完美日记、元気森林、三顿半等网红品牌的流行有无规律可总结?

叶心冉2020-11-24 20:09

经济观察网 记者 叶心冉 今年的消费市场有一个难以回避的热点赛道:新国货。百度此前发布的《2020双十一搜索大数据》显示,今年双十一,完美日记、花西子、李宁、华为等国产品牌相关搜索热度同比增长34%。

伴随完美日记母公司逸仙电商在美成功上市,市场对于完美日记、元気森林、三顿半、钟薛高等新兴国货的讨论兴趣愈加浓厚。

这些站在风口上的新国货代表们,究竟做对了什么?有没有可以总结的共性?对此,易观分析高级分析师姜昕蔚指出,一方面他们分别有对标的国际一流企业,另一方面正在从重视公域流量向重视用户转化方面转变,而在这其中,根据观察,像花西子、元気森林、三顿半等主要做了三件事:一是打破用户数据孤岛,形成用户洞察结构和体系;二是多维度对用户进行识别,而不是简单的人口学信息;三是用户的分层、分段和分类,对用户形成更为深度的分析。

而用户资产运营方面的提升也带动了整体运营玩法的提升,不断增强用户体验,同时提高效率,在拉新和复购方面都能交出较好的成绩单,姜昕蔚这样表示。

值得注意的是,在消费领域,当数字化消费模式盛行,企业开始不约而同地向深挖用户画像、深度洞察用户消费心理、快速掌握新需求方面转变。从近期采访来看,无论是零食企业、服装行业亦或是家居领域,终端消费洞察的深度数字化需求及趋势已十分明显。

在这其中,线上线下的关系处理以及私域流量的运营是两大重点关注方面。

线上线下的关系将呈“太极图”

多点集团战略发展总经理司红凯指出,当前顾客在线上的痕迹和动作,阿里、京东这样的平台都可以追踪到,但零售行业的根本、大额度还是在线下。司红凯指出,当前零售行业最大的问题是线上、线下的数据没有完全衔接。

这一观点与易观姜昕蔚的观点类似,她指出,对于企业而言,2019、2020年的用户体验和资产建立的第一大挑战是用户投入无法量化,产出效果不得而知;第二大挑战是数据形成了数据孤岛,互相之间无法打通,公域数据是公域数据,私域数据是私域数据,无法衔接和沟通。

从当前趋势来看,姜昕蔚指出,线上线下的结合和用户的分析赋能开始成为企业思考的重要板块。一方面,线上企业开始拓展线下内容,另一方面,传统品牌也在开展体系化的线上渠道建设和用户端资产激活。大纬度上,今后这两个渠道会越来越像太极图,你中有我,我中有你,呈现互相赋能、互相鼓励、互相扶持的状态。

姜昕蔚举例阐述称,以完美日记为例,其在通过多样新颖的玩法撬动、激活市场,一方面利用内容矩阵和渠道矩阵激活公域流量,不断形成获客基础,而后通过实体红包卡片,线下店员微信拉新等等举措,非常快速地把用户沉淀到用户资产体系当中,并建立自己的小程序,再通过人格化小丸子、小美子微信端美妆顾问矩阵,不断刺激用户额复购和拉新拓客。

“亲密业务”将是企业增长第三级

在这一点上,易观数科大消费行业中心负责人冯阳松用了一词总结:“亲密业务”,冯阳松认为这是对私域流量更为本质的描绘。

冯阳松表示,当前零售企业或是品牌的生意来源主要有两部分,一是线下实体业务,二是广义平台的电商业务,包括电商、视频、外卖平台等。但这两块业务均存在不如人意的地方,一是线下看似很近,其实很远;二是平台强势,数据并不易得。因此,企业需要属于自己的“一亩三分地”,即私域流量,但从去年到目前的实践来看,私域流量真正转化成生意的比例实际非常小,转化率是个位数的情况普遍。

但从长远角度而言,易观方面判断,未来三到五年内,业务占比将会变为线下30%、电商30%、亲密业务30%。做出判断的依据是:易观认为,当前数字化用户运营已经由“流量时代”来到了“留量时代”,即关注对用户资产的深度开发和运营。

冯阳松解释称,亲密关系实际是起到赋能作用的,为线下业务和平台电商业务带来增量。通过数据驱动,高活跃场可以带动低活跃场、高频产品带动低频产品,甚至是不同企业之间通过用户互换来实现低成本的拉新,这些均是可以创造增量的方法。

冯阳松表示,行业当中,应对数字资产的挑战主要在三个方面,一是建设,即基础设施;二是转化,三是针对性的运营。冯阳松表示,无论是微信群、小程序、公众号还是导购、企业号、企业微信的个人号,这些都是重要的私域触点,构建了无限广阔的可能。冯阳松判断,亲密业务将是未来重要的业务模式,是企业未来增长重要的第三级。

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