逛书店 | 不卖畅销书的线上书店

王洪涛2022-03-02 11:18

编者按:这两年,有很多书店关闭,也有很多书店转型。一些书店探索“书店+文创”的路径;一些书店打造主题风格,装修或精致或复古或前卫;还有一些书店,咖啡和甜品成了一大特色……即便如此,传统的实体书店依旧在不可避免的消亡中,对于书店而言,这不是一个友好的时代,更何况还有疫情的多轮次冲击。

在这样的氛围之下,我们对那些仍然与书籍为伍的人,便多了一份亲近感,试着想走近她们,看看书,逛逛店,观察在知识传播体系剧变的年代,书店将如何在我们的生活中嬗变?而我们选定的第一家书店,是一个线上书店。


王洪涛/文 “无论时代多么浮躁,人类永远需要厚重的东西,我们所做的就是打开一个场景,然后让人们关注它。”这是先知书店创办人李治华说的一句话。

李治华的先知书店,专注于人文社科领域,没有实体店面,只卖自己精选出来的学术书籍。作为线上书店,它从不跟随各种榜单卖畅销书,不做短视频,不直播带货,只靠图文内容的一篇一篇书评文章,卖不打折的原价书。

这……似乎有些另类。

无人问津的书

创办先知书店以前,李治华已经在人文社科出版领域深耕多年,用李治华的话讲:“出了一些书,也拿了一些奖”。出版社的工作经历,让他知道了什么是真正的好书。那个时候的李治华,事业小有成就。“总编让我们出一本小众的书,印8000册,我是敢印1万册的。”

不过,出版社工作经历也告诉李治华,优质的人文社科书籍,总是找不到真正喜爱他们的读者。而移动互联网的兴起,也对纸质图书造成了极大冲击。与此同时,众多传统媒体人、出版人纷纷出走,做起了知识付费的生意。一次与罗振宇的合作中,李治华获得了启发:通过内容营销,小众的人文社科书籍,也可以焕发新机。因此,他决定自己做一家只卖精选好书的线上书店,通过好的内容营销,来探索书店的另一种可能。

2016年,先知书店创立。李治华说:“我们就是让厚重的、小众的、有思想的书,实现它们应有的价值。”

创业谈何容易,创办书店的前两年里,“先知”在探索和试错中度过,如何让这些书找到相应的读者,并不是一件容易的事。先知书店虽然以内容获客,却也不是自媒体,自媒体是追逐流量的,而先知书店是以精选图书的内容做支撑,持续输出深度内容。

尽管如此,有一段时间,先知书店的几个公众号和其他自媒体一样,只生产内容,却卖不出书,经历了长达两年的沉寂。这两年的沉寂为此后的发展打下了坚实的基础,经过各种尝试后,先知书店获得了第一个十万加文章,李治华喜忧参半,喜的是先知书店终于让越来越多的人知道,忧的是如何将文章的阅读量,转化成图书的成交量。

真正的转机发生在2018年的7月,一家出版社联系到先知书店,推出500套《杨小凯学术文库(九卷本)》,希望先知书店试售,尽管杨小凯在学术圈中有很高的知名度,但在大众阅读市场乏人问津。当时,先知书店中的大多数人都不太同意做这套书,或许是出于创业者的直觉,李治华还是抱着试一试的心态,做了这套书的内容营销策划案。

从7月4日到7月7日,为了赶在杨小凯去世纪念日当天推出文章,李治华带领团队编辑反复打磨文章内容。一经推出,便卖出了200多套书籍,先知书店也因此“一炮而红”,李治华“乘胜追击”,先和出版社协商增加印量,并拿到了独家售卖权。紧接着,先知书店为杨小凯的书籍专门开辟了京东店铺,建立了“先知小凯的思想世界”公众号,推动销量继续攀升,就这样,一套小众学术书籍,居然成为了年度爆款。

上线一年内,先知书店围绕《杨小凯学术文库》,共推出微信推文50多篇,其中“10万+”原创文章有数十篇,最终销售达3000多套,这对于一部大部头的学术书籍,实在是一个巨大的成功。至此,先知书店真正实现了盈利的突破,并为日后选题操作、内容营销打下了坚实的基础。

