经济观察报 记者 谢楚楚 Zara北京王府井旗舰店三层，距离试衣间不到50米的地方，有一块区域被单独划分了出来。这片装满口红、眼影、高光腮红的区域上方打着“ZaraBeauty”的字样，是Zara新推出的美妆品牌。这个动作被业内解读为：Zara这次是要认真做美妆了。

此前Zara美妆有过几次“跨界”尝试，如2018年推出过首个口红系列ZaraUltimatte，产品全球发售，但仅限网店购买；2019年与祖玛珑合作开发了一套联名香水产品。但这些产品最终未能激起太大水花。

在欧美、日韩美妆节节败退，国货大众美妆崛起的情况下，Zara现在入局是否为时已晚？

平价赛道

5月13日，Zara美妆全线产品通过各个销售渠道率先在欧洲、美国、中国、韩国、日本、澳大利亚、新西兰开售，涵盖眼影、口红、腮红和指甲油。全球线下体验店共有22家，中国共两家店，分别位于Zara北京王府井旗舰店和Zara上海南京东路旗舰店。

根据Zara的介绍，Zara美妆系列会和Zara女装、男装及童装一样在品牌门店中拥有一个专区。这也意味着，ZaraBeauty与Zara主营的服装业务几乎同等重要。而对于ZaraBeauty品牌的定位，Zara想要打造人人都想用且适用的美妆系列，无论是喜欢经典、柔和妆容的消费者，还是喜欢前卫实验感的消费者，都可以在ZaraBeauty找到他们所需的产品。

ZaraBeauty口红定价99元/只，口红替换芯59元/只，眼影159元/盒，从价格看，ZaraBeauty试图从平价美妆赛道切入。但从现有局面看，ZaraBeauty在这一赛道上并不具备优势。

根据小红书联合益普索发布的《2020小红书年中美妆洞察报告》，国际美妆三大阵营中，欧美系品牌的内容占据绝对主导地位，但增速放缓；国产品牌的内容消费仍处于低位，但增速远高于日泰韩和欧美品牌。而根据腾讯广告发布的2019年《国货美妆报告》，国货美妆占据着中国市场56%的市场份额。其中，大众熟知的、以低价铺开市场的国货品牌完美日记、花西子等将会是ZaraBeauty的强劲对手。

不过，记者也发现，此前被视为“败退”中国市场的外资平价美妆正在以新的方式回归。北京新中关购物广场M1层THECOLORIST调色师店，靠近门口一个较为显眼的货架为韩国美妆“ETUDEHOUSE伊蒂之屋”。此前，该品牌从隔壁的欧美汇商场撤走了北京首个线下实体店。

产品力

“用低价、营销打开市场后，消费者接触了产品，现在就到了比拼产品力的时候”，艾媒咨询CEO说。

近期，完美日记母公司逸仙电商公布了2021年一季度财报。从财报数据看，营销成本占比依旧较高。逸仙电商2021年一季度营收14.4亿元，较上年同比增长42.7%。而这一时期的营销费用高达10.4亿元（2020年一季度为5.57亿元）。2018年、2019年和2020年公司营销费用分别为3.1亿元、12.5亿元和34.1亿元，占总营收比例分别是48.7%、41.3%和65.2%。“广告打得太猛了，期望值和实际产品差距拉大了。”张毅表示，通过低价、线上渠道、社交营销等方式打开局面的国货美妆，正面临着“产品”考验。

不久前的“520”，李诗收到了男友送的花西子礼盒套装。这款定价为1099元的美妆礼盒包含了气垫、口红、眼影、眉笔、化妆刷等十余件设计精美的产品。但在她眼里，这款礼盒“华而不实”。这些面积并不大的美妆产品被装进了饮水机高度的大纸盒里，分为上下两层，上层产品各自单独包装，下层为梳妆镜。目前，她懊恼于如何在男友不知情的情况下把它“处理掉”。“599我都不要，他居然花了1099在这么重要的日子送给我。”提起这款礼盒，李诗有吐不完的苦水，“产品好不好用，很怀疑”。她还在小红书上发现了不少与她拥有“花西子”经历的女博主。

近些年国内大众美妆品牌崛起得益于高超的营销手段。抖音、小红书、快手、微博这些习以为常的社交渠道，常常用以“触达年轻人”。而这恰恰是国外品牌不擅长的事情，“他们也许还不知道中国人所说的‘种草’的意思”。张毅表示，尽管营销不足，但国外品牌有条件在品质、价格两方面上做出竞争力。“他们有个好处，经过多年产品品质沉淀，只要有合适的渠道，一定会对国产品牌造成压力。而且这种压力是持久性的。”

