乡村旅游能不能复制?“网红”袁家村的秘密

邓军2021-10-29 23:36

经济观察网 邓军/文 来自文旅部,以及携程旅游、同程旅游、途牛旅游等各大OTA的统计数据显示,今年五一假期、端午假期、国庆假期期间,乡村旅游深受游客青睐,甚至成为众多消费者出游的首选。

然而,当走进一些乡村旅游点,人们往往会产生同质化的“视觉疲劳感”:不少建筑几乎雷同,许多都是石板路加木屋店、砖墙加小青瓦。手工艺纪念品也几乎是同一家工厂生产的。小吃也大都是凉皮、麻花、手擀面……如何避免同质化、形成自己的“真特色”,让游客来了有看头,回去之后有回忆,已成为发展乡村旅游、振兴乡村经济必须解答的考题。

在陕西省,有一个袁家村。该村只有286名村民,尽管2020年旅游业饱受新冠疫情的影响,但全村全年游客接待量超过600万人次,旅游收入超过10亿元人民币,村民人均年纯收入超过10万元。

在没有山,没有水,没有历史遗迹等发展旅游业的优势条件下,袁家村是如何通过发展乡村旅游,从曾经的一个“烂杆村”,蝶变成获得“中国乡村旅游第一村”“国家4A级旅游景区”“中国十大最美乡村”“中国十佳小康村”等20多项国家级荣誉的陕西省最富有的乡村?

经济观察网跟随文旅部“建党百年红色旅游百条精品线路”探访团走进了袁家村,探寻袁家村模式背后的秘密。

袁家村的“秘密”

随探访团走进袁家村的当天,天正持续下着小到中雨。然而,来到袁家村的游客依旧络绎不绝。

在一栋富有清代关中民居特色的三合院,墙面保留了原始建筑的六边窗型,这座搭配环绕室内外空间的橡木格栅的砖木古建筑民居,青砖灰瓦木椽房檐下的双尾美人鱼星巴克Logo(全国第一家在乡村开设的星巴克店)格外醒目,三三两两的年轻人手捧一杯咖啡从里面走出来,消失在街巷熙攘的人流中。

在小吃街上,络绎不绝的游客正冒着雨,或站立、或蹲坐在商户搭建的简易避雨遮挡物下,品尝着各种特色小吃。

在茶馆里,数十名游客们正分散着坐在椅子上,一边喝着热气腾腾的特色茶水,一边开心地拉着各种家长里短……

袁家村胡想家民宿业主周佳告诉经济观察网,如果不是下雨天,天气好的话,来袁家村的游客会特别多。即便是冬季特别冷的时候,只要天气好,袁家村的游客一样会很多。

兴办乡村旅游业,需要解决如何吸引游客、如何留住游客、如何提升游客多次消费、如何实现村民致富等一系列的问题。曾经旅游资源“一穷二白”的袁家村,从2007年起,在关中平原腹地,开始了一段中国传统村落的乡村旅游实践。

“留住乡愁”,是袁家村的重点。袁家村村委会副主任王琪告诉经济观察网,早期的袁家村,就是靠关中传统老建筑、老物件、老作坊、美食街等,吸引游客的到来。

2007年,一条200米左右的文创街区正式落地。为了引导当地农民参与经营,从开始到现在,袁家村一直对文创街区的租户采取免收租金,甚至是给予一定的资金补助等优惠政策。

街区里的关中地区木板年画、手织布、剪纸、皮影戏等传统文化项目,不仅丰富了袁家村旅游业的内涵,也满足了都市人周末一日游的需求。每逢节假日,袁家村的农家乐都吸引各地游客蜂拥而来,游客吃饭时都不点菜,而是站在厨房门口把炒出来的菜直接“抢走”。

为了缓解农家乐的接待压力,2010年,袁家村开始着手打造第2条主题街区——小吃街。

在招商方面,小吃街通过各种合作社,实现全民参与,股份共享。所有合作社股份对全体村民和商户开放,相互持股,形成了你中有我,我中有你的利益共同体。

小吃街还规定,每家店面的规模不能超过30平米,而且每家只能卖一种食品;食品要现场制作,而且不能隔夜、不能进冰箱。为严格把控食品安全,袁家村村集体管辖的商铺,必须使用合作坊合作社生产的面粉、油、醋等农副产品。由村委会进行监督,既保证了合作社的销量,又使广大游客可以品尝到原生态、无任何添加剂的食材。

这种“极端要求”打造出来的街区,为游客提供了优质的消费体验。

以小吃街的麻花店为例,当天锅里的油炸完一定数量的麻花后,就必须重新更换新油。由于麻花供不应求,所以店里对每位游客实行限量购买。

另外,袁家村现在每个月都要统计销量后五名,并调整这些商户的经营方式,实在调整不过来的就考虑换人,或者换产品。

现在,拥有近500种特色小吃(没有一种是重复)的小吃街,已经成为了袁家村10大主题街区中最火爆、最受游客欢迎的街区。

小吃街落地后,为了完成从单一餐饮消费向多元化消费的转变,逐步实现“阳光下的袁家村”向“月光下的袁家村”转变,一日游变成了两日游、多日游和度假游,袁家村开始重点发展创意文化休闲度假。

2012年后,袁家村开始陆续新增了酒吧一条街、书画一条街、回民街,还有中式、日式、韩式等各类精品民宿,床位达到2000张。同时,袁家村还引进一些非遗文化项目、亲子类项目,并还不定期举办篝火晚会,丰富游客的夜间消费体验,满足不同年龄层次游客的体验需求。

