经济观察网 胡群/文 受益于消费活动的进一步回暖以及“双11”电商促销，11月份社会消费品零售总额39514亿元，同比增长5.0%，增速比10月份加快0.7个百分点，市场销售已连续四个月同比正增长。扣除价格因素，社会消费品零售总额实际增长6.1%，增速比10月份加快1.5个百分点。

2020年各月社会消费品零售总额增速  来源：国家统计局

麦肯锡发布的《中国消费者报告2021》指出，在疫情之前，中国已是全球数字化程度最高的国家之一，在全球电商销售额中占据近半壁江山。疫情暴发后，封锁措施让新的客群开始使用线上购物，加速了消费者从传统零售向线上渠道转移的趋势。

1—11月份，全国网上零售额同比增长11.5%，增速比1—10月份加快0.6个百分点。其中，实物商品网上零售额同比增长15.7%，增速明显高于同期社会消费品零售总额。在实物商品网上零售额中，吃类和用类商品零售额同比分别增长32.9%和17.1%，继续保持快速增长。在“双十一”购物节等线上活动和新品上市等因素带动下，与网购有关的商品零售增速明显加快。11月份，限额以上单位化妆品类和通讯器材类商品零售额同比分别增长32.3%和43.6%，增速分别比10月份加快14.0和35.5个百分点。

近年，社会消费品零售总额增速一直呈较高增长态势，受疫情影响，今年一季度惊现断崖式下跌，二季度以来快速上升。“展望2021年，消费持续恢复叠加基数效应，消费对经济增长的贡献将明显提高。”中国银行研究院发布的《中国经济金融展望报告（2021年）》指出，2021年是中国实施“十四五”规划的开局之年，围绕构建双循环新发展格局，政府还将持续推动扩大内需、支持创新发展、改善营商环境，新投资、新消费、新经济仍将较快增长。2021年一季度社会消费品零售总额增速分别为24%、16%和5%；洗衣机、冰箱、空调等主要家电的销量均将大幅增长。总体来看，预计2021年消费增速为10%左右。

新投资、新消费、新经济有望实现较快增长，尤其新消费，中国市场潜力巨大。商务部研究院发布的《2020年中国消费市场发展报告》显示，当前我国90、00后人口规模达3.4亿人，在总人口中占比接近四分之一，已成为消费市场的中坚力量。伴随80后成为社会中坚力量、90后逐渐具有稳定收入、00后逐步走向职场，新生代消费群体购买力日益增强，驱动消费需求从满足温饱、小康等物质层面需求向满足精神文化需求转变。

更为突出的是，新消费的渠道已发生巨大变化。麦肯锡发布的《中国消费者报告2021》指出，中国8.55亿消费者每天花在手机上的时间平均高达6个小时，是美国消费者的两倍，每年通过手机购买的商品和服务价值高达2万亿美元。自新冠疫情暴发以来，消费者更为数字化，他们通过手机购买更多类别的商品，包括之前去商店购买的食品杂货等。

如果说2020年中国经济主要依靠投资和进出口，2021年消费有望对经济增长作出更大贡献度。渣打银行预计2021年中国经济复苏从制造业扩展到服务业，经济增长的基础更为广泛，就业岗位增多。

对于普通消费而言，如何分享新消费红利？

12月16日，“新华新兴消费品牌指数”(989006)正式发布。该指数基于新华指数品牌价值评分体系，以新华财经的数据挖掘和分析能力为工具，聚焦沪港深三地市场，遴选出新兴消费领域最具品牌影响力的50家上市公司作为成分股，通过量化的形式为企业的品牌价值赋能。该指数策略由新华财经与天弘基金联合参与研发，由中国经济信息社旗下的新华指数（北京）有限公司发布。

“新华新兴消费品牌指数处于具有长期投资价值的消费赛道、选样空间能反应消费需求的变化趋势、选样规则具有评价品牌价值从而筛选出优质消费公司的能力，因此该指数为各位投资者创造了一个紧跟内需消费变化趋势的工具，为一键式布局新兴消费行业的投资机会提供了方便。”天弘基金指数与数量投资部负责人杨超表示，该指数的选样空间主要覆盖了消费电子、新能源汽车、消费互联网、医美保健、智能家居、潮流服饰、宠物经济等新兴消费领域，和在商业模式、产品、渠道、品牌建设等方面有所创新的传统消费创新行业，布局内需消费中具有更强投资价值的细分领域，紧跟新生代消费主力群体的消费需求变化趋势，在国家政策推动及数字经济发展的趋势下，有望分享由于市场份额扩大及渗透率提升带来的企业收益增长。

该指数聚焦沪港深三地市场，遴选出新兴消费领域最具品牌影响力的50家上市公司作为成分股，通过量化的形式为企业的品牌价值赋能，指数基日为2016年12月30日，基点为1000点。本期共有50支样本股票，行业分布覆盖多达十五个行业，其中主要权重分布于食品饮料、家电、传媒、医药和纺织服装五大行业。前五大成分股分别为：美团-W（港）、小米集团-W（港）、美的集团、腾讯控股（港）、格力电器。

“在当前的监管环境之下，越来越多的投资者将目光瞄向了指数基金的投资。根据过往的历史经验数据来看，指数投资的长期业绩会超过主动管理投资。”中信建投证券衍生品部负责人项鹏飞表示，该指数有望高效体现扩大内需和消费升级的成果，是我国证券指数又一有价值的创新之作。当前国际形式下，高视角、多维度的创新势在必行，过度依赖传统经济并非明智之举，未来新经济与传统经济的估值差距将进一步加大。