经济观察网 记者 钱玉娟 “双11”的脚步近了。10月21日零点到来，天猫“双11”的第一波预售拉开了序幕。

在“带货女王”薇娅和“口红一哥”李佳琦的直播间里，有别于以往的千万量级观看量，经济观察网记者看到，经历了21日“不眠夜”后，上述两大直播间内的观看人数竟分别超过了1.4亿、1.6亿。

不只是预售吸引人，阿里在10月20日举行的“双11”启动大会上透露，作为天猫的第12个“双11”，平台预测较去年会增超3亿消费者，约有8亿消费者参与到今年的大促中。为迎接如此大规模的消费季，平台在补贴出资方面再次加码，将发放40亿现金红包、100亿品类补贴、200亿品牌大额券等补贴促销。

实际上，今年“双11”较之往年最大的不同是，活动将被分为两波售卖期：11月1日-3日为第一波，11月11日为第二波。

售卖“战线”拉长

从阿里公布的天猫“双11”时间来看，其节奏发生了变化，为期一天的“双11”战线在今年被拉长至4天。

“延时可以让平台与商家提升整个服务体验，商家配合度和供应链的改善都能有更大的空间和更多的时间。”在阿里巴巴集团副总裁家洛看来，售卖期的战线拉长，也能让物流配送的压力得到缓解，11月1日第一波预售商品的尾款支付后，消费者便可以提前收到货品了，不必全部积压在11月11日之后。

不过，家洛也表示，延长售卖期是阿里面向未来的一个长期设计，“多一次支付预售尾款的机会能给消费者更长的决策周期，阿里也能覆盖更多的品类。”原来，阿里方面早自8月份时就会同商家、物流快递公司等多个产业链方面，将今年“双11”的新节奏加以沟通，特别是商家对售卖期的接受度调研中，有超过90%的商家希望分成两波售卖。

说到新品类覆盖，值得一提的是，阿里在今年的“双11”大促中加入了原本需要长决策周期，高客单价的车与房。据天猫、淘宝总裁蒋凡表示，今年将有50+主流汽车品牌及热销车型、超200个城市的3000+楼盘，加入今年的“双11”活动。

“双11的边界不断在延伸，从最早一期的5000多万到去年2000多亿，品类一直在延伸。”蒋凡说，“双11”就是要为未来做准备，而阿里期望其能够囊括所有品类，以充分满足消费者的购买体验。

延伸至全场景

今年天猫“双11”还有一大亮点是，支付宝将首次作为数字生活开放平台，加入“天猫双11”。

“支付宝过去11年中一直以支付工具的定位参与大促。”蒋凡认为，今年支付宝以新定位参与“双11”，源于蚂蚁金服年初对支付宝的定位升级，将其接入了外卖、美食玩乐、酒店住宿等业务，与饿了么、口碑、飞猪等连通，逐步成为阿里本地生活场景的一个入口。

蒋凡对包括经济观察网记者在内的媒体表示，无论是本地生活，还是卖车卖房，都是在借助“双11”进一步强化用户心智，“双11不光是一个线上购物节日，更应该是一个涵盖消费者全方位、全场景消费的节日。”

在支付宝商家数字化事业部总经理叶国晖看来，有支付宝参与的天猫“双11”将“成为城市生活的主会场”。据其介绍，自10月21日起，消费者可以在支付宝上找吃喝玩乐的同城服务。

实际上，通过支付宝拉动线下商业融入今年的“双11”大促中，也是对阿里整个数字经济体的一次大练兵。据了解，包括饿了么（口碑）、淘票票、大麦、飞猪等阿里经济体平台的数百万商家，会加入其中，覆盖餐饮外卖、休闲娱乐、酒旅、医疗医美、同城零售等。

帮扶商家增长

众所周知，每年天猫“双11”的成交数字都在刷新记录，但作为疫情背景下的年尾大促，今年“双11”的成交数字相较2019年的2684亿元，能否超越，备受期待。

在采访过程中，蒋凡表示，从规划设计今年天猫“双11”之初，“阿里内部并没有盯着成交数字，而是在思考这个节奏下怎么让商家和消费者的体验更好。”

谈及今年特定背景下的企业责任，家洛表示，商家在货品、优惠和营销资源上的投入，较之往年的力度都要大，“对于天猫全年以及对于双11这个节点的预期值比以往更高。”他并不避讳谈及，商家对“增长”的迫切诉求，对天猫的预期值提升，“对我们来说是一种压力”。

当然，为了匹配商家的预期，保障其增长，天猫“双11”在提供的“场”里，让各大品牌商家更好地开发新品、洞察消费者等。数据显示，今年天猫“双11”共有25万品牌，500万商家参与。

“中小商家一直都是双11的核心参与者。”蒋凡如是说到，今年对中小企业也加大了帮扶力度。记者获悉，既有网商银行在“双11”期间会为中小商家提供超4000亿贷款，并升级“0账期”服务，总垫资超2000亿元，让商家在发货即回款前，率先实现了预售即回全款，以此将商家的到账时间缩短了20多天，帮助解决中小商家的现金流问题。

“如果说过去的十年是中国消除C端数字鸿沟的十年，那么未来的十年就是消除B端尤其小B端数字鸿沟的十年。”在上海财大数字经济研究中心主任钟鸿钧看来，大的互联网平台公司将在未来十年发挥巨大的作用，期间，天猫“双11”则提供了一个企业帮助企业的标杆案例，“让我们见证着大企业帮助小企业消除数字鸿沟的关键时刻”。