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经济观察网 记者 李晓丹  “双十一”购物节即将到来，消费者对网络直播购物热度如何？尼尔森11月4日发布的《中国直播电商趋势解读报告》显示，网络直播购物参与度到达71%，接近网店直接下单的78%参与度。与此同时，二线城市（71%）和三线城市的（72%）网络直播购物参与度要略高于一线城市（64%）。

在回答“双十一”期间希望网络购物直播间包含哪些内容时，消费者表示，期望比传统网购价格更优惠（59%）、提前下单及预定优惠产品（53%）、提前预告产品折扣信息（51%）、抽奖及免单活动（49%）、比传统网购赠送更多礼品（45%）。

中国的网购用户规模已达7.1亿人，线上零售交易额达10万亿元，占总零售额的25%，2017-2019的年复合增长率更是达到24%。2018年以来，直播电商异军突起，在线上渠道扮演着越来越重要的角色。

报告预计，2020年直播电商规模将达到9610亿元，占中国电商整体规模的10%；电商直播的用户规模达到2.65亿，已占直播用户的47.3%。

“庞大的消费群体、激烈的市场竞争环境，促使线上渠道创新不断，从C2C、B2C，到垂直电商、跨境电商，再到社交电商、O2O商超、直播电商，玩法越发多样化。”尼尔森中国区总裁贾斯汀·萨金特(Justin Sargent)表示，直播电商的发展壮大，为品牌营销提供了另外一种选择，未来将成为各大品牌商的新营销战场。

网络直播也正在成为全民参与的商业形式，在各线城市均有相当一部分用户，且越来越多男性加入直播购物。尼尔森线上调研结果显示，49%的消费者过去半年曾使用过网络直播购物。从性别来看，54%的直播购物用户为女性，46%为男性。从城市级别来看，网络直播在各线城市均有相当一部分用户，45%的直播购物用户来自一二线城市，55%来自三线城市及以下。

渠道选择上，网络直播成为仅次于电商零售的第二大网络购物渠道。尼尔森研究显示，网络直播的用户渗透率达到49%，仅次于电商零售（77%），同时高于社交电商（40%）。

对比普通电商购物，“缩短消费决策”及“有吸引力的价格优惠”是消费者选择直播购物的最主要原因。在回答为什么选择网络直播购物时，53%的消费者选择“可以得到更全面的产品展示和介绍”，48%选择“价格优惠”，46%选择“更容易选到心仪的产品”，45%选择“可以提前了解优惠信息”。

此外，网红和明星直播对消费者的吸引力更高。除了价格优惠，消费者更看重网红和明星在“选品”方面的专业性，同时对直播间的内容质量也有较高要求。在回答直播购物会选择普通直播间还是网红/明星直播间时，56%的消费者表示更愿意在网红/明星直播间购物，34%表示没有区别。

除了性价比，优化直播购物的流程和体验是吸引消费者的关键。尼尔森研究显示，阻碍消费者参与网络直播购物的原因主要有：担心产品质量问题、担心产品售后问题、直播价格与平常相比没有优惠、抢不到心仪的产品等。

消费品类上，个护、食品以及家用清洁是消费者在直播间主要购买的品类。有66%的消费者在直播间购买过个人护理产品，65%买过食品（包括水果、生鲜、调料等），58%买过家用清洁产品，52%买过零食和饮料，47%买过衣物鞋袜，44%买过美妆产品。未来消费者的直播购买品类将向改善生活体验的品类转移，如数码家电，旅游产品等。45%的消费者未来考虑购买家用电器，36%考虑购买电子数码产品，27%考虑购买旅游产品。

报告认为，在不断创新的市场环境驱动下，未来直播电商将呈现三种趋势：第一，直播不仅是“带货”，其特有的互动性和娱乐性，将赋予直播更多的创意形态，为品牌营销带来更多的可能性。第二，KOL主播作为直播的重要纽带，IP化愈加明显，未来将更加专业细分。第三，直播品类不断迭代升级。受疫情影响，传统行业品牌已经抓住直播红利。