杨燕、李子心/文 零售一词来源于法语中的动词“retailer（切碎）”，其本意为大批量买入商品，然后拆开售卖给消费者的过程。随着时间的发展，售卖的范围拓展到了实物及实物附着的服务。因此，零售的普适定义为“直接将商品或服务销售给个人消费者或最终消费者的商业活动。”

从定义的角度，零售其实是“人、货、场”三要素在不同情境下的联系与结合。“人”是终端消费者，满足消费需求的商品或服务统称为“货”，而将前两者连接在一起的各种途径和手段，视为“场”。

早期零售以“货”为中心，供给滞后需求，生产推动消费。譬如，集市的出现基于交换为目的，村镇区域内劳动者因售卖日常生产的劳动富余而自发形成的低级交换市场，小规模种类的货物或商品在特定时间和特定空间内高度聚集。这一阶段是为零售的初级形态，“货流”自发集中于约定区域，在一定程度上降低了买卖双方的信息搜寻成本。

随着社会生产力的大幅提升，“货”的规模化生产释放出巨大能量，商品种类和体量实现跃进式增长，新的零售业态开始涌现，多种类、大体量的商品在固定场域内汇集，以百货商店为代表的零售形态掌握了“货流”分配权。

人货场

随着收入的增长，生活水平的大幅提高，消费者的需求重心由追求数量和种类向质量和品质偏移。连锁店和超级市场等新业态异军突起，与以往零售业态不同，在IT技术的加持下，新业态实现在不同场域打造标准化的品质门店，并以会员制为中心固化消费者的使用习惯和品牌忠诚。

作为直接向消费者提供零售服务的最终环节，“连锁化”实现与消费者建立多触点连接，以及供应链的规模化运作，而“会员制”则实现消费者基础信息的在线汇集和管理，从而推动零售中心从“货”到“人”（即顾客需求）的转变。此时“场”的概念不再是物理意义上建筑位置，而是以品牌为联结的门店网络。例如，沃尔玛通过建立内部共享的商品供应链IT系统，围绕消费者需求，向下准确把握各地区和门店的消费变化，向上打通供货商与物流系统，实现自动订货、高效备货、准时送货的要求，从而建立其庞大的零售帝国。

进入互联网时代，淘宝和京东等电商平台重新定义了零售形态。电商平台直接打掉中间商，让卖家和买家直接对话，平台的开放性、多样性、低成本、高效性让消费者能随时随地在网络上购买自己想要的商品，“货”与“场”的概念从线下向线上延伸，同时依赖大数据技术，对“人”的认知颗粒度也在不断细化，“所需即所得”逐渐照进现实。

纵观零售业态的变迁，表面是商业模式和交易行为的不断更迭，究其本质是对“人、货、场”三要素的改造和重构，而社会消费能力的升级，以及新兴技术的应用是其内在驱动力。

产品的本质是购买理由。如何深入洞悉用户实际需求，挖掘消费者痛点成为零售业的新课题，尤其是在电商平台用户流量增速放缓的大背景下，中国零售需要探索新的经营模式，激活用户存量，引入用户增量，而5G、人工智能等技术的应用和发展或成为破局关键。

AI加速物理世界与虚拟空间融合，使得无“域”不“场”，无“场”不“交互”，从而实现“人”与“货”的全渠道链接。AI将商场互动大屏和手机变成连接线下购物广场与线上前后端服务的互动桥梁，线下享受购物体验，线上购物优惠支付，后台人流数据化管理有机结合，线上、线下双渠道的打通，让消费者的需求能够被更好地感知。

新趋势

人工智能、物联网、大数据等新兴技术分别从“人、货、场”赋能，引导零售行业进入新一轮变革期，各大科技巨头基于自身优势，纷纷提出零售新主张，阿里巴巴的“新零售”，抑或京东的“无界零售”还是苏宁的“智慧零售”等等，尽管各自侧重点有所不同，但始终不变的是以消费者需求为中心，融合AI、AR等技术手段，打通线上、线下实现全渠道融合，打造以“全场域、高效率、精准化”为主要特征的零售新业态，最终在消费端实现所需即所得、个性化、交互性更强的零售新体验。

零售“货”的数据化，货流效率将得到大幅提升。随着IoT、AI和云计算等新兴技术的快速演进与应用，商品生产、进出货、供应链管理等后端的数字化改造将有巨大的挖掘空间，推动供应端数据在维度和量级两个方向实现指数级增长，并结合智能化分析实现数据的价值创造，从而大幅提升货流效率。

零售“场”的全域化，“无域不场，处处可零售”将成为趋势。AI、AR、VR等技术迭代将推动虚拟空间和现实世界的加速融合，消费者在不同场景中对不同商品的需求都能通过技术迅速洞察并快速满足，实现“处处零售、主动零售”的场域构建。例如在未来厨房的场景中，智能冰箱的中控触摸屏将成为厨房采购的入口，通过监控冰箱的菜品存储量和种类，冰箱中控可以自动为消费者提供采购方案，消费者只需点击下单即可完成购买。

零售“人”的立体化，将倒逼商品供应链实现“柔性生产”。消费结构的不断升级，社会主流文化转变与自我在社会中的认知变化都会影响消费者对商品诉求。因此，未来零售不再是从货到人的被动输入，而是在主动识别用户需求基础上，实现由人到货主动式的柔性生产。AI等新兴技术的融合将助力打造数智化供应链，实现从零售端到上游价值链各环节的整体优化与重构，打造以“人”为中心的“少而精、小而美”的商品交付。

在AI等技术的加持下，围绕“人、货、场”的要素重构和智慧化升级将是未来零售的主要趋势，且三者界限不再泾渭分明，在潜移默化中实现要素融合：场域泛化使得消费者在与周围环境交互的过程中信息颗粒度变细，任何需求都可被迅速感知，生活中的任何媒介（屏幕电器，语音助手）都有可能成为零售的入口，供应链数智化将随时匹配消费者的即时需求，实现消费者“所需即所得”，从消费者需求到货物的生产端，信息自下而上实现共通、共享，围绕消费者的购物体验和消费满意度将是未来零售的重中之重。

（杨燕系商汤智能产业研究院战略生态研究主任，李子心系商汤智能产业研究院助理研究员）