在咖啡社交中谁能成为硬通货?

郑淯心2021-07-10 18:32

经济观察网 记者 郑淯心 记者获悉,截止7月9日,不眠海饮品站门店已经突破100家,涉及北京、天津、上海、南京四地,四个月实现了0到100的突破,这是在今年4月,便利蜂推出的主打精品咖啡的饮品站不眠海。咖啡已经成为当下年轻消费者的社交货币,“今天咖啡吗”就成了流行社交方式随着国内消费者对于咖啡饮品的热衷度越来越高,Manner、%Arabica、Blue Bottle、不眠海等一众新品牌集中入局。

中国的咖啡市场消费力量尚未被完全挖掘。据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示,我国咖啡消费量每年以15%-20%的幅度快递增长,而全球平均增速只有2%。虽然国内咖啡市场快速成长、增长空间巨大,但与欧美发达国家相比,我国咖啡消费仍处于初期阶段。

在这场没有硝烟的战争中,谁能走到最后还取决于其和年轻消费者的贴合度。业内人士认为,作为咖啡消费的主力军,当代年轻人喜好多元,品牌需要寻求新的突破,注重价格、口感、品质的同时,也关注创意度社交属性、线上线下多渠道便捷服务以及品牌附加价值。

谁能捕获消费者喜好?

如今风头正盛的Manner Coffee,则通过小体量门店节约下租金成本,不做外卖服务减少配送成本,其半年内完成四轮融资,Manner也在尝试做出一些更大的店,还加入最高198元的精品手冲咖啡,做新的尝试。

在遍地开花的咖啡市场里,如何捕捉消费者喜好这个问题,各家品牌也给出了自己的答案。

这一年瑞幸对自身业务进行了持续性的调整,主要在三个方面,一方面瑞幸减少了折扣力度,但保持营销动作,另一方面对产品进行升级,瑞幸在厚乳拿铁这类原有人气产品的基础上,推出了生椰拿铁等新品。据瑞幸公布的数据,其扩张的门店开始从“精享店”改为“快取店”模式,门店多位于商业区,需求多,且店员数量少的基础上减少营运成本。

Seesaw作为中国第一批精品咖啡品牌,其创意咖啡饮品销量超过了传统咖啡类产品,消费者年龄段也明显降低,而旨在建立头部品牌地位的Seesaw称其直接竞争品牌不止于星巴克、Tim Hortons这样的咖啡品牌,也将包含新茶饮品牌。

便利蜂则表示,将不眠海定位为门店标配,预备在其2000多家门店推广开,门店产品包括咖啡与新茶饮,他们认为更多的选择会带来更广泛的消费人群。开店方面,不眠海采取的是在便利店内开设店中店的模式,节省了咖啡行业占比最重的租金成本,补贴到精品咖啡与茶饮价格中,例如多肉莓莓、芝芝葡萄等饮品价格均在16元,较主打水果茶的喜茶和奈雪的茶等品牌三十元上下的价格低了近五成,如果自带杯子,还可以额外减5元。

另外便利蜂认为,便利店与饮品站的相互导流,可以在更多的消费场景下为消费者带来便利,同时便利蜂有门店外卖系统支持不眠海的外送配送。便利蜂人士表示,不眠海近三个月的销量增长远远高于预期。

饮品化是连锁咖啡行业的趋势?

咖啡作为舶来品,在我国并没有深远的饮用传统及周边文化,从速溶咖啡登陆中国开始,如何让中国更多的消费者接受咖啡的口味并培养用户习惯一直都是咖啡品牌的一大课题。从目前看来,降低咖啡饮用门槛的的饮品化咖啡饮料是市场接受度最高的咖啡衍生品,也是主要做法。

相较年轻的咖啡文化,茶饮一直以来在中国饮品中占据着重要的位置,不少品牌开始丰富产品结构,尝试制作茶咖类产品,今年咖啡品牌增加茶饮的趋势尤为明显。

早在2016年8月,中国市场的星巴克门店正式引入茶瓦纳品牌,并推出两款专为中国顾客研发的茶瓦纳冰摇茶,积极布局茶饮市场。据《财富》此前报道茶瓦纳业务年增长率在15%,星巴克还与百威合作推出了茶瓦纳品牌瓶装即饮茶饮料。

从2020年下半年起,创意轻咖类的产品陆续出现在Seesaw菜单上,这一系列尝试取得了不错的成绩,并促使Seesaw大力增加创意咖啡饮品的研发,从2020年9月至2021年3月,Seesaw创意咖啡饮品的销售占比从10%达到了40%,靠着饮品化的咖啡饮料获得更多年轻消费者。

便利蜂旗下不眠海的定位是精品咖啡馆+新式茶饮店模式,目前共上线了四类饮品,包括精品咖啡、手冲咖啡、嗨乐冰以及现制茶饮,涵盖了当前热门饮品品类,产品上除了常规的咖啡品类外,目前上线了24款茶饮及10款特调咖啡产品。

在低价的同时,便利蜂强调不眠海主打精品饮品,不同于便利店的机打咖啡,全产品线都是由咖啡师现场制作,风味咖啡饮品及茶饮都突破了传统便利店饮品水准,通过不断测试研发了符合年轻消费者口味的产品线,价格控制在15-20元符合消费者最高购买频次区间。据某内部人士透露,目前不眠海单店销售量超出预期,通过不断地店内测试优化,未来也将开设独立的饮品门店。

德勤消费者调研显示,目前中国现磨咖啡市场尚处于极度分散状态,连锁品牌仅占所有咖啡馆数量的13%,主打“快咖啡”场景的高性价比咖啡品牌和主打“慢咖啡”场景的精品咖啡品牌正在逐渐抢占市场份额,人均“快咖啡”场景消费的现磨咖啡杯数占所有现磨咖啡摄入的70%。因此,消费者对即时性和快捷性要求较高,办公楼周边的咖啡店通常是消费者的首选购买场所。目前无论是瑞幸调整门店为快取店模式,还是星巴克上线啡快,或是便利蜂的店中店不眠海都间接的反映了目前中国咖啡市场中选址和外送业务的重要性。

在快节奏饮品化的行业变化下,未来咖啡连锁品牌谁将成为硬通货,还要看品牌对消费者的理解来给出答案。

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