Babycare:审视一切不合理

郑淯心2022-05-07 18:11

经济观察报 记者 郑淯心 当“所有产品都值得重做一遍”成为很多新消费品牌的箴言。到底如何重做一遍?

母婴市场头部品牌Babycare的产品设计方法论是:从消费者的需求和使用场景出发,发现那些“存在却不合理”的地方。

资料显示,2017年Babycare双十一期间的商品交易总额(GMV)达1亿元;2019年同口径GMV翻了五倍;2021年双十一的销售额达11亿元。

快速发展的Babycare也获得了资本青睐,2019年获得来自红杉资本的A轮融资3亿元,2021年初获得7亿元B轮融资,鼎辉投资领投,华兴资本、红杉中国跟投。“大企业要的是稳定持续,而不是冒进做创新。”Babycare的CMO王诗蕊接受记者专访时表示,一开始就“赌上全副身家,冒着风险做颠覆性的创新”是Babycare团队的少年气,可能有些莽撞,但创始团队希望回到原点,审视育儿场景中的一切不合理,打破常规,重新设计每件产品。

鲜少对外宣传的Babycare,究竟如何能打动挑剔的母婴消费者?

王诗蕊表示,C2B2M是Babycare的核心战略,C2B2M指的是通过对用户的深刻洞察,找到存在即不合理的产品重新设计,并凭借全球优质供应链的连接能力,实现产品的落地。这也被Babycare视为在母婴行业激烈竞争中的护城河。

打破不合理

创新腰凳设计的婴儿背带是Babycare在2014年进入中国市场后的首款产品。

当时的产品设计师觉得,国产品牌很便宜,但质量无法保证,海淘回来的国外产品却不符合中国消费者的身形。当时背带在中国市场刚刚兴起,用户需求旺盛,但产品有很大设计缺陷:坐凳凳面太滑、背带的设计不符合人体工学等等。跨界研究进行了多项创新设计之后,Babycare的背带上市后的第一个双十一销售额就达到了500万元。

其实这些用户需求并不只是被Babycare发现。王诗蕊此前在外企工作,她介绍外企做消费者的需求研究很前沿,他们不是不知道Z世代的需求,而是选择先观望。可是Babycare并不这么认为。

以奶瓶产品为例,Babycare的设计团队就在思考:为什么奶嘴一定是直的呢?设计师花费3年时间,走访了150个产妇家庭,还原妈妈在哺乳过程中的场景,建立了人体数据库。

经过5000多次测算,设计师才最终确定妈妈亲喂的天然角度是13°。这个角度更接近妈妈哺乳期乳房的自然状态,宝宝无需仰头就能自然吸吮,降低了呛奶和中耳炎的风险,也让妈妈找到了最舒适的瓶喂状态。

在Babycare看来,用户是所有决策的起点和终点,创新必须围绕用户需求,而不是设计师的独角戏。因此,Babycare是全员研发模式。研发、设计、品牌、运营会一起讨论,搞清楚用户底层的需求后,再去想解决方案。“如果就产品出发做产品,很容易陷入行业惯性,或者研发的自嗨,反而容易偏离用户。”王诗蕊表示,Babycare找到用户需求的方法论就是不断与客户沟通:产品团队的每个人每天都要看用户评论,每周要去和用户聊天,每个月都会拜访用户。“我们现在已经有足够多的消费者,新产品推出前能够先做用户验证,还会和一些超级用户共创产品。”王诗蕊介绍,Babycare除了拥有1600万粉丝的天猫渠道,2021年在京东的销售规模也突破10亿元,私域沉淀用户近450万,近一半下单用户会复购。

C2B2M的供应链模式

不同于很多新消费品牌只做设计和营销两端,Babycare审视供应链有自己的逻辑:关键看供应链能否满足创新产品的落地,如果不能,就会为一款产品自建工厂。

此前,Babycare想做一张没有油漆、打开就能安睡的床。在2018年,这几乎是“天方夜谭”。没有油漆保护意味着,对木材本身材质的要求极高,打磨工艺也要更加精细化,此外也拉升了运输成本。

几乎被所有加工厂拒绝后,Baby-care决定自建工厂,终于让无漆床问世。“我们知道这其实不是有经营效益、规模效应的事情,但我们宁可自己建厂,也不想损害宝宝,那样品牌也砸了。”王诗蕊说。

