金融机构财报中的拓客密码

胡群2020-09-01 18:04

经济观察网 记者 胡群 8月28日,宁波银行(002142.SZ)对外发布2020年中期报告。今年上半年,宁波银行实现营业收入199.81亿元,同比增加37.89亿元,增长23.40%;实现归属于母公司股东的净利润78.43亿元,增长14.60%。

在零售银行业务领域,借助金融科技赋能,宁波银行不断强化数字化拓客能力,促进线上线下业务协同,推动个人贷款日均规模同比增长41.12%。银行卡业务收入18.71亿元,同比增加5.99亿元,中报指出,主要是公司持续深耕消费信贷业务, 信用卡分期付款手续费收入增长较快。

受疫情影响,多家上市银行的信用卡业务相关数据不佳,但宁波银行信用卡业务仍实现稳步发展。中报显示,通过总行电销团队配合分支行联动营销发卡,上半年新增发卡50万张,累计发卡271万张,客户基础进一步夯实;抓住线上拓客机会,加速拓展优质客群。同时,不断强化大数据在风险管理方面的应用,截至6月末,信用卡业务不良率0.87%,继续保持低位运行。这是今年上市银行中报披露的最低记录。

“总行电销团队配合分支行联动营销发卡”是宁波银行信用卡业务的关键词。这一模式,也是宁波银行与腾讯广告共同探索的创新营销范式。

腾讯广告为宁波银行打造了“总带分”的线上拓客模式流程,由总行线上投放拓客,统一收集销售线索,将客户留资信息按地域分发给分行,最后各分行再通过线下电销的方式跟进发卡服务。

线上带动线下发力,“总带分”投放模式为宁波银行的线上拓客取得了优异的成绩。数据显示,2月疫情在国内较为严重期间,宁波银行通过腾讯广告单日投放的曝光增速超过150%,此外,在单月曝光次数及单月收集的销售线索的效果方面也取得了不错表现。

量的提升是第一步,质的提升更为关键。针对城商行信用卡营销拓客的三大主要痛点:经营地域受限,营销活动对目标客群的触达有限,营销效率较低;营销以线下渠道拓客为主,形式较为单一;与外部平台进行数据合作面临成本难题。腾讯广告聚焦宁波银行的营销需求,定制化打造全链投放解决方案,聚焦区域维度实现定向,精准辐射不同城市网点周边高资质人群,精打细算稳控成本,助力高质高效拓客。

“宁波银行与腾讯广告合作,突破了以往主要依托线下渠道及自有存量客户的信用卡拓客模式,创新性实践了线上带动线下的 ‘总带分’投放策略,打通营销全链路,实现了前端广告曝光与后端销售线索转化的‘品效双收’。”腾讯广告方面称。

何谓“品效双收”?

面对更激烈的市场竞争,近年各地方商业银行都在寻找差异化定位,深耕区域服务,通过打造自身独特优势积极探索高质量发展之路。疫情之后,随着用户消费场景、行为习惯的改变,可以预见将有更多的地方商业银行会加速其业务向线上转移的步伐。然而,这并不容易,大中型银行的人才、资金、科技优势,是地方商业银行难以匹敌的。

“中小银行缺人才、缺技术,没有外部机构的助力,其数字化能力很难提升。比如业务的拓展,按照原来线下的拓展方式,在互联网的发展大背景下会不堪一击,如何与线上业务进行有效的结合,光靠中小银行自己很难做到,必须要依靠外部机构的助力。”中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉称,金融监管机构已提出了中小银行可以和科技机构进行合作,在合作的过程之中,如何防范风险可能也是监管层和银行未来需要着重考虑的问题。

经过多年深耕,腾讯生态已在服务金融行业产业互联网方面形成深厚布局。今年,腾讯广告进一步完善了线上、线下一体化的营销新场景。例如服务于金融区域网点的本地推广方案,使线下网点能够通过广告来精准触达网点周边或特定区域内的目标人群,使网点能够在线上高效沉淀潜在客群。另外,还有新增的企业微信链路,使线下客服能够在社交场景中与用户建立有温度、定制化的沟通,以长期运营用户价值。

