相伴15年,锐步终遭阿迪“无情抛弃”

曹妍2021-03-11 17:34

“相伴”15年后,阿迪达斯与锐步终未逃脱“分手”命运。

3月10日,阿迪达斯发布新“五年计划”,明确自2021年第一季度起,旗下锐步将不再纳入业务范围。从2006年被高调买入,到2021年被无情抛弃,锐步身价从当年38亿美元,或将跌落至12亿美元,不及买入价格的三分之一。

自2014年起,双方便不时传出“分手”消息,而锐步业绩下滑则是其中关键原因。“阿迪收购锐步主要出于财务目的,因此面对锐步盈利能力减弱,也只能忍痛‘割肉’。”资深广告人空手指出。

根据阿迪达斯集团财报,2007年,集团零售总额的四分之一来自锐步,但到了2020年第二季度,锐步仅占阿迪达斯总销售额的6.4%。在新“五年计划”中,阿迪达斯希望2021年至2025年间,使得销售额每年实现平均8%-10%的增长(剔除汇率因素)。为达成这一目标,放弃锐步也就不难理解。

 “最昂贵的错误”

作为曾经的全球第三大运动品牌,锐步的历史可以追溯到1895年。彼时,来自英国的约瑟夫·福斯特出于对短跑热爱,发明了全球首款带钉跑鞋——福斯特跑鞋。

1958年,约瑟夫的两个孙子乔·福斯特、杰夫·福斯特延续生产运动鞋的家族传统,联手创立了锐步(Reebok)公司,快速风靡英国市场。

80年代是锐步的高光时刻。1982年,锐步敏锐觉察到潜力巨大的女子运动鞋市场,随即推出了女子健康舞运动鞋Freestyle,一举成为畅销全球的产品。这一年,锐步销售额从1981年的150万美元上涨100倍至1.5亿美元,并借此上市。

空手认为,锐步的崛起源自欧美国家运动风潮的兴起。“美国在20世纪60年代掀起了跑步热潮,拉动耐克、阿迪达斯、锐步等运动品牌快速增长。到了80年代,锐步抓住美国女子健身趋势,成功跻身行业前列。”空手表示。

90年代之后,锐步将市场重点从健身服饰扩展至橄榄球、棒球、足球、田径等领域,与美国NFL(美式橄榄球职业联赛)、NBA(美国篮球大联盟)以及NHL(美国曲棍球联盟)展开合作,同时还签约了奥尼尔、艾弗森、姚明等球星。

值得一提的是,当耐克等品牌都在研发缓震、气垫球鞋时,锐步推出了具备Pump包裹性技术的球鞋。在1991年NBA扣篮大赛上,锐步签约球星迪·布朗击败耐克王牌代言人迈克尔·乔丹,令其名声大噪。

“顺风顺水”背后是暗潮涌动。由于管理层变动、产品创新不足等原因,锐步再未推出爆款产品,设计、销售人员也相继离开公司。同时,锐步引以为傲的代言明星,并没有带来销售奇迹。

最终,锐步在2006年被阿迪达斯以38亿美元的价格收购,成为阿迪达斯叫板耐克、开拓美国市场的关键一步。

双方携手的15年里,锐步无论销量还是品牌,都未能达成理想预期。根据前瞻产业研究院统计,全球运动鞋市场自 2010 年以来每年都以超过 5.5% 的速度增长,甚至一度接近9%的增速。而并入阿迪达斯之后,锐步的表现却始终萎靡。

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对于阿迪达斯,虽然锐步没有带来预期收入,但联盟签合同、球星代言等资源都被其收入囊中。“阿迪达斯拿走NBA合同,导致锐步在篮球领域很难持续发力,对锐步而言无疑是致命打击。” 空手指出。

2016年,新上任的阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特德,定下2020年前锐步全面盈利的目标。2018年,锐步全球恢复增长,终于转亏为盈。

然而一年后,疫情“黑天鹅”突然出现,搅动了整个零售市场。2020年第三季度,阿迪达斯集团营收下降3%。其中,锐步品牌销售下降7%。此时,卡斯珀·罗斯特德坦言:“收购锐步是公司发展历程当中最昂贵的错误之一”。

“分手”之后何去何从

在空手看来,阿迪达斯与锐步之所以“分手”告终,是因为两者合并从一开始就并非互补关系。“阿迪收购锐步不是战略考量,而是财务目的——一方面借助锐步资源拓展美国市场,另一方面希望能够与耐克的市场份额一决高下。”

空手解释道,锐步、阿迪达斯合并后,双方恰好都处于从专业体育向潮流时尚的转变阶段。例如,阿迪达斯重新崛起正是源自椰子鞋等潮流单品;而锐步也通过改变logo、推出联名产品等方式进军时尚体育。两者的品牌定位、产品设计和目标用户都非常相似。面对阿迪达斯丰富的产品线,锐步的品牌特性更加模糊。

从2020年携手《猫和老鼠》、机动奥特曼、小黄人“脚黄系列”和《刺客信条:英灵殿》,到2021年的《功夫熊猫》、《小猪佩奇》系列,锐步开发了一批具有广大粉丝群体的IP合作方。然而,这些联名产品的成绩都收效甚微。

反观耐克收购匡威,二者的品牌定位就相对清晰。空手指出,被耐克收购后,匡威快速转型成为运动时尚品牌,与耐克的专业运动路线形成差异化。两者的品牌定位没有冲突,只有这样才能取得“1+1>2”的效果。

2014年以来,锐步终于摸索出与阿迪达斯不重合的定位——专业健身,不仅推出了运动健身的装备和服饰,还在线下落地健身房。

空手认为,锐步在专业健身领域走的是重资产路线,崛起之路会相对缓慢。但长远来看,时尚很可能转瞬即逝,也非常容易被模仿,专业的技术才是核心竞争力。如果锐步未来能够稳扎稳打,未来前景还是值得期待的。

实际上,觉察到运动健身市场红利的不止锐步。2020年6月,时尚运动品牌Lululemon宣布以 5 亿美元收购居家健身设备制造商 Mirror。这一举措也被看作是Lululemon入局健身市场、将硬件和零售深度融合的重要一步。

“正如上世纪60-70年代的运动风潮,疫情也催生出人们的健身需求。” 空手表示,随着越来越多用户注重健身,回归专业健身并且重资产投入的锐步,很可能探索出全新健身服务路线。

与锐步“分手”后,阿迪达斯在新“五年计划”中重新调整了品牌架构以期轻装上阵。对于锐步而言,能否借道专业健身路线重回巅峰,仍待市场的检验。

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