露营经济“五变”,火的不只是帐篷

郑淯心2022-05-06 22:59

经济观察报 记者 郑淯心 “朋友圈都在露营,大家不是在搭帐篷,就是在去搭帐篷的路上。”刚刚过去的五一假期,露营照片是朋友圈最热门的主题之一。

这让此前没露营过的李薇临时起意参加一场露营。没带帐篷、也没带睡袋,尽管经验不足,还因衣服单薄“冻成狗”,但发朋友圈引起的超高点赞量,让她还想再尝试。

今年五一假期期间,去哪儿网的露营相关产品(住宿、出游)的预订量是去年的3倍。飞猪露营订单量环比上月增长超350%。三夫户外、嗨King等开放的营地全部订空。销售继续在暴涨,而这个五一的特殊之处在于,这是一个标志性的时点:露营从小众走向大众,而露营的含义本身也发生了重大变化。“露营会引爆一个新的社交热潮,不仅是一个新的生活方式,更是时尚人群新的社交方式”,5月6日,三夫户外运动技能培训有限公司总经理王浩对记者称。

热潮带动的不止有营地,更是和户外露营相关的所有产品,而很多产品也因为消费需求的改变进行了更迭,这让新加入者看到了机会。2万多家新成立的露营公司,都是在近一年内成立的,这个数量接近所有经营范围含“露营”的公司的一半。

产品的变化也传导到了供应链,探路者集团品牌副总裁韩晔称,尽管在备货方面做了相对充足的准备,但多款热销商品,还是出现了售罄的局面。

露营热潮也带热了资本,在整体市场低迷的背景下,牧高笛、三夫户外等“露营”概念股,也在五一假期前后出现多次涨停,5月6日,三夫户外尚未打开涨停板。

2021年11月,刚成立一年的“大热荒野”连续获得两轮千万元级投资。2022年3月,“嗨King”野奢营地也获得百万级的天使轮融资。此外,户外装备品牌挪客Naturehike宣布完成近亿元融资,青山资本也投资了户外生活方式品牌“ABCCamp-ingCountry”。

一位投资经理称,其在2021年也开始看户外露营赛道,理由很简单,疫情不方便流动,而露营是一种比较潮流的生活方式,其正在寻找合适的标的。

出圈之变

4月30日,李薇第一次露营,选择了在北京大象鹭岛,这次的露营算是临时起意,临行前一晚她才决定加入,“工作太累了,好不容易的休假,总要找点乐子,不能让假期荒废”。她不知道有什么地方去,正好露营很热,好友是组织人,她决定加入。

门槛不高,李薇并不需要准备帐篷、睡袋等产品,出发前组织人提供了一份出行提示,需要自带的东西是厚衣服和自己过夜需要准备的基础日用品。

回忆起这次露营的经历,李薇仍觉得十分美好。在李薇的朋友圈里,她晒出了蓝天草地和夜晚拍的帐篷的照片,配文“抓住了一点春天”,引起了不少朋友点赞。“露营是一个潮流社交话题,我很乐于和别人谈这次露营的经历。”李薇说。

很多人选择露营,李薇在大象鹭岛和金海湖边看到了很多帐篷。

文旅部的数据显示,2022年“五一”假期5天,全国国内旅游出游1.6亿人次,同比减少30.2%。其中,文旅部表示,露营成为潮流。

露营的火爆,并不是从这个五一才开始。实际上,2020年已被业内定义为“风格露营”元年,这条产业链的上下游也随之火热起来。探路者集团品牌副总裁韩晔对记者称,探路者装备产品在2020年和2021年都保持140%以上的增长,2022年预计同比增长180%。

自2021年下半年至今,携程平台的露营产品数量增长近10倍。

疫情是一个因素,但不是决定因素,嗨King联合创始人崔连波称,疫情改变了消费方式,不是因为出不去改变,还是对于户外自然的需求。

去哪儿旅行商城负责人任天称,露营的大众玩家增加,是今年的新趋势,自动帐篷、天幕、折叠桌椅等露营刚需类部分商品节前一周已经告罄。

京东消费数据显示,从4月30日至5月3日,全国用户购买野餐用品(成交额同比)增长181%,吊床类增长102%,帐篷/垫子类增长100%,烧烤用具增长41%。

含义之变

张帆回忆起2003年那时候,露营并不是现在这种露营。

当时不是为了露营,而是去爬山。一天爬不完,就背上帐篷,找一个野地支帐篷,没有营地的概念,也没有人组织。这是张帆理解的露营,没水没电没厕所,一个女生的背包也有二三十斤,装的都是露营用品。

