盐津铺子连续跌停 公司称零售格局发生根本转变 正在经历阵痛

叶心冉2021-07-20 18:56

经济观察网 记者 叶心冉 自7月14日,盐津铺子(SZ:002847)发布半年度业绩预告后,盐津铺子已连续在7月15日、16日、19日三个交易日跌停。7月20日开盘,盐津铺子几近跌停,最终报收62.80元/股,跌幅9.94%。

此前,盐津铺子的业绩预报显示,公司上半年预计归母净利润4500万元-5500万元,同比下降57.68%-65.38%。

结合盐津铺子分别在7月16日以及19日密切接受了多家机构的调研,根据上述两日披露的投资者关系活动记录表中说明的情况,盐津铺子将此次净利大减总结为前期渠道投入预判失误以及处在转型的阵痛期。转型的方向则是:“产品矩阵+大单品,散装+定量装,两条腿走路”。

渠道覆盖

盐津铺子董事长张学武在回答中指出,上半年确实是商超的业绩下降带来的影响,3、4、5月份投入了很多费用,但是没有达到预期,“其实我们在3月份、4月份已经发现苗头了,但是没有立即采取行动。”

董秘朱正旺则在此前回答中表示,一方面,公司商超渠道在2020年上半年疫情期间是受益的,因为小店在关门,所以去年销售收入的增速比较高,去年下半年开始,社区团购对传统商超渠道开始分流,所以在今年上半年,商超要面临同期高基数还要保持增长。同时新上任的直营销售总监采用了比较激进的措施,投入较多人员推广、促销推广费用,所以在直营商超小幅增长的情况下,费用投入是过多的。

朱正旺坦言,“去年社区团购刚开始热的时候,我们还是比较乐观的看待其冲击, 认为他是一个新渠道,能分商超的流量,但并不是颠覆性的,是和商超共存的。但今年来看。其实他只是一个征兆,零售格局在去中间化再去中心化之后发生根本性转变,渠道的壁垒作用和红利在削弱,市场对产品力的要求更高。”

A股另一家零食上市公司负责人曾在接受采访时强调社区场景的重要性,他表示,社区小店会在未来的生活中充当更重要的角色,一方面流量越来越碎片化,另一个方面社区店是个小型的购物中心,提供的产品可能更加便宜,消费者的信任感也更强。

意识到渠道正在发生的根本性变化,盐津铺子开始加速渠道的下沉,在商场方面,公司增加了腰部、腿部门店,同时,通过定量装产品切入便利店小店。据悉,定量装流通渠道在4-6月实际上处在培育期,公司在上半年完成看流通渠道团队的组建和前期的费用投放。

根据介绍,盐津铺子的转型始于去年十一、二月份,公司通过推出差异于商超渠道的产品,来覆盖更多范围的渠道。盐津铺子方面坦言,“之前的盐津铺子是一个有品牌的渠道商,主要是商超渠道,但我们从去年开始转型,致力于做一个品牌商和制造商,然后全渠道发展。”

盐津铺子方面指出,“转型最重要的是供应链的转型,供应链如果转型快,这个问题就好解决”。

盐津铺子方面表示,除了直营商超的费用投入属于战术上失误之外,其他的都是正常的生产经营活动,尤其是新渠道、新区域、新产品的投放,是公司长期转型的步调和措施之一。

突出大单品

仔细研究盐津铺子的发展规划会发现,上述提及的“产品矩阵+大单品”面向的是产品端和品牌端,而“散装+定量装”则是针对渠道方面的举措。

在产品方面,盐津铺子将向更为细分的市场拓展,具体而言,会向体量足够大、本身还在成长,并且在行业里还没有头部品牌的品类聚焦。据介绍,深海零食是公司正在打造的第一个样本,未来还会复制到薯片、面包、魔芋爽、豆制品等品类。

不仅如此,在电商渠道上,盐津铺子近期砍掉了一些无复利 SKU,集中在深海零食和蜜饯。相较之下,盐津铺子在电商方面显得并不那么激进, 根据透露,盐津铺子的直营商超占比35%-38%,经销渠道占比约60%,电商约3%左右。

目前从规划来看,盐津铺子意欲聚焦一个个大单品差异化打造,其电商策略也是围绕当下培育的大单品。

事实上,去探究渠道问题的本质,实际还是落在产品上。盐津铺子指出,社区团购对直营商超的冲击是零售格局改变的一个征兆,对产品性价比要求更高。

这与此前记者采访业内人士获得的观点类似。一资深零售行业人士曾向记者指出,传统零售提供给消费者可信赖、差异性和高品质的日常消费品的选择太少了,目前大部分业态或商家的差异性只是体现在购物环境等外部条件上,消费者对日常消费品的需求还是强调性价比。

上述零食公司负责人也同样指出,渠道可以变迁,但品牌不死,渠道随着技术变化和人群变化而变,虽然渠道多样,但真正厉害的品牌是能够通过产品来解决用户需求,使得任何渠道都绕不开这一品牌。

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