迈进“4万亿”时代，餐饮行业如何靠私域继续扩容？

2022-04-08 16:14

国家统计局数据显示，中国餐饮已经来到“4万亿”时代，门店数量近1000万家。与此同时，中国餐饮行业也处在剧烈的发展和变化当中，线上化、连锁化、品牌化和数字化趋势显著。多重趋势下，私域因具备直连顾客、可低成本持续触达用户、灵活程度高、可沉淀用户数据等优势，成为了餐饮企业拥抱变化、强化品牌壁垒和寻求可持续增长的“必选项”。

餐饮企业如何布局私域，才能最大限度释放增长潜力，获得高速、稳定的业绩提升？近日，腾讯智慧零售发布了行业首个综合衡量品牌私域经营状况的年度价值榜单——腾讯智慧零售T+品牌私域价值榜，麦当劳、肯德基、沪上阿姨、书亦烧仙草4家头部餐饮企业凭借亮眼的私域建设成果成功入选，它们各具特色的打法为计划或者正在布局私域的餐饮同行们提供了极具价值的启发和参考。

小程序成餐饮企业私域布局核心，呈现出三大特征

基于微信小程序搭建品牌私域已成为餐饮行业的新趋势，5家上榜的头部餐饮企业均已完成 “官网型”自营小程序的搭建。作为餐饮行业的私域先行者，麦当劳早在2017年4月就推出了i麦当劳小程序，奠定了后续以小程序作为私域体系核心的基础。截至2020年底，麦当劳的小程序生态已经累积了1.6亿会员，到2021年8月，麦当劳中国总会员数已接近2亿。

对比其他行业，餐饮企业的自营小程序呈现出三大显著特征：

一、提供全面点餐服务，包括在店点餐、到店前点餐、离店外卖业务。以麦当劳为例，2020年麦当劳将i麦当劳甜品站、麦当劳游戏、i麦当劳钱包余额、i麦当劳点餐等9个小程序，整合升级成如今的麦当劳小程序。ALL IN ONE的小程序设计将到店点餐和外卖配送等业务合为一体，极大地提升了用户体验。整合升级后，用户访问小程序的时长不变，访问深度还增加了35%。

二、强调会员服务，并通过和其他渠道的会员数据打通，提高会员黏性，培养会员回访心智。新茶饮赛道的头部品牌书亦烧仙草利用微信的“支付即会员”功能，在支付后引导消费者关注公众号、品牌视频号等，快速积累了数千万会员。为了提升会员活跃度，书亦烧仙草为不同等级的会员设计了专属权益，其中最高等级的会员可享受线下体验活动、新品品鉴会、书亦星推荐官等11项权益。此外，书亦烧仙草还为会员专门打造了“亦会员”小程序，消费者可以在小程序参与“挑战消消乐”“奶茶大侦探”等小游戏，并在积分商城用赢取的积分兑换代金券。

三、利用全面的私域和公域流量为小程序引流。麦当劳快速沉淀私域用户的过程中，其强大的品牌力起到了重要作用。在门店扫码进群推广中，与其他企业依赖于导购或工作人员推荐不同，麦当劳积累的会员大多是主动扫码加入，且大部分是曾经到店或在外卖场景消费过的真实客流。此外，麦当劳也充分利用腾讯广告等多种公域流量场景扩大曝光，更广泛地为小程序直播引流。如：借助小程序直播的预约功能，提前获取流量；以腾讯视频开屏广告跳转小程序实现引流；投放朋友圈竞价广告进行定向人群触达等。

五大核心增长方式，驱动餐饮企业私域倍增

餐饮行业实现私域增长，需要品牌小程序用好主要的流量触点，把昂贵的新客转变为可持续触达的私域用户，用私域触点推进新客产生复购，在过程中不断沉淀和利用数据资产，最终将新客转变为高价值熟客或会员。

具体而言，餐饮企业布局私域有以下五大核心增长方式：

门店采用小程序下单，实现人效提升、客户沉淀、客单提升三效合一

门店是餐饮品牌流量最大的场景，利用好小程序点餐是私域发展的第一步。商家可以在店内增加扫码点餐曝光，例如在餐桌物料、收银台、易拉宝/海报等处放置二维码，既方便用户点餐，又能有效节省门店人力成本。