2015年后,袁家村又开始探索如何全面提升整个乡村旅游产业——举办各种主题活动、学研社、兴办农民学校等,从度假游到主题游,再到深度游,通过提升业态增加游客的参与和体验感。

除了鼓励和支持关中特色文化和小吃的发展,袁家村对国内外的知名品牌也持开放的态度。星巴克、肯德基等品牌的相继入驻,也体现了袁家村这个品牌IP的包容性。

值得一提的是,袁家村还通过财务处等一系列的手段和数据,来监测袁家村村民以及商户的年收入情况。针对经营户收入高低不均的现实,村里将盈利高的商户变为合作社,分出一部分股份给低盈利的商户,以缩小他们与高收入商户的差距。

同时,袁家村“允许村民富,但不能暴富”,短时间内“允许翻一番,但不允许翻十翻”,对于一些有发展潜力的新项目,“报的人太多,会限制大户、鼓励小户,入的多的压制一下,入的少的抬一抬”。

经济观察网在袁家村酸奶合作社处了解到,他们从3头奶牛起步,精心制作酸奶,由最初的家庭手工作坊发展到产业合作社,再到国家食品安全认证的先进流水线,直至成为景区旅游消费重要品牌,年利润达到1000万元。如今,该合作社的股东人数达到300多人,有袁家村的原住村民,袁家村的商户、保洁人员、从业者。在酸奶合作社发展初期,采取了全民参与、入股自愿的方式。在发展中期,针对经营户收入高低不均的现实,合作社采取了钱少先入、钱多少入、照顾小户、限制大户,股份少的可以得到较高的分红,股份超过限额的分红就会相应比例的减少等措施,不断缩小大家的贫富差距,实现共同富裕。

来自袁家村村民周宏亮展示的股金分红银行记录显示,定期就有一笔分红自动打到账户上。据了解,周宏亮家2020年的分红收入达十几万元。

未来仍将面临“大考”

14年以来,袁家村为什么能将曾经的一个空心村经营得如此火爆,成为乡村旅游的现象级产品?

“袁家村与其他纯商业化运营的景区有本质上不同。”王琪告诉经济观察网,“我们是在解决自身发展矛盾的过程中探索出这样的一个商机,并且把这个商机变成了一个产业。袁家村模式的核心竞争力,除了细致的管理外,还有不断革新的经营理念。”

2015年,袁家村开始探索未来的发展路径,提出了走出去战略——进城、出省。

进城,就是把袁家村的直营小吃体验店开进大城市。每一家体验店都是一个合作社。在进店的产品选择上,袁家村采取评委(袁家村的村民和游客)打分制,得票最高的小吃,就能够进入城市体验店对外展示。

2015年8月,袁家村第一家进城店在西安曲江银泰开业。优选商户30家,由村民入股的600万元投资仅九个月就全部收回。截至目前,袁家村已经在西安、咸阳、宝鸡等城市开设了17家体验店。

当初计划进城店时,村里反对声音非常多,很多村民都觉得“人家在城里吃完,不来袁家村了怎么办”?走出后才发现,乡村旅游更多的是吸引本地游客,而餐饮可以把袁家村品牌让更多人知道,也得以吸引更多来陕西旅游的外省游客,甚至很多外国游客也走进了袁家村。

而出省,就是输出袁家村的管理模式。袁家村在发展乡村旅游的14年时间里,已经有了自己系统的管理模式,如今形成对外输出,帮助需要取经的地方打造属于他们本地的“袁家村”项目。

截至目前,山西忻州、河南同盟、青海河湟均已建成落地了各自袁家村项目,江苏宿迁、海南博鳌的袁家村项目也正在建设当中。

对于袁家村未来的发展规划,王琪透露,袁家村还将考虑在美国、澳洲、新加坡的一些唐人街落地袁家村的项目。另外,袁家村还将建设一座大型的中央厨房,以满足今后对袁家村原材料的生产、加工、配送等各个环节的需求。

如今,国内不少村庄都学习过袁家村,然而,模仿袁家村的失败案例不知凡几。以袁家村数百米之外的、投资上亿元的“官厅古镇”为例,据央视报道, 2016年开始对外营业,三年时间里,因为 “无人光顾”,官厅民俗村几乎为一座空城。

此前,多位业内专家在接受界面新闻采访时表示,除了不是所有的乡村都适合发展旅游等客观因素外,没有具备好的制度、经营理念、带头人等“软实力”,是很难复制袁家村的模式。

长期在国内从事内置金融研究试验的中国乡建院院长李昌平认为,乡村振兴关键就是重建农民自主性,农民必须组织起来才能分享市场经济的成果。“说到底,就是发动群众,把群众的潜力挖掘出来。一定要尊重老百姓。”中央党校经济学部教授徐祥临说。

安徽大学中国三农问题研究中心副主任常伟也认为,共享利益机制是非常好的思路,可以给外来投资者形成稳定的预期。

李昌平表示,袁家村的合作社本质上是合作金融的一种形式,通俗一点说,就是在村里搞了股票市场。而发展内置金融对乡村振兴非常有效,组织有效+金融有效等于产权有效、信用有效、业态有效、治理有效、文化有效。

如今,经历了30多年发展的乡村旅游,正在跨入一个发展的新阶段。在“十四五”乃至更长的时期,“换代升级”将是乡村旅游发展的主旋律。新形势、新需求、新变化、新格局,对于袁家村而言,既是挑战也是机遇。

未来,袁家村会像安徽的宏村,浙江的周庄、乌镇那样,成为长盛不衰的乡村旅游经济范本?这将对袁家村未来的顶层设计和长远战略,提出了更高的要求。

袁家村的未来,仍将面临着一场“大考”。

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