为了弥补低端产品的缺陷，逸仙电商开启了品牌的“收购之路”。在主打完美日记、收购小奥汀、孵化护肤品牌完子心选后，完美日记母公司逸仙电商继续收购，2020年10月底，逸仙电商从法国制药和皮肤化妆品集团皮尔法伯（PierreFabre）收购了高端美妆品牌品牌Galénic；2021年1月，收购了知名专业护肤品牌DR.WU达尔肤中国大陆业务；2021年3月，收购知名护肤品牌EveLom。而今年3月，逸仙电商推出了全新主打“少女风”的彩妆品牌PinkBear皮可熊，在天猫旗舰店上线。眼影、唇釉定价均在59元左右。在张毅看来，完美日记目前的打法主要是利用“性价比”完美日记进行获客，高端品牌用来做利润空间，“‘堵死’其他品牌，根本就不让你有接触用户的机会。”

“假如一个大学在读的年轻女孩，资金有限，她能接触到的，买得起的是完美日记、花西子，产品用着也不错。等这个年轻人长大以后她资金宽裕了，完美日记、花西子会告诉你，其实我们也有高端产品。这个年轻人有可能就不会换其他品牌了。”张毅说。

机会

2014年9月，“ETUDEHOUSE伊蒂之屋”北京首家旗舰店落地北京欧美汇商场。2020年5月，其原址被替换为了国货美妆“完美日记”。这个现象被看作是韩国美妆的“退潮”。大韩化妆品产业研究院数据显示，2013年—2017年5年间，韩妆对华出口增长率为66%，2018年下降为20%，2019年只剩下14%。疫情则加速了韩妆在中国市场的不利局面，关店消息接连不断地被爆出。

时趣研究院表示，当前美妆行业可以大致分为两块。其中一块是技术含量低的彩妆市场，品牌可以通过渠道、产品包装设计取胜，但产品功效上同质化严重，价格比拼会成为趋势。张毅发现，以低价切入市场的方式，同样发生在了国外平价美妆品牌身上。而目前市面上承载着大大小小国内外美妆品牌的“THE COLORIST调色师”“WOWCOLOUR”美妆集合店，也给了国外美妆品牌越来越多的曝光机会。

今年5月1日，THECOLORIST调色师在东莞开出了占地1500㎡的首家大师店，包含超过500个美妆品牌、2万种产品。“THECOLORIST调色师”“WOWCOLOUR”等一站式美妆个护零售店满足了消费者一次性购物需求，被看作是国内线下成长速度最快、发展势头最为强劲美妆渠道。

THECOLORIST调色师采用的货品上架流程能快速检验产品的竞争力，“试上架后要看它卖的好坏，最终看数据反馈，决定是否最终上架。货品会不停更换，每个月淘汰一批，一切以数据说话。”THECOLORIST调色师内部人士介绍称，店内品牌、产品的选择也是基于数据驱动+全球买手，如大师店的2万个产品是从上百万件产品挑选而出，包含全球爆款单品、国潮新锐品牌以及全球小众品牌三大部分。

门店产品采用了1:1试用原则，即看得到的产品都能试用。一方面，这种方式能加强消费者对产品的体验感受；另一方面延长了他们在店内停留的时间，增加潜在购物机会。面对线下实体门店重资产压力，入驻集合店已成为不少国外美妆店看重的渠道。而“买断制”、“无上架费”等特点也是吸引他们的关键。

除了新增的曝光机会，部分国外品牌在国内的营销体系中也逐渐探索到了门道。例如，2020年9月期间，美宝莲仅入驻抖音一个月，销售额便达到了2386.7万元，稳居抖音彩妆榜第一名，高出第二名400多万元。

时趣研究院表示，如果说完美日记走的是高端日韩美妆品牌的平替路线，满足亚洲风格的平价美妆体验；那么Zara或许正在瞄准欧美高端美妆品牌的平替市场。在上述人士看来，美妆信息的获取方式日益丰富，消费者能在短时间内对一个产品了如指掌。按照美妆品牌依赖“颜值”“年轻群体”的特点，只要品牌有差异化特色，并进行不断产品迭代更新，人人都有机会。