合资车企:营销突破次元与体系再构建

高飞昌2020-09-27 12:19

经济观察报 记者 高飞昌 王国信 合资车企面对的是一个庞大的市场,从5万-30万的价格区间都是其战场,在这样一个广阔的市场中,需要不同的产品策略来进行对垒,一方面要应对豪华品牌的降维打击,而另一方面中国自主的高端进击也对其造成了不小的压力。合资品牌在这一年的发展中,显然调整了战略。其中一汽-大众是典型代表,一汽-大众在去年宣布捷达品牌独立后,这个新品牌在今年进行了多种尝试,而大众VW品牌则专注于10万元以上的市场,并仍在尝试高端化。“南大众”也在寻找新路。由于销量增长受阻,加上品牌形象受损,上汽大众在这一年多日子不好过。上汽大众也在寻找改变,它的策略与“北大众”类似,其将切割斯柯达品牌,让斯科达与VW品牌形成价格差异,斯柯达在今年大幅官方降价,则是这种策略的第一步。另一方面,通过引入途铠、威然等车型,上汽大众实现了高端车销量占比的提升。

实际上不仅仅是大众,韩系车在做着同样的事情。不久前借着新K5上市的机会,东风悦达起亚宣布将不再推出售价低于10万元以下的车型,原有的该价位的车型则保持更新。实际上现代中国高层在此前的采访中也介绍了现代起亚未来将变更追求数量的,而要逐步改变在中国消费者心中的品牌形象。现代还准备将其高性能车和更多的技术比如氢燃料汽车等引入中国,变身为一个“实力派”。

相比之下,处于低谷的法系车改革和升级则更为艰难。今年,雷诺调整了在华的发展策略,直接放弃了燃油乘用车业务,而将主要精力放在了新能源汽车和商用车上。而神龙汽车则开始不断地内部调整,这包括产品的调整、人员的构成等,随着新的管理层已经在今年9月就位,神龙汽车的改革进入新阶段。但对于法系车来说,未来的挑战还将继续,修复品牌并不是短时间能完成的事情。

美系车也正进入一个瓶颈期,它们面临的是在传统优势丧失时如何重塑技术竞争力和品牌定位的问题。通用和福特从前两年开始都出现了较大幅度的下滑,其中福特的下滑比较严重。从今年开始,福特开始逐步企稳,而通用则以恢复四缸机的方式逐步回到了正常轨道。这个改变意味着美系车在节能减排的道路上会逐步采用新的方式,而耗费巨资研发的三缸发动机很可能就此被打入冷宫。

但不论是通用还是福特系,其产品都还需要在吃透中国消费变化这一关键问题上重新审视自己的判断。通用尽管在中国维持了超过百万辆的庞大规模,但凯迪拉克、别克、雪佛兰三者之间的品牌架构并没有很好的建立起来。随着中国消费者消费习性的快速变迁,它们并没有完全跟上这种观念的改变,在这一点上这两大国际车企正在进行改变。

相对而言,日系车的稳定则显示了其近几年持续引入技术带来红利。丰田和本田在发动机技术和混动技术以及安全智能技术上展示的新功能,塑造了日系车新的标签,这是一个长期的过程。对于日系车而言,现在它们需要的是对品牌进行丰富并进行品牌“上攻”。尽管日系车在当下依然受到欢迎,但以性能为主要卖点的汽车消费正在受到冲击。国际车企巨头大众正快速改变,以建立下一个竞争阶段优势,而日系车在中国于这方面的动作还并没有深入人心。

至少从落地的产品看,整个日系车在新科技功能的使用上与德系车一样相对谨慎,但美系车反而相对激进,这可能与美系车近两年在中国市场的表现有关。但从市场调查看,超过50%的中国消费者对智能科技相当感兴趣,甚至成为了他们买车的必备选项。那么汽车究竟是一个大硬件还是什么呢?目前包括合资在内的车企还并没有将汽车当作软硬件结合的智能终端向消费者介绍,但是未来这种趋势会逐步显现。

这也意味着在未来,不论是营销还是消费者的场景体验都会出现改变。今年疫情之后,由于线下渠道受阻,线上的模式开始成为汽车营销的主要方式,如今随着线下渠道的恢复,如何探寻线上线下结合的销售方式已经成为新营销的关键。目前,一些车企已率先展开变革,如数字营销中心的建立,互动体验以及新品牌体验终端的设立,均标志着未来的汽车营销会很不一样。

与此同时,基于这些变化,重新建立起适应新阶段的体系能力正在成为车企未来竞争的关键所在。

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