经济观察网 沈建缘 文 2020年国庆节前夕，南昌王府井乐高®授权专卖店的“开新派对”上，南昌的哈利波特粉丝们在即将开业的江西首家乐高授权专卖店聚集，他们身着哈利波特的cosplay服装，在用乐高颗粒拼砌的魔法学院与“有求必应屋”前打卡、拍照、分享，场面热烈。

据乐高集团9月2日公布的截至2020年6月30日的上半年财报显示，与2019年同期相比，收入增长了7%，达到157亿丹麦克朗，营业利润达到39亿丹麦克朗，同比增长11%。2020年乐高集团将在全球范围内新开设120家品牌零售店，其中80家将位于中国。在今年上半年，乐高集团共开设了46家品牌零售店，其中30家位于中国。

通常情况下，乐高授权专卖店在全球每进入一个城市都会根据当地文化地标、人文习惯搭建3D模型，这些耳熟能详的IP拉近了与当地消费者之间的距离，让人感到亲切。在中国，这一做法被发挥得更加极致。以南昌乐高授权专卖店店的“滕王阁”3D模型为例，该模型用了47万块乐高积木颗粒，共花费2200个小时拼搭而成，是目前中国大陆乐高授权专卖店中颗粒数最多的3D模型。据乐高专业认证大师介绍，为纪念第200家品牌零售店开业，滕王阁3D模型共放置了200个乐高小人仔。

近几年，乐高产品策略中的本地化特色日益鲜明，中国元素在产品中也陆续出现。2019年中国传统节日的“龙舟”、“庙会”套装发布，2020年上半年，乐高集团推出了首个从中国经典名著汲取灵感的新品—— 乐高®悟空小侠系列。该系列成为乐高集团所推出的产品中唯一发自一种文化、并充分融入该文化细节、价值观和特点的系列。

对此，乐高集团高级副总裁兼中国区总经理黄国强（Paul Huang）在接受经济观察网采访时表示：“中国毫无疑问是我们最重要的战略市场，我们在过去几年中正在中国市场的产品创新和对线上线下销售的优化都是我们对中国市场长期投资的体现。”在中国，乐高集团一直延续“两步走战略”：一是线下品牌零售店，二是大力发展电商业务。2020年8月8日，乐高天猫品牌旗舰店升级以便提供更好的线上购物体验。

“在各项工作的推进过程中，我们在不断平衡全球市场，并在中国市场通过产品和体验，与消费者产生共鸣。”黄国强说，“未来我们会继续将中国文化和各城市的本地元素与乐高产品有机结合，同时推动线上和线下业务，通过不同渠道触达消费者，让他们体验到乐高积木颗粒所带来的乐趣以及无限的可能。”

南昌乐高授权专卖店是中国大陆的第200家乐高品牌零售店。和分布在全球的数万家乐高品牌零售店一样，南昌店不仅将气质和爱好相同的人们聚集在一起，也将年龄与受教育程度相去甚远的人聚集在一起，自然而然地产生交流。但相比欧美一些国家祖孙几代都是乐高产品的拥趸，在中国，乐高产品还在培养第一代粉丝。如黄国强所言，乐高集团在中国的使命才刚刚开始。

访谈：

经济观察网：疫情期间，乐高集团的中国业务如何？疫情带来的思考是什么？未来会做哪些改变？

黄国强：疫情出人意料地我们提出了新的挑战：面对疫情，我们该如何灵活地根据外部变化来灵活应变，确实是我们最近在思考的一个议题。我们的想法是创造更敏捷高效的工作方式，这并不意味着不需要流程、体系、制度，而是在目前的制度体系和既有的流程下，让各个部门的协同更加灵活，积极应对外部变化。他说，我希望乐高集团在中国的运作流程中，团队的每一个人都能够平衡、全面地发展。人才并不是只在一个固定岗位上，而应成为“多面手”，这样才能建设起一个更有活力的团队。

经济观察网：乐高集团的人才最需要的是哪些能力？

黄国强：能力有很多方面，但乐高集团员工所有的能力都需要围绕我们的品牌核心，“启迪和培养未来的建设者”是乐高品牌的使命和初心。如何培养孩子们的各种能力，提供更好的玩乐体验，是乐高集团每一项工作的核心。在大陆门店中，我们主要考核的内容是服务质量，我们始终坚持围绕满足小朋友们的需求这个核心价值观开展所有工作，这也是乐高集团发展的方向。

经济观察网：作为一个全球化品牌如何实现产品的中国特色？

黄国强：乐高集团在研究调研上花费了大量的人力物力财力，在产品开发过程中，我们坚持在各个国家和地区的市场进行调研，深入研究和洞察小朋友的喜好，不断更新玩乐报告，来分析亲子关系、亲子互动方式和它们背后的意义及作用。但这也让我们能够更深层次地了解中国的消费者、小朋友的需求和兴趣。我们针对中国市场推出了乐高悟空小侠系列产品

经济观察网：线上与线下将如何平衡？

黄国强：目前中国大陆已有200家乐高品牌零售店，但只覆盖了五六十个城市，而线上平台就能够覆盖到线下零售网络覆盖不到的区域。今年8月8日，天猫乐高品牌旗舰店全新升级，让线上购物的选择空间和服务体验更上一个台阶，与线下零售门店相互补充。当然，实体的玩乐体验是不可缺失的。线下的消费需求一直存在，仍然具有非常大的发展空间，而如何形成品牌特色来满足消费者需求才是重中之重。在线下门店持续开拓新地域的同时，我们也在积极投入优化线上购物体验，我们希望实体店不仅仅是销售平台，也成为乐高品牌形象的展示平台，邀请更多小朋友与家长到店体验。未来，乐高集团在中国将同步发展线上线下渠道，二者“并驾齐驱”。

经济观察网：继第200家品牌零售店之后，未来还有怎样的计划？

黄国强：中国大陆的乐高品牌零售店从100家到200家发展速度非常快，我们计划今年将门店覆盖到60个城市，明年在更多城市开设乐高品牌零售店。一线城市固然起到了经济发展的领头羊作用，但近几年二三线城市、中西部城市的经济发展处于腾飞阶段，比如西安、郑州、南昌的城市面貌早已焕然一新，这体现出当地经济的蓬勃发展，拥有相当大的发展机会。

同时，所有的乐高品牌零售店都会严格遵循乐高品牌指南，从形象设计到玩乐体验都保持一致。

经济观察网：乐高集团在中国的长期经营、发展和持续增长，还与哪些要素有关？在KPI之外什么是主要追求的目标？

黄国强：应该说，乐高集团的业务本身就是我们的使命感和价值观所驱动的。我们的KPI并没有特别强调所谓的销售目标，我们也不会对一些短期的利益、短期的目标，牺牲了我们长远的追求。我们平时去门店，看到很多小朋友，在店里玩得舍不得走。这种对于乐高产品的喜爱，让我觉得特别自豪，我一直跟我们的零售店说，“我们不在乎一天卖多少。我们在乎是否让每一个进来的消费者留下最美好的玩乐的体验。”这就是我们所追求的。