冰墩墩是如何成为顶流的

陈白2022-02-10 19:54

陈白/文  相比2008年北京奥运会的吉祥物福娃组合,如今的冬奥吉祥物冰墩墩,正在以一种超出人们想象的方式火遍大江南北。

在数字世界里,冰墩墩“霸榜”了诸多热搜条目,无数短视频都是关于这只造型可爱的小熊猫。从各家内容分发平台都能看到,只要内容涉及冰墩墩,往往都能收获巨大流量。

2月4日早间,天猫奥林匹克官方旗舰店上线仅15分钟,5000个“冰墩墩”手办即被抢售一空。此前一天,该旗舰店的访客数已突破百万。

在线下,北京工美大厦门口凌晨就开始有队伍排队购买冰墩墩,让见过大世面的工美工作人员都发朋友圈感慨:“真的火了”。

冰墩墩获得关注当然有诸多因素,比如它是疫情之后举世瞩目的冬奥会的吉祥物,比如其设计确实萌趣讨喜。但客观地说,其他诸多场合的各式吉祥物们,并未能享受到如今冰墩墩的“顶流”待遇。

冰墩墩能够入得挑剔的年轻人“法眼”,还有一重被忽视的“天时地利人和”的因素。

要知道,即便是2月初刚刚经历了股价暴跌的泡泡玛特,如今的市值也已经超过500亿港币,而其最为标志性的产品,就是Molly玩偶手办。如果我们把冰墩墩放在这个视角来看,就不难理解它为何能够获得年轻人的青睐:其熊猫造型的玩偶设计完全符合当下潮流玩具的所有定义。

此外,在国潮热度的加持下,相比泡泡玛特的Molly,冰墩墩只会有过之而无不及。B站联合艾瑞咨询发布的《中国Z世代手办消费趋势研究报告》显示,作为国潮文化影响下成长的一代,其中有超过五成受访对象在2020年购买了国创动漫手办,而随着国创IP手办在设计、工艺以及销售平台上的不断创新和拓展,可以预见国创IP手办市场潜力巨大。

另一重推动力是,据此前媒体报道,冰墩墩产品本身透明度要求极高,而且在硅胶工艺上具有很大难度,模具的结构设计、开模、试模、调试、生产、冰丝带的制作、原材料的材质都是一个挑战。这导致目前一家生产工厂只有20个员工在生产冰墩墩,按照现有的模具,一天也不过能够生产800个。

手办的外形、精良的工艺、限量版的生产……诸多因素交杂在一起,使得冰墩墩超出简单的奥运吉祥物的设定,而是成为了一个俘获年轻人的现象级IP产品。

其实不止是冰墩墩,2月8日,第一次出战冬奥会的“天才少女”谷爱凌夺金当日,以她的形象设计的手办,收藏纪念价值也一路飙升。咪咕体育官网微博称,谷爱凌周边手办产品秒售罄。

当中国的人均GDP已经抵达高收入国家门槛,对于成长于物质极为丰富年代的00后们来说,他们不仅正在重新定义玩具的内涵,还在塑造一个千亿级别的新消费市场。有报告数据显示,2020年,超过20万消费者在潮流玩具盲盒上的花费超过2万元,甚至有人耗资百万购买。冰墩墩的“一墩难求”,正是这一热潮顶峰的浪花之一。

不管“前浪”们愿不愿意承认,包括95后、00后在内的Z世代的商业影响力正在日益增长,一个需要根据他们的需求“定制”的消费蓝海正在逐渐出现在地平线之上。对于消费品牌和企业的决策者来说,这是新的机遇,也是更大的挑战。

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