合电商、垂直电商等线上渠道消费，母婴人群种草信息来源的第一入口皆为母婴垂类App，远高于电商平台、母婴专家/医生/大V等意见领袖及亲友口碑推荐等其他商品信息来源。

根据尼尔森《2020母婴消费洞察报告》，虽然线下门店依然是母婴的主要阵地，但线上已经开始表现出强劲增速，远超线下渠道6%和行业平均9.2%的增速。在新生代消费者需求的驱动下，母婴主流品类呈现出渠道线上化、产品细分化、品牌本土化，以及消费高端化四大趋势。

数据来源：尼尔森《2020母婴消费洞察报告》

在此背景下，以宝宝树为代表的母婴线上平台的增长空间有望得到进一步拓展，而持续获取新用户、构建内容种草到电商拔草的消费闭环成为当务之急。

用户流量与商业化  两手都要抓

根据尼尔森报告，购物、母婴垂类、短视频/直播及社交是母婴人群线上主要聚集地，而以宝宝树为代表的母婴垂类App因全面满足用户对互动交流、知识获取、工具使用、消费种草等核心需求实现超过80%的高渗透率。同时，新一代母婴人群更倾向于选择工具服务更全面、更精细化的综合类App。

上半年，宝宝树在主阵地和外域流量平台都做了大量的优化升级，加速抢占获取新生代用户的场景入口和消费者心智。根据应用市场的公开资料，其旗舰产品宝宝树孕育App于2020年上半年更新了近30个版本。例如，上线“胎儿估重器”、“宝树牧场”等多款满足用户精致化、娱乐化需求的小工具，推出直播功能并开发《喂什么呢》等多档原创内容直播栏目，升级内容创作者体系提升内容质量和数量。根据宝宝树2020年中报，宝宝树孕育APP的月活用户较2019年度增长了7.9%，次月留存率涨至65.2%。比达数据显示，宝宝树的用户中25-35岁的用户占比超8成，95后用户占比高于行业，用户年轻化趋势明显。

宝宝树孕育APP：胎儿估重器&宝树牧场

在短视频直播等平台，宝宝树加速阵地和内容布局。例如，抖音平台账号“宝宝树专家团”联合北上广三甲医院一线专家，共同为母婴人群带来专业科普。 截至目前，该栏目已发布130余条视频，在抖音平台的粉丝总量近70万，单条视频最高播放量超过650万次，累计播放量超过5200万次，已合作的知名专家包括上海市第一妇婴保健院产科主任医师、教授段涛等。

抖音账号：宝宝树专家团

与此同时，为了迎合新生代用户需求和消费趋势，宝宝树在广告营销、电商消费方面也做了诸多探索。

今年4月，宝宝树与天猫母婴、58到家等联合推出2020年首档母婴直播综艺IP《最强月嫂之金牌育儿经》，邀请金牌育儿师、母婴专家等做客直播间讲解育儿知识、种草“育儿好货”。

上半年，宝宝树相继推出了“宝宝树研究院”“宝宝树试物所”等多个创新IP栏目。3月，宝宝树研究院签约知名艺人李艾为首席育儿官，推出了《育儿官tips》等系列视频科普。之后，“宝宝树试物所”作为一档测评分析产品上线，联合SGS中国等专业检测机构、专家医生、母婴明星、达人以及KOC等开展多维度测评与分析的同时，致力于为品牌塑造一个新的用户沟通通道，帮助输出产品的优势与功效，从而对用户进行种草。

宝宝树研究院&宝宝树试物所

宝宝树方面表示，随着直播功能的完善，依托精准的大数据推荐机制以及电商服务，宝宝树致力于成为“母婴新品首发平台”，打包承接新产品从达人测评、用户体验，到新品发布会，以及到后期的口碑发酵、拔草购物的全链路需求。同时，宝宝树亦推出“母婴第一单”电商服务，基于平台对母婴源头人群的覆盖，各个品类能在此完成从心智种草到下单消费的“第一单”闭环，引导用户养成对该产品的长期信赖与购买习惯。

宝宝树“母婴第一单”电商服务

对整个母婴产业而言，互联网母婴平台与各大母婴产品品类之间的协同也变得越来越紧密。上半年，宝宝树基于其平台的用户规模和大数据洞察等优势，相继发布《Z世代妈妈的零食观》白皮书、《母婴人群过敏认知与防治白皮书》等，以为产品制造商提供进一步的用户数据参考。

比达咨询预计，2020年移动母婴用户将达到3.2亿人，增长率高达52.4%，高于2019年的36.4%。母婴垂直类APP正在加速渗透到母婴消费的整个链路，影响着母婴用户的产品认知、消费决策等，打造母婴消费的全生态链或将成为决定市场竞争态势的关键因素。

曹妍/文