【成都车展特刊】开办“粉红派对”:汽车消费“她经济”成新风口

刘晓林2021-09-03 11:39

刘晓林/文 8月29日,成都车展开幕仅几个小时,以“粉红猫”为主造型、大片粉色快溢出展馆的长城欧拉展台,迅速被贴上了“网红展台”的标签。

在欧拉的对外表述中,是这样形容这次参展用心的:“‘三年而立’的欧拉,以一场前所未有的‘闺蜜局’,在成都车展上玩出了新花样,用更走心的展台布置、更懂女性的闺蜜之车、更宏伟的‘她商业生态’,再次刷新了‘更爱女人’的价值新认知。

欧拉展台

欧拉展台

“她商业生态”——这是长城对于其成功聚焦“女性汽车消费”并已形成主导优势的宣言。也就是说,其对女性汽车消费潜力的开发不仅仅停留在产品层面,已经上升到更为宏伟的“生态”布局的高度。

但“粉色派对”不仅仅在长城汽车上演,事实上,在以安逸和时尚著称的成都,这场充满粉色魅惑的车展正在吸引大批年轻女性的关注。包括奇瑞、哪吒、东风风行、江淮思皓等品牌在内,多个汽车品牌的展台都被粉色充溢。

成都车展成为女性汽车消费受宠的一次集中展示并不意外,在过去几年中,“她经济”在汽车领域的巨大潜力正在凸显出来。

今年3月发布的央视《中国美好生活大调查》结果显示,2020年,中国女性的汽车消费达到22.28%,已经超过男性(22.00%)。这是近十年来,女性的汽车消费第一次超过男性,而且,年轻女性是购车主力,年龄集中在26-35岁。

但粉色真的是女性购车的标配吗?事实证明,这是过于单薄的解读,也意味着,目前车企对女性汽车消费潜力的探索还处在初级阶段。

作为在中国卖得最好的高端豪华车品牌,保时捷则用令人惊讶的数据展示了中国女性汽车消费的另一面:成都车展上,保时捷再次宣布,其女性车主比例快速增长。其中,在保时捷热销的运动型SUVMacan的中国车主中,女性占了约61%。

保时捷新款Macan GTS

保时捷新款Macan GTS

8月28日,新款Macan在成都车展首发,造型更具肌肉感,升级搭载了新的2.9升 V6双涡轮增压发动机,是妥妥的“力量型选手”。“新款 Macan为车主彰显个性风格、追求自我生活提供了更多可能。”对于Macan在各类人群包括女性消费者群体中的热销,保时捷中国总裁及首席执行官严博禹博士(Dr.-IngJensPutt-farcken)如此解读道。

虽然这是颇具营销风格的解读,但可以预见,如何把脉多元化的女性审美和价值观,如何对女性汽车消费进行精准营销,将成为所有车企的重要课题。

抢食“粉红蛋糕”

长城汽车董事长魏建军曾用一句直白的话解释长城聚焦女性消费的原因,“中国家庭的钱袋子都掌握在女性手中”。而站在社会经济学角度,更为书面的解释是:女性社会地位和经济实力的提升,使“她经济”成为新风口,以女性审美为导向的汽车产品也成为新的趋势。

围绕女性审美而打造的汽车,首先体现在色彩和设计上。这种思路在成都车展上得到集中展示。目前普遍的选择是,在外观和内饰上加大对女性元素的体现,粉色成为统一的选择。

在由 8款车组成的欧拉猫系列——好猫GT、樱桃猫、闪电猫、朋克猫、芭蕾猫以及一直热销的黑猫、白猫、好猫中,粉色的欧拉芭蕾猫成为绝对的C位。思皓好集美是江淮思皓带来的一款针对女性用户的特别版车型,其最大卖点也是在全车用了十分少女系的粉色涂装。

此外,东风风行将其推出的风行T5EVO女神版定义为“中国首款女性定制SUV”,在其官方解读中,聚焦的也是源于柳州市网红花“紫荆花”的专属色彩“紫荆粉”;新造车品牌哪吒也在成都车展上推出了粉色系的哪吒V魔女版。

与欧拉相似,奇瑞新能源展台打造了另一个大型粉色空间——以粉色女神梳妆台为主,多彩色调共同打造的游乐园场景,无论是奇瑞新能源的小蚂蚁系列,还是奇瑞QQ品牌的首款电动车——QQ冰淇淋,同样都以粉色系出道。

奇瑞新能源展台

奇瑞新能源展台

虽然欧拉推出了浅绿色的“女性首选运动座驾”——欧拉好猫GT木兰版,风行T5EVO女神版还提供涉及内饰细节上的各种色彩、型格的改装款。但总体而言,成都车展打造了国内车展中最大的一场“粉红派对”。