有一次露营,帐篷已经搭好,鸡蛋已经下锅,有村民过来说这不能露营,将她驱赶,她只能收起帐篷,端着锅,又换了一个地方露营。

韩晔说,2020年之前的野外露营,露营只是一个手段,是延长自己在野外活动时间的一种方式。2022年,露营活动衍变成为一种新的社交方式。

王浩说,现在露营有多种形式,消费者可以自带帐篷到营地交一个门票费用,也可以什么东西都不带,来营地租赁,户外产品应有尽有。三夫户外在北京平谷的嗨谷营地是北京最火的营地之一。

人群变化也导致了露营形式的变化。相比此前男性是露营的主力军,越来越多女性消费者加入其中。

韩晔说,各大厂商都觉得,让小众露营活动走向更大众化消费群体的解决办法是,抓住女性消费者,吸引更多的女性参与露营活动。探路者装备类的消费数据中,2021年女性消费者占比在44%左右,2022年前四个月上升到了52%,女性用户占比增长8%,首次占据半数以上。

需求和此前发生了很大变化。小红书will未来品牌发布研究显示,露营时拍出好看的照片并分享,成为露营者的刚需之一。报告指出,近两年无论新兴的小众打卡地,或者是新兴的户外生活方式,拍照好看都是其中非常重要的原因。分享已经成为年轻人的日常。

相比之前露营是供睡觉的一个方式,今年的露营有了更丰富的户外体验。

任天称,不同群体对露营的玩法是不同的,年轻人更多会选择露营+烧烤、露营+咖啡,有孩子的父母群体会选择露营+亲子,也会考虑露营营地周边有没有相关的亲子设施,有的还会选择露营+喝茶,甚至露营+户外郊游的玩法。

飞盘、路亚钓、腰旗橄榄球、徒步、登山、攀岩、骑行、桨板等众多户外运动成为露营体验的重要“加法”,让露营正在变得越来越动态。甚至,还有不少露营地特意为携宠用户安排专属的宠物乐园。在宠物家近期举办的PET'EMDAY“人宠友好”主题活动中,宠物家也采用了露营元素,希望能够给大家提供更多携宠出游的场景。

露营不再只是一种户外运动,它已经成为一种户外生活态度,一种穿破垂直圈层的文化符号。

宠物家CMO邢芳称,宠物所扮演的角色也发生变化。人们渴望宠物能够陪伴自己参与更多的生活场景。但能够带宠物出去玩的机会是有限的。露营这种场景下,人们愿意让自己的宠物也参与进来,和自己一起享受休闲时光。且露营一般以公园或者短途周边游为主,比起长途旅行容易携带宠物。

甚至由于露营火热,宠物出行增多,甚至带动了宠物家门店和平台便携式的宠物主粮/零食、可折叠的旅行喂食碗、牵狗绳、宠物背袋等出行装备的销量。

在崔连波看来,露营不是一个旅游项目,而是一种本地生活方式,露营的竞争对手不是旅游行业。“露营的时间一般很长,是一种慢下来的生活,可能就是大家去逛街、吃饭和看电影的时间,我们对标的竞争对手不是旅游行业,从用户时间纬度,我们是与类似万达广场和城市综合体在争夺用户停留时间。”崔连波说。

产品之变

挪客销售总监洪晨在阿里组织的一次媒体采访中称,挪客每年推出150~200款新品,这是一个快速变化市场,产品要跟着需求一起变。

国产帐篷品牌自由之魂创始人王吉刚说,传统的徒步露营者偏好轻一点的帐篷,但是现在家庭露营则更追求空间感,大帐篷受到欢迎,重量变得没那么重要。

探路者也进行产品风格的改变,例如其连续两年和TEENIEWEENIE联名露营产品,今年五一推出了和哆啦A梦联名的露营产品。此外还加大帐篷的设计研发投入推广,在产品品类方面,进行层级多元化设计,区别于传统露营以及便捷露营,推出高端多人棉布材质帐篷、精致露营轻量级帐篷、休闲露营及亲子家庭速开帐等。还推出了铝合金折叠桌、蛋卷桌、月亮椅折叠床、天幕、羊毛毡垫、记忆海绵充气床等精致露营产品。

