中国向来是全球创新社媒形态的领头羊，过去数年积累的经验是中国企业实现全球化业务扩张的绝佳利器，中国平台商应紧握先机，面向全球布局，输出领先实践。

海外社交电商市场大不同

有别于由综合性互联网平台引领行业、消费者习惯一站式体验、网红达人以带货为主、品牌商家以入驻互联网平台为主的中国市场，海外社交电商生态体系更趋多元化、差异化发展。

社交电商平台玩家更多元

海外市场中包含社媒平台、零售电商、广告/搜索平台以及品牌直接面对消费者（DTC）全球性品牌商在内的市场参与者，它们皆具备打造自身平台生态的差异化竞争实力。

消费者购买关注点差异化

受不同地域文化影响，欧美消费者更注重产品性价比，喜好二手市场类交易；东南亚消费者则更希望平台能够帮助其评估并挖掘贴合自身喜好的好产品。

KOL更注重口碑和影响力

超六成全球消费者表示，相比品牌自身广告，他们更愿意相信关键意见领袖（KOL）推荐。海外KOL类型以影响者（Influencer，具影响力的名人类）与创作者（Creator，具创意的内容创作类）为主。

品牌商家更独立

在独立站、APP插件工具、第三方线上支付和仓储物流体系发展成熟的海外市场，海外品牌商更有可能选择自建DTC用户互动或电商渠道以构建私域流量。欧美国家品牌自建独立站、电商全渠道的市占率约18%-45%，远高于占比仅1%的中国市场。

埃森哲研究同时发现，受当地消费者行为习惯、基础设施、经济技术发展等因素影响，社交电商形态在不同的海外地区同样有所差别。

中国企业应在海外既有生态中发挥自身特长，找准自身定位，明确业务方向，放大生态整合、用户体验、商业变现、品牌赋能等中国领跑实力，同时借海外合作伙伴之力打开市场，构建平台型多方合作、互惠共利，且能够针对各地市场之别快速进行本地化业务适配的海外社交电商生态体系。

五大能力立足海外市场

回顾已布局海外电商的国内企业，绝大多数通过收购、广告投放等方式成功引流获客，但面对欧美国家安全合规方面的监管制裁、东南亚市场受疫情影响而商品供应短缺，以及烧钱获客却用户难存等多种“水土不服”问题，鲜有企业获得可持续的规模化增长之利。

究其原因，埃森哲认为在海外市场单纯复制中国模式难以获得良性单位经济效益，而体系化、精细化的海外平台经营能力才是直接影响社交电商规模经济效益与成本结构的关键原因。我们总结出GLOBE海外社交电商五大关键数字化能力建设模型，帮助中国出海企业实现可持续的海外业务增长与市场影响力。

G（Genuineness）– 可信合规

世界各国皆对互联网电商提出明确监管之策，海外用户也愈发具备自身数据隐私安全保护意识，因此主动满足行业合规要求、明确符合商业与社会道德的业务准则，能够帮助中国企业规避海外营商风险、提升与用户和监管机构之间的信赖关系。

为实现高效精准、全域覆盖的业务合规监管之需，企业需结合自动机器识别、标签工具类IT工具以及专业内容/业务审核与管理团队的力量，确保对海外复杂业务的即时应变能力，支撑海外业务的规模化扩张。尤其是构成社交电商核心业务要素的内容领域，需建立完善的内容审核体系，使之能够覆盖全类内容、支撑小语种语言、实时监控管理。

L（Logistics）– 柔性供应链

仓储物流基础设施建设作为电商平台布局全球的核心成本，其规模效应将直接影响平台业务的可持续性。支持海外消费者随时随地下单并及时收货、确保全球供应体系的稳定性是出海企业的刚需能力。这其中，速度和时效性是第一考量要素。

在自建核心供应链管理能力的基础上，中国平台商可考虑与入驻品牌商家的既有供应网络或第三方物流资源合作，补充自身供应链下沉短板；同时基于大数据分析，建立以用户需求为中心的供需预测网络协同能力，并通过供应全链路信息可视化追踪生态合作模式下的订单履约情况。

同时，中国平台商可基于不同市场的业务策略及当地生态合作情况，采取国内直发、海外仓自发、品牌商家直发相结合的物流形式，形成多仓联动、多物流网络支撑的及时响应型仓储物流体系建设。

O（Key Opinion Leader）– 达人管理

大多数中国企业缺乏对海外KOL的了解与合作渠道，因此找到受欢迎的KOL、帮助平台商家匹配合适的KOL、培育KOL成长带动平台影响力，是对平台提出的核心能力要求。

社交电商平台可通过构建端到端的全生命周期KOL管理体系，招募、培训、激励并赋能KOL在平台上扩大个人影响力的同时带货变现，并且帮助品牌商家对接更贴合品牌风格和产品特征的KOL资源，以此实现“KOL—品牌—平台”多方共赢局面。

B（Brand）– 品牌赋能

在独立站与自建电商渠道盛行的海外市场，如何说服自带粉丝流量的优质品牌商家入驻平台存在挑战。同时业态多元的社交电商平台意味着品牌商家需具备矩阵式全方位的平台运营能力，才能更好地玩转电商新模式，该能力可能涉及商家多个部门（如营销、销售、产品等）。对传统品牌而言，更依赖平台端协助商家整合多部门力量、匹配具行业属性的平台运营解决方案。

数字化手段支持下的线上店铺管理，包括用户画像与行为分析、订单和库存实时管理、商家实体店库存数据直联等能力建设，能够帮助平台端更快速地提供标准化或定制化的商家解决方案，进一步提升平台生态壁垒。

E（Experience）– 体验营销

基于不同的业务目标，社交电商平台商需思考如何结合当地市场特征，打造适配用户喜好的差异化、本地化社交营销内容和互动方式。其成功要素包括三个方面：社交类内容的快速生产与全球复用能力；吸引用户互动的地方化、个性化高质量社交内容；帮助树立平台整体形象的规范化营销内容管理体系。

多样化的内容形态鼓励平台用户创作与分享，本地化的内容计划与互动管理同时能够帮助品牌商家和平台创作者快速搜索相关主题和产品，高效创作更贴合用户喜好的内容，从而有效降低内容制作成本，提升平台互动流量，构建平台内容生态。

同时，平台端可借力营销技术（MarTech）手段构建更智能的营销内容全生命周期管理体系，如用户原创内容（UGC）自动识别、基于用户喜好的内容精准推荐、营销内容本地化适配、智能搜索引擎（SEO）获客、营销内容自动优化、连接第三方数据的个性化内容设计等。

整装待发出征新“蓝海”

中国社交电商平台出海之路任重道远。在出海策略明确的基础之上，本地化运营能力与全球化管理能力的部署将成为实现海外生存与增长的关键之举。埃森哲认为，海外社交电商能力的建设可分为产品先出国门（China for Global）、平台运营再出国门（Local for Local）、无国门边界成为全球化企业（Global for Global）三个阶段，电商平台需结合自身业务发展情况逐步完善健全。

埃森哲“出海登机箱”服务

埃森哲具备丰富的全球市场业务资源网络，能够为中国企业指明出海方针，亦或是通过一系列成熟的海外运营服务陪伴企业出海与成长。通过提供“出海登机箱”服务，能够帮助具海外雄心的国内社交电商平台以小步快跑的模式，在平台能力评估的基础上快速识别并构建适配企业自身的出海必备核心能力，在当前全球格局下以轻资产投入，联合第三方运营的灵活方式及时补齐能力短板，逐步实现可持续的良性单位经济增长效益。