不过,要论起对粉红色号召力的商业化应用,保时捷最有资格说话。2020年9月的北京车展上,保时捷以首次公开亮相的“冰莓粉”色纯电动四门轿跑Taycan,牵绊住了众多年轻女性的脚步和目光。凭借俘虏女性的金属漆冰莓粉,这款百公里加速仅需5.4秒,30分钟就可充电80%的性能超跑电动车,一上市就开启了一车难求的热销之路,据称当时提车需等三个月。而冰莓粉也随即成为改装的热门颜色。

粉色大行其道的背后,是不分格调和定位,几乎各领域汽车品牌都在大打女性牌的趋势。这一趋势在过去一年中不断升温,作为微型电动车霸主,五菱宏光MINIEV走的就是以外形小巧可爱、颜色靓丽主打女性市场的路线,此次车展五菱宝骏同样推出了马卡龙色的KiWiEV,而长安新能源也在今年年中推出了奔奔E-sta的国民版甜甜圈营销活动。

在央视的大调查中,预计今年收入跟去年持平和增加的女性数量都高于男性,而今年5月第七次全国人口普查的结果显示,全国男性人口为72334万人,占51.24%;女性人口为68844万人,占48.76%,女性占比呈现提升趋势。

奇瑞冰激凌内饰

奇瑞冰激凌内饰

事实上,对于女性汽车消费潜力的关注早已有之,从2013年开始,不断有调查报告显示,随着第二辆车越来越普遍,女性在购车中的主导权也愈加明显。

但彼时汽车产品处于大规模批发销售的阶段,电动车刚刚萌芽,燃油车的竞争仍集中在动力操控和性价比上,对于符合女性审美的时尚设计以及特殊需求的考量并没有出现。而随着电动车的普及,动力系统的差异缩小,汽车设计上的差异化竞争给女性审美元素带来了应用空间,时尚的女性专属车也因此成为可能。

“女神车”的潜力

虽然“女神车”都集中在经济型车品牌中,但经过一轮发展后,最新推出的女性专属车价格并不便宜。

此次成都车展上,五菱宝骏的KiWi EV两款新车分别售价6.98万元、7.88万元,加上选装后的售价为7.18万元和8.68万元;同样在成都车展上市的欧拉好猫GT木兰版指导价13.5万元。新的定价都超越了这些品牌此前的A0级车市场定位。

宝骏KIWI EV

宝骏KIWI EV

而对于各品牌而言,由于女性车多为新能源车,因此,女性专属车也成为新的销量增长点和盈利点。

在长城汽车今年6月发布的2025年计划中,2025年将实现400万辆的年销量目标,其中新能源汽车占比达到80%,为实现这一目标,欧拉在2023年将实现全球产销100万辆。从定位出发,这100万主要将依赖女性车主达成。

以中国作为最大市场的保时捷同样如此,今年上半年,保时捷电动轿跑Taycan全球交付量达19822台,接近2020年全年交付水平。同时,在占比高达61%的女性车主拉动下,保时捷Macan更为吸金。截至今年7月,保时捷在全球范围内累计交付了超60万辆Macan,中国蝉联全球最大单一市场。

成都车展上,保时捷三款新Macan在中国启动预售,厂家建议零售价为55.4万元起,但热销之下,终端市场售价显示为76.8万—92.5万。

虽然女性汽车消费成为新的风口,但就目前而言,针对女性汽车消费潮流的营销仍未达到应有的高度。

欧拉闪电猫

欧拉闪电猫

对粉色的追逐体现了汽车品牌的“直男”思维,可爱萌宠的造型和命名目前虽然成功打造了差异化优势,获得了对“少女感”敏感的女性消费群体的青睐,符合汽车消费主人群不断低龄化的趋势。

但有业内观点提醒,作为消费能力不断上升的主力人群,女性消费的多层次性和多元化需求,应该得到更为快速的发掘和满足。

目前,除了粉色元素,包括长城推出的“胶原蛋白出风口”在内,车企也在进行更为多样化的细节尝试。欧拉营销总经理董玉东在车展上宣布,品牌的目标是“打造服务女性用车的全场景生态”,其提供的全新战略版图中,囊括了一系列线上线下品牌活动和潮品,围绕着女性专属车的各种个性加装和周边付费产品也已成生态的一部分。

冒着“粉色泡泡”的成都车展,成为2021年中国汽车消费一个不能忽视的风向标,而年轻车主占比和女性车主占比,也正在成为各品牌彰显竞争力的两大指标。但同时,更多商业化模式的出现已经成为必须。业界共识是,如果仅仅以“粉色泡泡”来敷衍女性消费的需求,“翻车”的可能性随时存在。毕竟,在社交媒体上,喜欢开奔驰大G的女性比比皆是。

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