而面对已有供应链,Babycare也会持续做改造。婴儿湿巾曾在2017年遭遇过价格战,利润越做越薄。如果从行业调研的经验主义出发,湿巾的定位应该围绕性价比做。但Babycare调研后发现,很薄的湿巾容易破、擦不干净,还会连抽,导致一个简单的清洁工作都无法单人完成。Babycare决定做一款最厚湿巾。

如今习惯厚实湿巾的用户们可能很难想象,2019年以前,要想把40g的湿巾做到80g,这对供应链是多大的挑战。因为缺少成功先例,寻找合适布料供应商的工作变得十分艰难。布料商会觉得做那么好干什么,卖不动也没必要。

研发团队为此花费了4个月时间跑遍全国。好不容易找到布料,切割的刀具又出了问题。因为布料变厚,用来高速切割布料的传统刀具被切坏了好几把。研发团队又花费大量时间做调试。为解决封口贴容易掉的问题,团队又设计了异形盖,云朵盖形状从图纸到实际产品,做废了3套模具。普通湿巾的加液倍率是3.2倍,清洁力不够且容易干,Babycare湿巾就把加液量调整为3.8倍。

再如纸尿裤,宝妈们觉得日系纸尿裤很软,但吸水性不好容易起坨;欧系纸尿裤吸水性很好,但不柔软容易有勒痕。Babycare就整合“三国六企”的供应链,采用德国汉高公司的粘合剂、德国巴斯夫公司和日本住友株式会社的芯体SAP、日本大和纺织株式会社的面层纤维、美国3M公司的前腰贴等,满足消费者对纸尿裤”既要又要“的需求。

供应链管理中,做好品控至关重要。第一批交付的产品质量很好,但接下来是否稳定和可持续?为此,Baby-care每年花几千万元的第三方检测费用,甚至在疫情严重时也不停歇,经常会出现质检员去了一个工厂实地查验就被隔离的情况,被内部称之为“人肉炸弹”。

但王诗蕊强调,Babycare必须坚持的原因在于,很多工序、材料、物料的保存是否达到标准,白纸黑字不能说得清楚,质检员必须亲自去现场核查。2021年,这样的现场质量稽查就达到15000次。

C2B2M是Babycare的核心战略,C2B2M指的是通过对用户的深刻洞察,找到存在即不合理的产品重新设计,并凭借全球优质供应链的连接能力,实现产品的落地。这也是Babycare认为其在母婴行业激烈竞争中的护城河。

新商业模式

不同于很多国外品牌只聚焦某些品类,Babycare的产品覆盖了33个二级类目,近600个三级类目。Babycare要做的是为用户提供场景化解决方案。“我们关注的不是单品,而是用户在场景中的需求。”王诗蕊介绍,比如睡眠场景下要满足宝宝安睡一整晚的需求,可能需要一个智能恒温的睡袋、一片吸收力强大的纸尿裤、一罐不容易红屁屁的pp膏等,然后再看现有产品是否能覆盖需求。

Babycare认为,很多父母会把时间和精力花在做攻略和跨平台品牌采购上,而一站式全品类的品牌,不仅可以减少消费者的时间成本,也能让Babycare获得更多的用户触点和流量入口。王诗蕊介绍,Babycare的忠诚用户年消费达12次以上,购买8个以上品类。“我们并不存在增量用户焦虑。”在王诗蕊看来,通过一站式全品类赋能的存量用户打法,是Babycare的第二增长曲线。2017年Babycare用户数量是100万,2019年达到1000万,截至2021年底,全渠道用户数已达到4500万。

随着90后进阶为新手爸妈,母婴消费市场正迎来新趋势。90后有着育儿的新观念、消费的新需求,正带动着母婴市场的消费升级。王诗蕊认为,只要消费者的需求还在变,母婴市场依然是蓝海。

新一代父母在消费层面,除了有对产品的功能需求,还有情感诉求。他们注重体验感,关注个性化,购买行为的背后是价值观的认可。接下来,Babycare希望能为用户提供更好的服务和情感价值,“比如组织的带娃出去野活动等。让我们能在真实生活中让品牌与用户见面,交朋友,也让用户和用户之间形成链接。”王诗蕊说。

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