请回答2021:不止于精细化 平安信用卡以质代量发展转换进行时

2021-12-31 20:39

“夏曰岁,商曰祀,周曰年”,辞旧迎新,以节礼庆新年在中国传统文化中有着极为重要的意义。在时间转换的特殊节点,向过去感谢与致敬,向未来憧憬与祝愿。

而今,在节奏更快、联系更紧密的现代社会,年度总结、年度报告、年度账单等等以“年”为纪的发布,有着更为丰富的信息。

2021年,中国经济大概率将实现不低于8%的增长,中央财经委员会办公室副主任韩文秀表示,经济规模有望超过110万亿,人均GDP有望超过1.2万美元。数据的背后,是脱贫攻坚,是向更高质量发展,是向第二个百年目标迈进。今年前11月,实物商品网上零售额达9.8万亿,全年在线零售额将超过10万亿。消费不仅仅是简单的买买买,绿色、环保、健康、国潮,种种关键词正在显现生活的迁跃和年轻一代精神的张扬。

2021年,平安银行为用户定制了一份元宇宙年度账单。国风和科技视觉下,一份专属的年度金融账本迎面而来。从消费到理财,从餐饮商超到服饰美容,从“今年最爱”到“2022心愿”。这份由借记卡+信用卡的账单,暗含了平安银行零售业务换档升级的内核:精耕细作,以用户为中心综合化经营。流量转换为恒量——若把流量获客比喻为“低垂的果实”,那么用户活跃度就是“更高处的果实”,想要够到高处的果实,势必苦练内功。

那么,2021年末,在平安信用卡交出的“成绩单”上,都练了哪些内功呢?

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行业进入慢周期 精运营或成突破口

这个世界会一直呈现指数增长吗?答案是否定的。既然不可能有增长的极限,那么如何在存量时代拓展新的增量市场?

以信用卡行业为例,在2008-2017年这十年间,我国信用卡发卡量从1.42亿张增至5.88亿张,实现4倍增长,金融机构想尽办法在这一业务上跑马圈地。进入2019 年,信用卡发卡进程明显放缓,2019-2020年合计增加0.92亿张,仅相当于2018年一年的新增发卡量。

包括平安信用卡在内的整个行业,急需突破“同质化”重围。可以说,行业从跑马圈地进入了精耕细作的存量时代,尤其是银保监会日前发布的《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知(征求意见稿)》,更加推动行业向精细化发展。

寻找答案,首先需要厘清两方面的问题。其一:在用户金融服务的需求侧,需要增加服务的是什么?需要升级的服务是什么?其二:在信用卡价值的供给侧,可以开发的能力是什么?可以拓展的资源范围是什么?

更好的产品、更优的服务、更个性的定制,成为平安信用卡2021年的关键突破点。通过不断延伸服务的广度、深度、精度,加速换挡升级为用户创造价值,围绕客户生命周期形成闭环服务体系。“既然无法一步到位‘千人千面’,我们先实现‘千人八面’,这在我们现在的服务能力和技术能力下就相对容易很多。”用平安银行行长特别助理蔡新发的话说,“通过细化客户分层,有助于服务和产品的精细化。”

截至目前,中国机动车保有量达3.93亿辆(汽车突破3亿辆),驾驶人达4.79亿人,汽车已经成为仅次于住房和职场的第三大空间,这一细分领域成为所有金融机构都想亲密互动的群体。针对庞大的“有车一族”,想“打透”这一细分人群的平安信用卡,今年扩大了车主服务生态圈,将“好车主信用卡”权益不断升级,截至9月末,仅核心车主类信用卡流通卡量就超过2000万张。在流量红利不再的行业大背景下,平安信用卡通过整合生态资源,覆盖车主从养车到用车等各大垂直消费场景,构建了“一个客户、一个账户,多种产品、一站式服务”的综合金融经营模式。

增长的逻辑在这样的场景案例中得到了展现,即用户的需求仍然在增长,以更精细化、更场景化、更多元化的方式在增长。而实现极限之上的增长,需要的是新的能力;极致用户体验的背后,是顶尖的科技创新实力。

在中国人民银行12月15日公示的“2020年度金融科技发展奖”名单中,平安银行“信用卡A+新核心系统”赫然在列。这不仅是银行业的权威奖项之一,也领跑了整个金融行业的科技水平。是目前我国金融业科技领域唯一的部级奖项。

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在我们“看不见”的背后,“A+”新核心的能量到底有多大?不仅全方位、全视角记录用户的各项账户信息,以实现精细化的业务运营、客户服务与营销能力,根据每个用户的用卡特点和需求,实施灵活差异化的产品策略。同时,还支持10亿级大交易量、高并发场景,在“双十一”、“双十二”中成功经受住了交易峰值的考验。

“新核心”前台通道的流畅,背后打通的是平安银行内部不同的生态壁垒,以及高度整合的多方资源。例如金融私有云的技术来自平安科技;人脸识别、区块链等技术则来自平安金融壹账通等。在开放银行与综合化经营的思路下,更多看似“不相干”的业务之间存在交叉与联动的可能。

这些投入所带来的正向回馈日渐明显,为平安信用卡这个优等生蓄力了新动能。截至2021年12月25日,信用卡流通卡量超过7000万张;截至9月末,信用卡应收账款余额5,849.39亿元,较上年末增10.5%。2021年1-9月,信用卡总交易金额 27,820.65亿元,同比增长10.3%。2021年9月末,平安口袋银行APP注册用户数12,907.72万户,较上年末增长14.1%,其中,月活跃用户数(MAU)4,150.19万户,较上年末增长2.9%。