之前，肯德基的每家门店前台都会摆放几台巨大的收银机，派很多店员给顾客一一点餐。门店刚开业的时候，排队点餐的队伍甚至穿过大门延伸到了大街上。

2015年，肯德基开始推行手机支付，并在随后几年间逐步开发了自己的APP和小程序。随着餐厅数字化的推进，现在顾客可以坐在座位上点餐，打开肯德基APP或小程序细挑慢选，认真思考自己需要什么。店员的工作也变得更加简单，只需要帮客人把餐品配好，并呈递给客人。

鲜果茶品牌沪上阿姨在小程序点单方面的布局亦走在前列，2021年其小程序点餐渗透率已经达到50%以上。此外，沪上阿姨在私域布局多个领域均取得突破，全年GMV超10亿，会员数量超过2700万人，并率先探索视频号和小程序联动组合型促销模式，直播代金券核销率高达60%以上，在连锁加盟茶饮赛道私域增长领域处于行业示范地位。

通过公众号触达和运营品牌忠实用户

公众号是餐饮行业具有很强带货能力的私域触点之一，可有效触达用户和促进转化。商家可以从新关注的自动回复、菜单栏、推文三个方面对公众号进行优化提效。比如，把小程序放在一级菜单，方便用户寻找。

构建品牌或门店社群，深度维护精准客户

通过社群运营，餐饮品牌可与客户建立情感连接，同时社群营造下单氛围也更容易促进转化。目前，餐饮行业主要有三种社群模式，包括中心化团队主导运营，中心化团队主导、门店参与运营，以及门店主导、中心化团队支持，企业可根据自身特点选择合适的模式运营。

以肯德基为例，为帮助更多一二线之外城市的肯德基餐厅提升经营效果，2021年肯德基联合腾讯智慧零售发起了“千镇计划”，通过微信社群拉新建立餐厅自己的私域流量池，进一步推动餐厅的经营发展。

肯德基的“千镇计划”在总部可控范围内，将更多专享权益包括具体的沟通方式下放给了餐厅经理。在云南普洱的肯德基门店，有一个叫“天才管家”的岗位。顾客进店后，“天才管家”会第一时间迎接顾客，了解需求后引导顾客用手机点餐；同时邀请顾客加入社群领取优惠券。每天11点，店长会准时在社群发布餐厅当天的活动，为顾客“午饭吃什么”的“终极难题”提供一个选项。

使用社交玩法实现用户裂变

餐饮品牌可利用微信天然社交属性，通过社交裂变为私域拉新。常见的玩法包括拼单、送礼送心愿、转盘小游戏、邀请好友助力得抵用金、储值卡充值赠送、套餐销售一口价、限时秒杀、累计消费抽大奖等。

借助用户数据分析加深对人群的洞察和差异化运营

数字化的核心价值在于反向指导经营决策，以数据分析为基础，商家可以通过公众号分组推送、社群分层运营、小程序内的猜你喜欢等方式精准高效触达用户。

以优惠券发放为例，大部分品牌小程序都会设置优惠券，通过优惠券发放实现用户转化和黏性提升。而麦当劳以自有的用户标签体系为基础，可以实现千人千券，对用户进行持续的触达和分层。

麦当劳的优惠券展示区域很多，主要分为三大核心功能，包括领券、使用和用券提醒。针对不同习惯的人群，麦当劳会相应推送不同类型的优惠，例如给上班族推送早餐券，给小资人群更多地推送饮品券。

随着我国餐饮业会员数字化建设的广泛普及，构筑品牌私域已成为未来餐饮行业格局变化的关键因素。小程序背靠微信生态，具备天然的直连用户属性，是私域搭建中的重要交易场，围绕小程序形成的经济圈已展现出巨大的规模效应，越来越多的品牌从中受益。而在麦当劳等头部企业的引领下，餐饮行业的私域运营玩法也日益成熟，为后来者布局和行业私域整体规模的进一步爆发奠定了坚实基础。