经济观察网 记者 郑淯心 在一年一次的双十一中，如何玩出不同、带来增量是每一个商家在思考的问题。10月28日，一品牌营销负责人对记者称，今年其很大不同是，除了电商平台和线下门店，其首次在即时零售渠道上做双十一，预计在11月初上线京东小时购和京东到家渠道。

除了电商渠道和线下渠道，越来越多商家加入即时零售渠道，他们发现，即时零售已经不再是用户着急用情境下的简单补充，而是大促以及日常销售时的一个新增量。

从着急买到日常买

消费者越来越急了，线上送货从次日达、当日达到两个小时达到一个小时乃至半个小时达，消费者对收到货的等待耐心在减少。

京东集团和达达集团联合发布的《2021年即时消费行业报告》显示，2020年，京东到家销售额增长最快的一级品类包含珠宝配饰、电脑数码、手机通讯、运动户外等；在购买原因中，选择“着急用”的用户仅占23%，74%用户的购买原因是“日常采买”；同时，即时消费并不局限于“到家”，而是进一步向行政机构、酒店、写字楼等区域拓展。

整体来说，即时消费正向全客群、全地域、全品类、全场景这四个方向快速发展，即时零售已经具备了从偶然性应急需求变成高频次日常需求的用户基础。

从细分品类来看，大快消和大时尚品类更倾向“囤货买”和“大促买”，大健康商品的“应急”需求最突出，3C商品的消费诉求更加多元，“应急”、“大促”、“尝鲜”和“送礼”等都是选择即时消费的原因。

这也吸引着更多商家和品牌入驻即时零售平台，和路雪表示，通过即时零售方式，让线上流量可以精准导入线下零售门店，在营销资源更具全渠道优势。商品从门店发货，距离消费者只有3-5公里，从而实现小时级乃至分钟级送达。更近的距离，更快的送达时效，让主打冰激凌产品的和路雪找到更为契合产品特点的购买群体。

供应链的整合变革

对于一个品牌商来讲，增加一个渠道背后意味着供应链的整合和变革。

上述品牌营销负责人介绍，在即时零售这个业务上，其库存是全部依赖于线下门店的，商品直接从门店发货，“门店库存即我们线上可售卖的库存，线上线下库存打通，本地化的流量引入门店，带来销售增长。”。大促节点时，品牌门店和运营也会通过以往活动的经验和数据，按照销售预估目标进行备货，尤其是热销商品，充分保障门店库存。

和外卖不同，零售业态门店的SKU量级更大、更复杂，涉及库存管理、仓储、拣货、配送等链条，要在几千个甚至几万个商品中快速、精准找到消费者的订单项，过高的履约成本和时效难保障，是过去几年限制即时零售大范围发展的主要原因。

其他服务商快速介入即时零售的方式，一般是在链条上接入一个“配送”环节，这种方式成本低、好执行，但能满足的品类天花板很低。为了促进履约、提高效率，达达集团先做了一套数字化系统名为海博系统，帮助零售商通过数字化管理的方式提高效率。

达达集团联合创始人、董事兼CTO杨骏介绍，“外卖与零售即时配送的差异非常大，外卖不存在拣货问题，但零售即时配送要在超市完成，有着面积大且复杂的拣货流程。”

以即时零售中最常见的商超订单来说，一单可能多达数十种商品，店员要在大卖场飞奔上下几层进行拣货，拣货环节时间被拉长，送达时效就很难保障。为了解决这个问题，达达集团和商超联动，在商超内部设立了一个“店内仓”，提前将线上销售商品放到仓内，拣货范围从整个卖场缩小至“店内仓”，从而将拣货时间从20-30分钟缩短至最快3分钟。

在配送环节，合作门店既可以采用达达快送的运力，也可以自建配送团队，达达集团提供了一套名为“达达智配”的SaaS系统，帮助数字化管理自有运力，缩短送货时间。

江西省区域龙头超市旺中旺副董事长胡溶表示，基于旺中旺过往和达达集团的战略合作，完成了即时零售业务所需的底层能力搭建，包括门店在平台商品、库存、促销信息打通，全渠道营销共创，达达海博系统的部署应用，门店到用户“最后3公里”的履约配送解决方案等。

平台加码即时零售业务

10月12日，京东对外发布了“小时购”业务，达达集团作为独立上市和运营的公司全面承接，小时购全面整合京东零售与京东到家的优势及资源，用户在京东APP上购买带有“小时购”标识的商品时，商品将直接从周边3-5公里的门店发货，实现一小时内送达。

据京东方面介绍，小时购是京东即时零售业务面向消费者的统一品牌，对应“线上下单、门店发货、小时级乃至分钟级送达”的零售模式。

消费者在京东APP内选购商品时，当看到商品带有“小时购”标识，就意味着可以享受到商品小时级甚至是分钟级送达的服务。小时购业务已接入超10万家全品类实体零售门店。在试运营阶段，9月的销售额较1月增长了150%。

“小时购”打通了多个原本独立的板块：过去以电商购物为主的京东主站，也能通向“碎片化”即时零售；不同流量入口的多个京东系产品，只要打上“小时购”标签的都能提供一致体验；在全新的零售体验下，不同渠道之间的藩篱被拆除了，线上线下的界限更模糊。

京东明确表示，在京东活跃用户中，“小时购”目标是达到50%的渗透率，目前这个数字是5.3亿，而随着京东用户的增长，这意味着小时购的覆盖用户也将持续性提升。

线上线下融合发展的全渠道模式，成为零售业的必然。艾瑞咨询数据显示，本地零售O2O，商超是重要品类，预计2020-2024年，本地零售商超O2O市场规模年复合增长率（CAGR）将达到62%。

京东方面认为，即时零售从供给侧和需求侧都已经崛起，未来3-5年就将成长为万亿市场。目前，即时零售模式在线下业务中的渗透率还相当低。

即时零售业务成了电商的新增量，目前阿里巴巴、美团和京东分别通过蜂鸟即配、美团闪购和达达集团扩张此业务，并且即时零售在双十一的战场已经打响。

部分零售商已经尝到了红利，以华润万家为例，在与京东“小时购”业务合作后将线上流量导入线下，带动了门店销量增长，今年9月，华润万家在京东“小时购”的销售额相比3月增长了4倍。胡溶介绍，“今年5月开始旺中旺在京东小时购的销售额提升就非常明显，9月比6月，3个月时间的销售额就增长了8倍多，并且还在持续高速增长”。