显然,平安信用卡正在换挡中提速。这样的成绩还可以启示:信用卡行业的增长极限也是转换契机,之前的增长模式触顶,或许意味着新增长逻辑的显现。极限之上的突破,将是新空间和新阶段的序曲。

关键变量 用户活跃度催生新增长引擎

用户在哪里?用户怎么来?用户要什么……用户,永远都是关键变量之一。

如何让关键变量转化为最大增量?也许作为今年首次确定的平安信用卡业务发展北极星指标——“实动率”能够成为最大的突破口!实动率的计算方式是信用卡活跃客户占流通客户的比例,这一关键指标,意味着平安信用卡着力优化客户触达和体验,既要获取增量、也要留住存量。

情感共鸣、生态协同、场景搭建……2021年,这些频频可见、精耕细作布局的最终落脚点都集中在提升用户活跃度上。

品牌就是为了跟用户产生互动和共鸣。作为消费市场的主力军,平安信用卡正在和年轻人一起驶向零售金融的未来之旅。打造更懂年轻人的产品,是平安信用卡零售持续增长中的重要驱动力:5月,推出致力成为“年轻人第一张信用卡”的悦享白金信用卡,提出的“卡权分离”树立了信用卡行业的一大创新亮点;7月,以“哪吒”IP开启第三季“全城天天88”,哪吒主题卡面信用卡开卡超53万张;12月,通过真实场景还原,以自黑的方式推出了《笑5fin钟》的年轻态吐槽喜剧。

这一系列动作,不仅展现了平安信用卡不断向年轻化、时尚化迈进的决心,更是表达了与年轻消费者站在一起的品牌态度。

与用户展开情感连接,平安信用卡始终开放心态与外部建立连接,与伙伴之间保持生态协同的关系,提升跨界生态整合的能力。正如平安集团总经理兼联席CEO、平安银行董事长谢永林所说,作为商业银行构建消费金融生态的关键支点,信用卡这个“支付入口”,具有天然连接客户、商户、场景的优势。这一切也体现在“全城天天88”活动中,平安信用卡联合超过10万家商户,提供覆盖渗透用户生活各方面的优惠及福利,实现经营活动的精准匹配。商户从平安信用卡处获得了补贴、增加了客流;客户在消费过程中获得了实惠;平安信用卡则获得了更多的客户和消费额,通过高频互动将流量转化为留量,通过“开放平台+开放市场”完成资产与资金的链接。

双11期间,天猫淘宝首度主动对外开放了金融企业的招商,平安信用卡作为首批入局的金融机构之一,跳出支付工具的角色,从幕后到台前,变成了场景运营的参与者之一:携手天猫淘宝、京东、抖音三大巨头电商覆盖互联网流量平台,打通合作场景;信用卡与借记卡双卡联动,打通借融经营体系;“惠花会赚”项目打通零售产品联动;账单分期4折起的优惠则打通了客户消费“时间流”。进而搭建了一个贯穿消费、分期、还款、理财等四大环节的消费闭环

将用户放在同一个场景进行综合经营,流量池得到最大化的互通。这一借信融合的创新做法,只是平安信用卡点亮“北极星”的一个缩影。从携手三大电商平台深入消费场景搭建,到推出信用卡与借记卡“主题卡面”双卡产品,再到“牵手”理财产品,这些资源如何形成了同频共振?对内,以信用卡作为大零售“入口”,联动体系内的不同资源;对外,融入外部平台构建的真实消费场景,每个环节都精准洞察客户需求。在提升用户活跃度的同时,也进一步巩固了用户在平安信用卡生态中的忠诚度。

何以领先 “五位一体”模式驱动经营提速

对于每个成功的企业而言,都拥有自己的“增强回路”。

那么,于平安信用卡而言,基于强科技、强品牌和强体验,形成了共生性的全新增长链路。用户数量越多,活跃度越高,企业就越有价值;企业越有价值,用户数量也会越来越多,活跃度越来越高。良性因果链不断增强,一个闭环的“增强回路”跃然纸上。

去年,平安银行提出了“数据化经营、线上化运营、综合化服务、生态化发展”的四化策略,今年在此基础上,又提出了综合化银行、AI Bank、远程银行、智能网点银行、开放银行“五位一体”的作战模式。五大要素相互衔接、支持、融合,这一更为精准的客户经营服务模式颠覆了传统银行客户分层体系。

其中,综合化银行作为基底,对基础服务能力进行整合并输送至以AI银行、远程银行、线下银行为一体的服务矩阵中,实现对客户的高效、优质服务与经营,再通过开放银行触达更广阔的用户群体,最终沉淀数据与能力回传至综合化银行中,形成经营服务闭环,持续自我驱动迭代。

在这里,“增强回路”进一步转化为生产力,反映至北极星指标中,切实地落实在了数据表现上,让用户提升用卡的主动意愿并形成用卡习惯。在当前信用卡“细分市场”原则已经非常明显的情况下,强运营、特别是跨业务平台的一体化运营将成为将细分市场跃升为优势市场的关键因素,更是营销能力、服务能力和科技能力深度融合。

金融和科技能力的深厚积累和融合共生,正在形成平安信用卡新的增长曲线。在全行业信用卡发卡量增长触碰天花板的新阶段,新增长必然要基于新模式,新模式则奠基于新能力和探索的勇气。

从规模化发展到高质量发展,金融服务的功能和价值的重新定义已经拉开帷幕。平安信用卡在专业化、差异化、精细化及综合化的高质量发展方向上,持续蓄力进击。