经济观察网  记者  钱玉娟 3月31日港股收盘，快手（01024.HK）报74.2港元/股，相较前一天微涨。而包括哔哩哔哩、虎牙、斗鱼、陌陌在内的平台企业股价未能止跌。

此前一天，3月30日，国家税务总局官方公众号发出消息称，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局联合印发《关于进一步规范网络直播营利行为 促进行业健康发展的意见》。

这一意见的出台，在中央财经大学数字经济研究中心主任陈端看来，是部分头部主播偷漏税事件被惩处之后，监管政策的又一轮跟进措施，“更加细化且更具可执行性”，她还补充指出，国家对于直播行业的监管约束也表现出更加常态化的特征。

监管加码之下，快手等的股价走势引发关注，快手在3月29日刚发布了上市以来的首份年报，财报显示，2021年快手总营收达811亿元人民币，同比增幅在37.9%。营收表现虽高于市场预期，第二天股价未能大涨，3月30日港股开盘初期涨超8%的快手，股价急转直下，一路走低，当日收盘报73.6港元/股，跌幅达6.24%。

直播打赏收入占总营收38.2%

针对网络直播领域的监管政策持续加码，一位券商分析师觉得，快手本身的ARPPU（每用户平均收入）比较低，“远低于行业平均水平”。

来自visible alpha的数据显示，2021年直播平台的ARPPU值对比，哔哩哔哩为100元/月，虎牙和斗鱼的数据分别为140元/月及约100元/月，而快手在该项指标下的数值为54元/月。

可以明确的是，快手平台并非依靠直播打赏而活。从快手的财报数据看，其除了2021年年度收入超预期，另一超预期的是，快手在第四季度首次实现了直播打赏业务的同比转正。

从财报来看，直播收入已不是快手营收的最主要来源，年报数据显示，快手2021年直播业务收入达310亿元，在总营收中的占比由2020年的56.5%直接降至2021年的38.2%。

富途证券投研分析团队分析，快手当下所面临的是直播、视频内容审核及货币化监管逐步趋严。监管确实对于快手的治理工作提出了更高要求，快手CEO程一笑在电话会上也着重介绍了平台治理的一些举措，尤其是“对于在直播间经营售卖假冒伪劣商品、虚假宣传、刷单等不正当行为的主播和商家，严格执行惩治和打击措施。”

百联咨询创始人庄帅从快手的收入结构看，“线上营销服务依然是它的基本盘。”这一业务板块2021年全年收入427亿元，同比增长95.2%，已占据快手总营收的半壁江山。

在整个互联网广告大盘增幅放缓的大背景下，快手的广告业务板块却能逆势增长，在去年第四季度实现收入同比增长55.5%，环比增长21.3%。

富途证券投研团队看到，在广告商数量、广告商平均支出等因子驱动下，为快手带来的广告收入增长，但这背后的关键依然是平台用户及流量的高增长。

据悉，快手第四季度的日活（DAU）和月活（MAU）用户规模分别创下年度最高值，其中DAU达3.23亿，同比增幅接近20%，而5.78亿的MAU，不仅同比已增超20%，还让年增长直接超亿级大关。

“短视频行业处于从纯增量发展阶段，逐渐往存量发展阶段切换。”程一笑觉得，这一转变要求快手去为用户创造差异化的价值，形成更为独特的用户心智。

除了春节和冬奥两大阶段的活动运营带来了用户增长，提效工作背后不得不提及快手区别于其他短视频平台的定位优势——社区，在程一笑看来，快手的底层逻辑和流量分发难以被复制。

今年电商GMV设近万亿“小目标”

对于快手目前的DAU水平，庄帅觉得，“依然有较大的增长空间。”相较而言，更为吸引他注意力的是，快手平台上的用户停留时长数据，四季度单DAU日均活跃时长同比增长32%至118.9分钟。

从整个电商行业来看，庄帅注意到近两年行业发生着转变，用户拉新早已不再是衡量一个平台是否发展的重要数据，反倒是留住用户，让用户来复购成为考验运营的关键指标，“唤醒用户变得更重要了。”

