经济观察网 记者 阿茹汗 9月16日，普华永道发布《2021年全球消费者洞察调研中国报告——解析线上线下双结合的新消费模式》。该报告的调研数据显示，尽管中国消费者越来越多的选择在线购物，但是线下实体商店仍占据重要地位，与线上渠道一起增长，数据显示，53%的中国消费者每日或每周访问实体商店，该数据与同年的3月相比，增长了3%。

在线上线下同步发展下，普华永道的报告指出，中国零售市场呈现5大消费趋势，包括零售店转型注重提供“融合”的体验式消费场景、品牌相关性和消费者的文化意识、了解新生代和银发族的消费差异、可持续消费和环境、社会及治理(ESG)优势以及实现供应链的数字化。

其中，零售店转型注重提供“融合”的体验式消费场景方面，普华永道的调查数据是，51%的受访中国消费者认为“能够看到和触摸产品”，“能够快速方便地在商店中找到感兴趣的产品”以及“加强健康和安全措施”比其他属性更加重要。另外，“宅经济”促使世界许多地方的网上购物和数字赋能业务的快速增长。由于中国的数字化程度处于领先，中国显然是这一趋势的受益者，同时不同品类的实体购物模式强势回归，两者共同催生出“融合”的消费模式。

基于此，普华永道认为未来中国实体店想要与时俱进，就必须为消费者提供体验和互动，而不是只销售产品。能够在后疫情中幸存下来并蓬勃发展的品牌，都拥有稳健的在线业务和以体验为中心的相关实体店。

另有一个调研数字为，31%的中国消费者认为，新奇有趣的体验有助于保持品牌忠诚度。

普华永道的调研显示，37%的中国受访者表示，在其他条件相同的情况下，与6个月前相比，他们现在更多或更倾向于购买国产品牌。基于此，品牌相关性和消费者的文化意识也成为未来的消费趋势之一。普华永道中国内地消费市场行业主管合伙人叶旻表示，随着社交媒体对品牌知名度和声誉的影响日益扩大，消费者展示出更高道德标准且更加挑剔，要赢得这样的客户，品牌必须阐明有意义的价值主张。品牌应投资于数据和消费洞察，以加深对中国消费者的了解，并开发与中国消费者个人层面相关的独特产品和服务，也必须关注并加强对消费者个人信息的保护，合法处理个人信息。

另外，年轻人和银发一族已经成为很重要的消费群体。疫情并没有抑制年轻消费者的消费期望。预计未来6个月内，他们在各品类上的支出将超过年长消费者，包括旅游、时尚和外出就餐等非必需消费领域。普华永道也建议，品牌商必须认识到年轻一代和老一代人消费模式的独特性和共通性，将资源重点导向两个群体融合的领域，如数据意识、对国产品牌的支持和环保。

可持续消费和环境、社会及治理(ESG)是今年的热点话题，也将影响未来的消费趋势。普华永道中国可持续战略与运营主管合伙人钟晓扬表示，企业必须将 ESG 目标和理念融入到企业文化和日常运营活动中。零售商应战略性地投资于可持续发展和 ESG 措施，从 ESG 的角度看待每项决策和措施。

另据普华永道的调研数据，消费市场领域中 57%的企业高管表示，由于疫情危机，他们将在未来三年内加大对供应链重组的长期投资。这一数字比全球平均水平高出15%。钟晓扬分析，最近多数供应链转型都是由直接面向消费者(DTC)趋势推动的，这一趋势使零售商能够借助新技术的进步迅速扩大规模。全球供应链的持续中断意味着品牌需要适时把握最佳契机，建立、革新供应链和增强供应链抗逆力。为此企业可重新审视其供应链中的各个节点，以更深入地了解采购和潜在供应链中断方面的风险，建立额外库存和制定替代采购方案，以提高抗逆力。