监管趋严,直播电商需要苦练“内功”

2021-09-16 19:23

9月以来,以“深入实施质量提升行动、大力推进质量强国建设”为主题的全国质量月活动,正在各地如火如荼地开展。作为营销领域的“当红炸子鸡”,直播带货怎能置身事外?带货主播如何响应号召、提升营销的商品质量、切实维护消费者权益,正成为全民热议、备受关注的课题。

如今,直播带货已经成为品牌不可忽视的营销战场和电商渠道。数据显示,在刚刚过去的抖音“818新潮好物节”中,电商直播间的累计时长达到了2354万小时,直播间累计观看量达到304亿次。更有行业报告大胆预估,2021年直播电商有望冲击2.5万亿元交易额,约占互联网电商总量的20%。

硬币的另一面,直播电商行业蓬勃发展的背后,也存在不少问题,各种短期非理性营销频发,主播队伍鱼龙混杂、频繁“翻车”……直播电商行业,是时候走向合规了。

拒绝“不健康”的GMV

过去几年,是直播带货野蛮生长、迅猛发展的1.0时代,其特点就是一切唯GMV论,热衷于引关注、博眼球,打造销量神话,炒作营销明星,在这样的KPI指挥棒下,出现质量为销量让道的翻车事件也就不足为奇了。

可惜的是,眼下这样的业态似乎并没有停止的趋势,行业媒体依然在炒作销量排名,只看GMV。

乱象之下,直播电商受到了监管部门的紧密关注。就在近期,市场监管总局起草了《关于修改<中华人民共和国电子商务法>的决定(征求意见稿)》,进一步规范平台经济秩序,促进电子商务持续健康发展。

可以预见的是,随着行业的发展,制度只会日益完善,监管必将日趋严格,对于带货主播来说,拥抱监管、主动自律、共同营造行业规范局面,是唯一长远可行的选择。从效率到效果,从销量到质量,从关注排名转向真正关心用户需求,直播行业正在迎来新一轮变革。

欲戴皇冠,必承其重。在监管趋严、行业走向规范的关键节点上,已经有主播和直播机构关注到了这一趋势并积极展开尝试。

以头部主播李佳琦和其所在的公司美ONE为例,美ONE遵从20多项法律法规和行业规范的指导,以严格度远高于同行的标准,对自身选品流程进行了规范,并于今年5月21日,发布了企业标准,引领行业走向合规。另外,美ONE还参与了国家直播电商标准的编写制定。7月30日,商务部和市场监管总局联合发布《关于国家级服务业标准化试点(商贸流通专项)评审结果》,美ONE成为了直播电商行业试点单位。

拥抱监管,走向合规,短期内会对GMV产生影响,但从另一个层面来看,合规也在帮助主播和机构打造更强大的“信任”标签。有了信任,主播才能走的更长远,因为信任,行业才能基业长青。

增强“内功”,提高自身“产品力”

近段时间以来,很多品牌开始把直播带货作为“刷量”的救命稻草,而忽略了内功的养成。结果,直播成了兴奋剂,一播就火,不播就蔫,甚至有传闻称,“只要发多少条知乎、多少条小红书、搞定某头部主播就一定能带火一个品牌”,这些都是直播行业不可承受之重。

根据行业媒体报道,去年某休闲食品品牌号称一个月销售额3个亿,结果今年真实数据不足2000万。在方便速食和坚果零食特产赛道,多个品牌今年Q2销售额同比下滑30-40%。其中很多品牌把销量断崖下跌归咎于“减少了直播投放”,直播依赖问题凸显。

直播间通过上架质优价美的商品刺激消费者下单,这本来是合理的商业行为,但因为部分主播制造了套路满满的场域效应和“便宜”错觉,让消费者一不小心就陷入抢购游戏、盲目消费,最终囤积了大量根本不需要也不便宜的商品,这不是直播带货行业的良性发展之道。

对于带货主播而言,其“内功”体现在选品、合规能力、打造高质量直播内容能力、为产品赋能的能力以及倡导消费者不盲从等方面。

以头部主播李佳琦为例,无论何时打开李佳琦直播间,主播身后的背景板上始终露出“快乐消费、理性购物”八个大字。李佳琦直播间非常重视消费者教育,做了大量“反效率”的尝试,产出了很多优质的直播内容。比如开设“李佳琦小课堂”,以有趣生动的形式把枯燥专业的内容呈现出来,让消费者像看剧看综艺一样学习产品知识,帮助自己理性决策。

再如,在今年618期间,李佳琦直播间的产品上架链接也做了一些调整。为了能够让消费者对所需产品有更直观的对比,李佳琦直播间把相同品类的产品链接排布在一起,方便消费者进行筛选。在直播带货行业,鲜有主播会这么做,“撞品”会直接影响带货GMV,李佳琦直播间的这一举动,切实将消费者的权益放在了GMV之前。

主播是否专业,直播内容就是一个重要的参考标准。在这个“人人皆可当主播”的时代,只有苦练“内功”,才能在激烈地竞争中脱颖而出,长期处于不败之地。

新消费浪潮风起云涌,直播电商已成为主流的营销渠道。围绕质量提升,坚持长期主义,严格把控直播内容、拥抱监管,走向合规,正在成为行业健康发展的共识。