这些产品也改变了供应链,探路者介绍,不再单纯依赖于订货会模式研发产品,充分利用自主研发和引入外部资源,以小批量多批次的方式进行落单生产。

小红书分析用户数据还发现,今天的露营装备,尤其是高端帐篷等虽供不应求,但个性化定制需求已经大量发生。

王吉刚称,在这样的特点下,与用户进行沟通变得格外重要。“在小红书上,我们曾接到用户希望为某款帐篷加装雪裙的诉求,”他表示,经过一番研究后,发现这一需求在某一些地域环境确实存在一定的功能性,于是决定在新产品上添加该元素,自由之魂将雪裙做了可收纳系统。

也有营地负责人表示,露营虽火,但热潮之下冰火两重天,五一也有很多营地是空的。流量也不如之前容易获取,消费者关注露营产品信息的渠道也变得更加多元化,小红书、抖音、快手、携程、美团等都注意这个新兴业态,而作为服务提供者,要想获取更多流量,就要付出更多的时间成本和人力成本。

资本之变

企业在行业热络中纷纷入局。

天眼查数据显示,中国现有4.7万家露营相关企业(名称或经营范围含“露营”,状态为在业、存续、迁入、迁出)。其中,近半数的企业成立在1年以内,40%的企业成立在1-5年之间。地区分布上,山东省露营相关企业数量最多,超4700家;其次是海南和广东,均有超3400家。

一位原本要做民宿的创业者表示,在察觉到露营的趋势后,他已经将民宿创业加上了露营,露营是一个风口,在风口上好做事。

根据华安证券的报告,目前中国人均户外用品消费金额不足欧美市场的1/4。中国户外用品市场刚刚走过导入期,开始迈入成长期。中国市场仍有非常大的发展空间。

风口之下,不少户外上市公司业绩也暴涨。牧高笛在年报中写道,其营业收入与净利润保持较好增长主要在于国内外露营市场需求增长。

从事户外用品的研发、设计、生产和销售的扬州金泉旅游用品股份有限公司,也披露了招股说明书准备IPO。

热潮之下,也有不少玩家离场,一位做露营平台的人告诉经济观察报,之前一些做营地的人觉得,现在的露营是有钱有闲的人才玩,和一开始做露营的初心不同,就转行了,而且进入的门槛越来越高,拿不到好的营地就不做了。

崔连波介绍,单体营地开发相对简单,门槛也比较低,就像开一家旅馆一样。但如果要做连锁营地,就对资金实力、团队能力和商业模式有很高的要求。

不过,张帆称,她不会选择去营地露营,相比这种标品,她想找到一个非标品,能够自由地亲近自然。

竞争之变

随着更多厂商加入,一些品牌之间已经出现了抄袭等恶性竞争现象。大火的行情和疫情影响,影响着厂家的产能规模,造成备货量不足,无法充分“吃下”这波红利。

原材料涨价、快速变化的消费者需求,会对生产商带来了更多压力。韩晔说,比如生产帐篷的原材料,铝材和PVC等都在涨价。商品涨价直接影响产业链,提升了上游制造业公司的经营成本,挤压了企业的利润率。

王吉刚表示,目前产能严重不足,市场的需求量远远大于供给,尤其是高端产品的供应链,目前还是更多依赖于进口,“加上我们对市场的需求预估过于保守,所以缺货情况非常严重”,在他看来,这也是目前没有办法改变的事情,按部就班地做好产品更重要。

此外,露营产品存在复购问题,帐篷、桌椅、户外电源、睡袋之类产品多数都能长期使用,对于很多消费者来说,使用率也并不高。韩晔称,若想促进更多销售,拉新或引导产品升级就成了企业的重要挑战,也就需要付出更高的营销成本和教育成本。

有营地运营者称,露营的土地存在合规问题,包括土地审批、运营安全性等,在露营项目土地指标、经营手续合规性、市场监管等方面未有具体标准发布。没有准入标准,就意味着没有管理,在行业快速发展的趋势下,必然会出现野蛮生长和无序竞争。

这个五一,不少消费者在河边、停车场搭建帐篷,甚至乱丢垃圾、户外烧烤,这都会影响到其他人。

露营是继互联网场景把人拉到线上之后,又把人拉入了线下社交的场景,王浩称,露营热不会消失,消费者走向户外才刚刚开始,露营就像滑雪一样是生活方式的组成部分。

韩晔认为,和欧美以及日本等发达国家相比,国内的露营行业只算刚起步,但优势在于整个行业的加速度在提升,越早入局的企业就能更多地抢占消费心智。

(应受访者要求,文中李薇、张帆为化名)

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