基于流量增长，快手电商为商家在匹配精准度和订单转化率上有所优化。过去一年时间里，快手电商新用户复购率提升了10%，开通信任权益保障的店铺复购率提升了12%。

其实在快手2021年提出“大搞信任电商”战略时，庄帅是有质疑的，毕竟早前快手电商体系就提倡用户、商家去信任主播，但在追求效率之下，因流量、供应链、组织等集中化，“四大家族”产生，主播乱象丛生，平台遭遇反噬。

后来庄帅看到，快手在规则、技术、组织甚至是系统架构上，增加了算法推荐机制，平衡整个内容电商生态，还增加了品牌电商直播，形成了一个更为完整且闭环的电商生态体系。

此前快手方面对2021年电商的总成交额（GMV）进行了“宽口径”预期，原定目标是6500亿元，如今财报显示电商GMV达6800亿元，同比增长78.4%，高于外界预期。

竞争对手抖音对2021年电商GMV曾设定冲刺万亿元，在规模体量上遭遇抖音压制的快手，也不忘冲刺万亿“小目标”，把其在2022年的电商交易总额区间设定在9000亿元-9700亿元。

“长期来看，直播电商行业的GMV规模有机会达到6万亿元人民币。”程一笑在电话会上说，除了私域信任电商，快手的优势还在于下沉市场，以及在知名品牌之外沉淀出了一些新兴且以快手作为主阵地的“快品牌”，满足用户需求的同时，也在获取新买家。

一系列数据表明快手电商GMV在持续增长，可同时也反映出了它的增速放缓。为防止外部第三方电商平台瓜分份额，将流量资源充分“圈”在自己的电商闭环生态中，庄帅看到，快手电商在今年3月宣布与淘宝、京东等第三方电商平台的合作协议发生变更。

切断商品外链的举措有其自己的考量，数据可见，快手2021年第四季度数据显示，由快手小店打造的闭环电商生态带来的交易额占比高达98.8%。

巨额亏损下，押注海外增长

自2021年上市以来，从最高万亿市值跌落的快手，如今在3100亿元左右的市值徘徊，而这背后，市场的关注点聚焦在其商业化能力及盈利点上。

从快手的财报数据看，2021年第四季度经调整后净亏损35.7亿元，同比扩大了677.1%；与年营收增长相左的是，其全年经调整后净亏损达188.5亿元，同比扩大了139.7%。

快手把钱都花在了哪里？从年报看，包括470.51亿元的销售成本，加之442亿元的销售及营销开支、34亿元的行政开支以及150亿元的研发开支，快手共在2021年累计支出超1096亿元，如此巨额投入直接引致其巨亏。

谈及扭亏话题，快手CFO金秉称，快手有望在2022年内实现季度国内业务经调整后净利润转正，“路径比较明确。”

对于成本支出的管控，反映在数据层面，快手的销售及营销支出在总投入费用中的占比，从2021年第一季度的68.5%持续降至第四季度的41.9%，投入趋势明显收窄。

从财报看，快手在2021年第一季度中不仅赞助了春晚，还为在海外增加获客，而加大了营销费用支出。富途证券投研团队看到，为持续降本增效，改善经营和获客效率，快手在2021年进行了多轮组织架构调整，不仅从过去的职能型转变为事业部型架构，还完成了两位创始人的管理调整工作，由程一笑抓起整体业务和日常运营后，快手的组织和管理效率都在提升。

近期，快手针对国内多个业务部门，基于效率提升而进行裁员、福利待遇调整等优化动作，其海外业务板块也在年报前夕完成了一次架构调整。

当时，程一笑通过内部信宣布在国际化事业部内部，再单独成立一个国际化商业部门。针对海外市场，其实早在去年8月份时，快手关闭旗下在美国市场开发的短视频产品Zynn，被一位专注传媒领域的券商分析师视为，快手开始对海外预算进行投入把控，“这是比较明智的。”快手在海外居高不下的营销投入，给其换回来的MAU水平，相较竞争对手TikTok为抖音打开的市场，差距不小。

“海外业务拓展及商业化变现不及预期。”这是富途证券投研团队基于快手首份年报，在除却市场监管从严以及行业赛道的竞争加剧因素之外，给出的又一风险提示。

依据快手对海外业务板块进行的调整动作，上述传媒领域券商分析师觉得，等到大环境趋向稳定后，它可以将国内积累的用户运营和商业化经验，更好地向比如东南亚、中东等地区进行复制。在他看来，这在未来或能成为快手一条新的增长线。