经济观察网 阿茹汗/文 元气森林的乳茶，一下子从“零蔗糖”变成了“低糖”，元气森林说这是一次产品升级，而消费者们却并不买账：“说好的无糖呢？怎么说有就有了？”在消费者眼中，在“零蔗糖”到“低糖”的两字之差间，元气森林“喝了不胖”的人设，崩塌了。

文字游戏背后的是商家针对消费者知识缺失和信息不对称的一次“趁火打劫”，在短时间这种策略会偶然见效，长期则必然需要用企业的声誉为此买单。

这次把元气森林推上热搜的事件要从4月10日的一封官方声明说起。

“所有喜欢元气森林乳茶的朋友们，对不起。我们在元气森林乳茶的产品标识和宣传中没有说清楚0蔗糖与0糖的区别，容易引发误解。通过最近的努力，我们对乳茶做了以下修正：从2月4日起生产的大部分元气森林乳茶和3月18日起生产的全部元气森林乳茶，包装从原来的‘0蔗糖低脂肪’改为‘低糖低脂肪’。从3月20日起生产的全部元气森林乳茶，原料中不再含有结晶果糖。”

对该声明划个重点：乳茶所说的“0蔗糖”并不等同于完全不含糖，而是含有其它糖份，比如乳糖、结晶果糖、天然代糖。

当然，如果不是这个声明，可能到现在也会有不少消费者在“零蔗糖”、“无糖”、“低糖”间傻傻不分不清楚。实际上，在食品营养领域，“糖”的概念并不只是我们所理解的“白砂糖”，而是包括糖、麦芽糖、乳糖、葡萄糖等等天然的、人工的糖份。

元气森林的产品中常用到的一个代糖配料叫做“赤藓糖醇”，是从玉米淀粉中提取的天然甜味剂。元气森林方面多次在公开场合介绍，赤藓糖醇的热量为0，但是甜度能达到蔗糖的六七成，也被元气森林视为其产品上的“工业机会”。

饮料瓶身上显眼的“零蔗糖”标注，再加上元气森林自进入市场时就标榜的“好喝健康不长胖”的人设，对于并不掌握专业营养配料知识的消费者来说，在此氛围之下，很容易把“0蔗糖”理解为完全没有糖的饮料。也正因如此，当元气森林“道歉式”产品升级声明发布后，才引来了消费者的恍然大悟以及接下来的不买账。

其实，元气森林这种文字误导，在消费品行业并不鲜见，有些企业甚至把一些模凌两可的表述或者文字，当作非常讨巧的出圈手段，有时还会放大营销。

这两年有款网红酸奶出圈，部分产品上会标注“其他没了”，而这个特别标注的“其他没了”是该公司申请的商标；另有一个牛奶品牌名字就叫做“认养一头牛”，主打“买牛奶，不如认养一头牛”，该公司也的确推行了“认养”，但消费者喝到的牛奶并非来自于你自己认养的那一头牛；六个核桃中是不是真的有六个核桃也曾引发消费者的讨论……

在已是充分竞争的消费品行业，一个饮料、一家酸奶新品脱颖而出真的并非易事，那靠什么

才能冲出红海？除了产品自身品质上的突破之外，消费品企业把营销也看作是另一条非常重要的腿，并且越来越懂得通过营销来建立品牌在消费者心目中的认知，让消费者通过认知再产生联想，比如可口可乐成功的把碳酸饮料与该品牌之间画了等号，元气森林给消费者营造的认知就是“健康不长胖”。

然而消费者的认知应是建立在清晰准确的表达之上的，而并不该是企业瞄准消费者专业认知缺失和信息不对称的“乘火打劫”。

从“零蔗糖”到“低糖”，消费者对元气森林“糖”的游戏规则有了进一步的认知。在元气森林发布升级声明前，有消息称该公司已经完成了新一轮约5亿美元的战略融资，投后估值达到60亿美元，不到一年时间，它的估值涨了约3倍。

资本能否继续爱“糖”？暂且不知，至少这一次不爱“糖”的消费者知道了，喝乳茶躲不掉“糖”了。