并非带人读书

在先知书店的经营中,微信公众号扮演着重要的角色。在李治华看来,先知书店与其他传统书店及自媒体最大的不同,是以策划驱动内容营销,给严肃的学术书籍打开一个窗口,让大众读者了解并认识它,而这历来是图书营销的一个难点。

同样是选书,与京东、当当等电商平台相比,先知书店是人工精选书籍,而不是算法。又因为人工精选,先知书店只能专注1000个品类,这几乎抵达了人的注意力极限。

把学术书打造成“爆品”的能力,其实源于李治华曾阅读大量畅销书的经历。李治华喜欢看书,每读一本书还要求自己撰写书评或读后感。因为写书评,李治华被出版社发掘进入出版社,到那时李治华才知道,当初看的畅销书,未必是真正的好书。

一本书是否选入先知书店的目录,首先是思想性与时代性。读书和选书,就是先知书店的首要工作。过去一年,李治华最喜欢的是芭芭拉·塔奇曼的书。李治华评价塔奇曼的书,“虽然是历史著作,却能让人一口气读完。”他说,一本书首先要看是否具有思想性,其次是写作态度,最难的是还需要有很高的写作水平,而塔奇曼的书,同时符合了这三个特点。

选定了书,再制作用于内容营销的书评。先知书店的书评文本,每篇文章具备三个要素:知识储备、文字表达、广告营销,文本并非单人写作,而是需要整个团队通力协作,反复打磨,而其中打磨是消耗精力的过程。在打磨中,每一个选题都是以问题终结者的身份去做,立意大于观点。李治华认为,这个过程不是带用户读书,而是创造一个场景,让用户发现书的价值。

现在,先知书店除5个公众号外,还有300个不同的分销账号,这些账号的分工各不相同,有的是将先知书店的内容复制到朋友圈、有的是完成公号转载,有的则是在其他平台完成传播。

在内容策划的流程中,李治华扮演着三个角色:有文本能力的策划人、能教人选书的教练、有领导力的管理者。

阅读的价值观

在短视频以及各种音频大行其道的当下,接受快餐式的知识投喂,似乎成了时尚,各种短视频卖书和讲书,也大有取代书店、引领阅读的倾向,对于书籍这种古旧的知识载体,新的营销战术也在叩关搦战。

先知书店做不做短视频?做不做直播带货?在抛出这个问题之前,其实李治华已经无数次问过自己了。答案是不做,至于理由,李治华说,“我们的基因就是做图文出生,如果做短视频,一方面人才储备不够,而更关键的是,短视频与先知书店的价值观不符。”

这个价值观,是关于阅读的价值观。先知书店创办的初衷,就是通过内容策划,使小众的学术书籍更容易被人们接受,进而实现深度阅读,实现书籍该有的市场价值。但短视频与直播带货,从内容呈现上来说都是碎片化信息,从营销导向上都是多多打折,倡导深度阅读的书店去打折甩卖自己声称的“好书”,这是别扭的、违和的。

话虽这么说,压力却是实在的。不做短视频,不代表短视频不构成挤压,如今微信公众号的获客成本也不断上升,这要求先知书店的内容营销端,必须做出更精良的书评作品。

经过5年以上的积累,先知书店已经沉淀了一大批好书,它所倡导的独立思考和深读阅读,在其优质的内容营销带动下,逐渐获得越来越多人的认可。如今,在实现了一个个单品的累积后,先知书店将各个单品连成了一条线,对3000多本精选图书排列组合,根据不同的问题,形成了不同的书单,用户只需提出一个关键词,先知书店就可以完成书目的挑选。

专注于人文社科图书,也让李治华看待事物时,流露着对于时代的思考,这或许是读书人的天然属性,对于如何找书、如何读书、如何卖书,在先知书店的经营中,渐渐有了一套模式理路。这家没有实体店的书店,有了更多存在下去、发展下去的理由。

正如李治华所说,一开始只是想卖书,做着做着,发现了更多可能。