8月28日,中国平安(601318.SH)发布的中报显示,受新冠肺炎疫情影响,平安通过加速线上化转型、强化风险管控等举措,2020年上半年实现归属于母公司股东的营运利润743.10亿元,同比增长1.2%;年化营运ROE达到21.6%。

在个人客户方面,截至6月末,个人客户数达2.10亿,较年初增长4.6%;上半年新增客户1809万,其中35.4%来自集团五大生态圈的互联网用户;客均合同数2.69个,较年初增长1.9%。虽然集团互联网用户量达5.60亿,较年初增长8.7%,仍有3.76亿尚未转化为个人客户。

“个人客户数的持续提升、客均合同数的稳定增加和稳健的产品盈利能力,已经成为平安个人业务强劲增长的内部驱动力。”中国平安中报指出,由用户到客户的转化仍有较大的挖潜空间。未来,平安将持续通过传统渠道以及生态圈场景化销售,拓展个人客户;并强化交叉渗透能力,增加客均合同数,推动个人客户价值稳定增长。

“腾讯广告提供全链路营销服务,利用腾讯的大数据帮助广告主破解流量难题,把金融产品卖出去。能够真正实现满足拓客、运营、服务的三大需求,因为是一个24小时在线的系统,不太需要人工干预,设定好运营的策略就会自动生效,如平安银行信用卡、新一贷,平安健康险、寿险、产险及平安证券在腾讯广告平台的拓客拉新。”8月21日,腾讯广告金融行业负责人王思影在“金诺盛典•品牌力量”2020中国金融品牌影响力峰会上表示,金融机构的营销一方面要实现内容、场景,与用户价值的协同,达成品牌价值与用户需求的“共频”,也要在让用户“看到”品牌之后持续提供能够推进转化的服务链路,促使交易达成以带来业务增长。为此,腾讯广告提供了品效双管齐下的能力与解决方案,并已经与两三百家金融机构合作,助力金融机构实现品效一体、协同增长。

“一方面是感性的,一方面是理性的。”腾讯广告金融行业销售副总监李伟杰在接受采访时补充说,从营销目的来说,品牌广告能将企业的价值观和有温度的内容有效传递给目标用户,而效果广告能进一步帮助业务达成拓客和交易。

腾讯广告如何帮助保险机构拓客拉新?

王思影展示的链路是:用户看到了保险公司广告之后直接点击、下单,整个过程是腾讯广告后台计算获得,帮助广告主控制成本并找到高质量的人。同时,长险模式、代理人模式可以充分利用企业微信和前台流量进行融合。

当前年轻人的金融意识不断增强,购买保险用户群体结构逐渐呈现年轻化趋势。根据中国保险业协会发布的报告显示,26-35岁是购买保险的主力军。腾讯广告还可以帮助金融机构给年轻用户群体提供财商的课程服务,年轻用户群体可以先接受理财的方式,基金分类、炒股方式,避免因缺乏知识体系导致的高试错成本。

“今年,在合作伙伴方面,腾讯广告迎来了一个非常大的拐点,一些险企及证券公司都加快了与腾讯广告的合作速度。下半年我们会在金融领域进行更深入的探索,首先会把金融各个二级行业全部罗列出来评估新的机会点和以前没有覆盖到的客户。其次,会把整个财富管理这一子行业的重要性再提高一些。”王思影表示,腾讯广告的数据能力、丰富场景,包括腾讯金融云、微信支付等等海量资源能力能够帮助品牌做到更多,想象空间是非常大的。

腾讯拥有完整的内容与社交生态,积累了庞大的线上用户,据腾讯财报显示,截至6月末,微信拥有12亿+活跃用户的规模,几乎实现用户人群全覆盖。另外,信息流日均内容消费量达96亿,在音乐、视频、新闻等多项腾讯App上可以触达到年轻用户群体和中坚力量。

“微信生态正重新定义中国的网络广告,让广告主可在其私域,例如公众号及小程序,与用户建立关系,使其投放可有效维护长远而忠诚的客户关係,而非只是单次交易的广告投放。 ”腾讯在2020年中报中表示,为了加强在效果广告领域的长远竞争力,腾讯在七月推出了整合的广告投放管理平台,广告主可通过该平台更有效率地在腾讯所有资源位投放广告,包括移动广告联盟,新平台亦将增强竞价效率及为广告主提供更精准的定向投放服务。

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金融市场研究院主任
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