经济观察网 陈白/文 12年前兴致勃勃参与双十一的80后、90后不会想到，高考过了十数年以后，还会在辅导孩子奥数题和购物平台满减计算上再次与数学狭路相逢。面对一年比一年复杂烧脑、一年比一年预热时间长的“双十一”，“被双十一逼疯的我”也成功登榜微博热搜话题。

许多人因此彻底佛系，“什么都不买最划算，立省100%。”花时间熬夜抢购，最后发现价格和平时差不太多……不再对消费者友好的双十一，对于许多人来说已经变成食之无味、弃之可惜的鸡肋购物节。

但事实上，不断复杂化、不断提升诱导度几乎是双十一这类购物节，玩到十多年之后的必由之路。当社交电商之路被佐证行之有效时，各个平台不断借“双十一”的机会以邀请、分享得优惠券的形式进一步完成裂变，从而进一步提升流量。这是每年双十一成交金额都能够创新高的原因之一。

越来越复杂的打折规则，其实也是经典的商业策略。以“优惠券”为例，双十一的优惠券多种多样，包括万券齐发、会场大额券、店铺通用券、内部隐藏券、购买小样送双11回购券等；此外，单是为了“领津贴”，就有诸如首页、商品详情页、主会场、分会场、互动游戏、积分兑换等多种渠道；而“抢红包”更是花样繁多，并且多具有社交、游戏属性。

如此复杂的规则对消费者来说，首先会造成比价的困难。比如在选购肥皂时，如果A品牌是“10元一件，买一送一”，B品牌是“20块钱一件，现在五折”、C品牌是“预付10元，满50减10再送10元优惠券”，D品牌是“分享一次减2元”，再加上限时抢购的噱头，很少有消费者能够在短时间内算清楚究竟哪个更便宜。

在这种“智商明显不够用了”的时刻，如果再加上“人间唢呐”李佳琦的助威呐喊——“买它！”，消费基本就成为了非理性的荷尔蒙冲动行为。

在经济学中，这种策略叫“价格混淆”。在激烈竞争的市场中，商家利用复杂的价格计算规则增加了消费者比价的困难，并造成了一种价格优惠的假象，从而获得更多的利润或增加自己的销量。当双十一成为一场全平台购物狂欢，市场激烈竞争只会进一步推动定价的复杂度增长，这也就导致了双十一彻底变成了一场限时的奥数考试。

双十一的兴起，无非是对低价引导下的消费者心理准确洞察——双十一的火爆归根到底还是因为消费者觉得可以在“双十一”当天用低于以往的价格买到自己需要的产品，即使这些产品他们不急用或者并不需要。如果规则变得越来越复杂，乃至于消费者已经彻底失去消费欲望的时候，也就基本宣告双十一走向末路。

可以看到的是，尽管双十一每年的成交额数据都在增长，但是从提前一天抢购到如今提前近一个月就预付定金，基本可以说这是把一个月的网购消费数据都纳入双十一之中。这里面除了有增加玩法难度的考量外，或许也有对双十一真实成交额下降的担忧。毕竟在年复一年的抱怨中，已经有越来越多的消费者选择离场。

互联网重视产品的用户体验，当双十一的成交额数据已经需要通过拉长双十一的时长才能够创下新高时，对于各个平台来说，或许也是时候回过头，真正让消费者好好过一次双十一了。