宜家关闭国内唯一一家小型商场门店背后:需求和市场都在演变

叶心冉2022-06-14 22:59

经济观察网 记者 叶心冉 6月13日,宜家中国宣布,上海的宜家杨浦商场将于7月初开始关闭。相比上海宜家徐汇店约30223平方米的面积,杨浦商场仅有其三分之一,面积约8500平方米,并且杨浦商场是宜家目前在国内开出的唯一一家小型商场。这一商场自2020年3月开始营业,两年三个月的时间,这家门店行至终点。

宜家中国方面指出,这是结合该商场服务商圈内顾客持续变化的消费行为偏好和宜家在上海市场总体布局的考量所做出的决定。

消费者的行为偏好发生了何种变化?宜家在做出何种调整?

小型店的尝试

6月14日,宜家中国方面在回复采访中指出,主要是看到宜家杨浦商场服务商圈内的消费者在购买宜家产品时有着日益增长的线上消费偏好,上个财年,宜家杨浦商场近半营业额来自线上。

其同时指出,对渠道布局的调整是宜家转型计划的一部分。基于市场和消费者需求变化开展的转型是一个由来已久的持续的过程,会在必要时转型、关闭或新增业务单元和渠道。

截至目前,宜家中国在中国大陆开设了33家商场、1家小型商场(即为即将调整的宜家杨浦商场)、1家城市店、2个体验店。

经典商场、小型商场、城市店三类门店的区别首先体现在面积上。以上海为例,上海徐汇宜家经典商场面积30223平方米,杨浦宜家小型商场8500平方米,静安宜家城市店面积3000平方米。

杨浦小型商场是宜家由大到小的尝试。据宜家方面介绍,小型商场的目标是在小空间里创造宜家体验,是宜家拉近与消费者距离、贴近消费者需求的一种探索。

静安宜家店则将小空间探索更扩大了一步。与杨浦商场相比,静安城市店更靠近市中心。宜家方面介绍,是为实现“15分钟触达消费者“而落地的又一解决方案,其融合了线上渠道,运用数字化工具简化及优化购物体验。 

那么,杨浦门店的失利是哪里出现了问题?在线上口碑平台杨浦门店的评论区里能够看到,有消费者指出,在这一店里看中了一款衣帽架,但是却被告知该样本仅做展示,无法当场自提。解决方法是要么前往宝山门店购买,要么预约五天后再来杨浦门店提货。

有相同遭遇的消费者不在少数,有消费者指出,准确来说,这是个宜家的展示厅,比其他的宜家商场小,买小件的家具比较方便,买大件商品只能选择送货,还要支付近200元运费,等待几天。

易观分析品牌零售行业资深分析师李应涛指出,小型门店不会像大型门店那样,品类齐全,辐射范围更广,这就决定了小型门店的选址非常重要,要看它所覆盖的周边小区的消费需求是否与宜家的产品、品牌定位相适配,从目前来看,杨浦店在这一点上还有待商榷,相比较而言,宜家在城市店上的策略会更加清晰一些。

电商脚步慢了?

在回复经济观察网的采访中, “调整”“全渠道”“体验”“消费者需求”是宜家中国方面用到的几大高频词汇。简单理解,前两者指向宜家正在进行的动作,而后两者既是动作的“因”,又是动作的“果”。

消费在变,渠道在变,品牌方必须顺势改变。宜家指出,全渠道生态下角色各异的触点将相辅相成,线上线下业务为一个整体,为消费者提供无缝的购物体验。

自2019年宜家中国宣布投资100亿元用于“未来+”本土发展战略转型以来,宜家在线上渠道上进行了多种尝试。比如,2020年3月,宜家天猫旗舰店上线,并于同期推出官方购物APP;2021年3月,宜家测试上线宜家可购物微信小程序;5月,宜家天猫旗舰店扩大覆盖范围,由之前的江浙沪皖地区拓展至301个城市和地区。

不过,仍有不少评论观点认为,宜家在电商领域未见有太大的颠覆性动作,而国内的本土品牌在线上渠道、线上营销的动作会更加灵活、多样。那么是宜家没有跟上国内电商的发展步伐吗?

对此,李英涛指出,并非是宜家没有跟上国内的电商发展速度,而是国内电商的发展使得宜家的产品不再像之前那样有很强大的竞争力。宜家的产品刚进入中国的时候,中国市场还没有板式家具的概念,宜家在产品、设计、品质上的很多独到之处为消费者带来了冲击。但随着中国市场消费能力的逐渐提升,宜家的产品在消费者心目中逐渐成为中低档的产品,品牌形象有所下滑。另外,宜家在海量品类上的这一规模优势放在电商渠道上,优势不再,国内一些小的厂商、品牌的市场反应会更快,并且在产品运费、以及安装服务上的优势可能会更明显。这些都导致宜家的很多优势在当下变得不那么突出。

一些需求和市场变化

消费者的“口味”在发生变化,从业内人士观察来看,表现为对于品质、价值的多重需求。

源氏木语创始人张晔指出,现在的年轻消费者有着比较明显的特征,他们崇尚悦己,更专注自身的感受,不受外界评判的影响;他们关注环保,愿意为环保买单;也关注产品背后的价值,愿意为品牌故事买单。这些特征也反映到了家居消费上,他们追求更好的品质,愿意为了更好的产品支付合理的溢价。但同时他们也富有理性,他们需要更好的东西,但不意味着他们会支付智商税。

需求变化,市场也在变化。当前,消费者种草家居产品的渠道、触点变得多种多样,信息获取的入口愈加碎片化。张晔指出,对品牌方来说,也同时提高了构建品牌忠诚度的难度。

此外,非标、低频、重场景、重服务、重决策的特性,决定了家居行业线下实体渠道的不可替代性,但线上、线下并非割裂式的关系,尤其对于家居品牌来说,市场较为关注其在线上线下一体化上的能力,以及是否能对市场变化做出快速反应。

张晔表示,对于家居品牌来说,线上电商渠道主要是帮助触达全国的消费者,以数字化的形式,更加迅速敏捷地感知到消费者新的需求,同时也能将新的需求及时反馈到产品研发层面,提升整个产品链的效率。线下承担的功能是,一方面补充了电商渠道上亲身体验性不强的弱势,另一方面延展用户触达的场景,尤其在当下,越来越多的消费者愿意在周末逛逛家居店,将其视为休闲放松的场所。 

以上对品牌在产品力以及精细化的运营能力都提出了考验。张晔指出,接下来消费者对于家居品牌在谁能利用更加优质的产品、设计,更具吸引力的价格,更精准地满足细分人群的细分需求上的表现将会更为看重。

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