经济观察网 记者 叶心冉 此轮618，各大主流平台有哪些各具特色的表现？今年在玩法、营销上有哪些创新？揭示了何种消费趋势变化？6月20日，群邑电商发布2022年《618电商营销全景洞察》（下简称洞察报告），聚焦新形势下的电商营销变化，重点分析了天猫、京东和抖音等平台玩法，其中揭示了消费呈现理性回暖趋势，碳中和、数字藏品、全域营销等正成为平台营销共有特征。

消费呈理性回暖

天猫平台的数据显示，消费呈现理性回暖趋势。群邑中国首席电子商务官张慧敏（Jerman Zhang）在接受采访时指出，天猫平台表现为刚需的品类如生活类、食品类等增长良好，特别是囤货心智的品类，家电、消费电子等也有较好的消费恢复，但服饰、美妆等消费恢复的速度较缓慢。并且，从群邑的观察来看，流量UV（访客数）及停留时间的角度都恢复得不错， 但转化率方面是下降的，说明消费者更加谨慎。

洞察报告显示，京东平台较为明显的变化是即时零售的兴起。数据显示，京东小时购、京东到家双渠道销售额同比增长77%。

张慧敏指出，此轮疫情助推了大家更多地使用即时零售平台，譬如盒马，到家，沃尔玛，美团等，因为这类平台很好地满足了买家对生活用品、食品等的需求。 总体而言，主流的电商平台生态都具有远场电商+近场电商的组合， 以满足客户的不同需要。

拼多多值得关注的数据是，以北上广深为代表的一线城市订单量同比增长110%，成为增速最快的地区，此外，天猫平台上的国际美妆品牌表现较好，而在拼多多平台上，珀莱雅登上美妆TOP1。

平台有哪些新玩法？

今年618较为明显的变化之一是，碳中和正在成为平台共同的课题。比如在天猫，消费者购买标记“绿色商品”的产品或者选择简单包装等，可以从“绿动乐园”获得相应数量的“小绿花”，“小绿花”可用于兑换环保商品，或者是参与公益。京东则是与品牌商家联合推出了“青绿计划”。

此外，618有了更多元宇宙的玩法。例如，阿里妈妈数字人矩阵迎来新成员“锘亚Noah”，这是阿里妈妈推出的首个被用户选择和养成出道的数字偶像，粉丝的互动行为可以影响他的人设、穿衣风格、艺能方向等特性。此外，锘亚Noah还能与数字藏品展开互动，本次618，天猫大牌日携手众多品牌共同打造“M-”系列虚拟服饰，此次打造的虚拟服饰每款限量2000份，消费者在购买指定品牌产品后可以获得相应数字藏品并进行AR穿戴。

此外，报告还揭示了几大头部的电商平台在经营方法论上的迭代，其中，全域营销成为共性特征。

例如天猫，洞察报告显示，2017年之前，天猫处在“流量运营阶段”，彼时是淘系站内、电商独立运作，2018-2021年是站内结合站外的“消费者运营阶段”，呈现的特点是动态优化的人群洞察及运营，自上而下驱动的协同方式；来到2022年则迭代成为“全域人群价值经营阶段”，聚焦可追踪的长期人群战略及全域人群经营，是集团跨业务、跨部门的协同整合，包括公域到私域、线上到线下，品牌到产品到数字化等的多个方面。

那么，天猫这样的升级迭代代表了何种趋势？张慧敏表示，天猫/阿里在中国购物网民的渗透率非常高，在中国网民不再增长的情况下， 新的增长来源主要会是已有用户的活跃度（消费者运营）， 以及天猫站外用户的引入。同时阿里也在加大内容的投入，这也是在将触点从交易环节往前延伸，希望可以覆盖消费者的整个路径。

京东亦升级推出了品牌全域营销运营体系，这是在消费行为更加多元和跳跃，消费场景更加碎片化的背景下，推出的更加数智化的营销方案，以实现品牌愈加重视的长期价值塑造，比如消费者的价值认同和忠诚培养。

抖音则把重点放在以内容为主线的场域建设。洞察报告显示，抖音电商中，内容是经营的核心。内容经营的表现直接决定了GMV的产出，其生意增长公式为GMV=内容宽度✖转化深度。

宽度和深度该如何理解？张慧敏表示，内容宽度是指，做大内容的宽度，针对不同的人群制作不同的内容。这源于品牌的目标人群覆盖多种类型，以吸尘器为例，不同的产品适合不同的人群，譬如宠物人群、科技人群、高质量生活人群等，因此品牌需要准备更多类型的内容，以便更加有效地触达对应人群。转化深度，则是指品牌每次在抖音上与目标人群的互动，其目的是只需要让客户获知品牌/商品信息，还是进一步的加粉互动，还是进入直播间后直接的转化，不同的转化深度目的也要对应不同的内容。

张慧敏强调，不管是内容宽度还是转化深度，都可以基于云图等数据工具更好地对目标人群进行分析，从而制定策略，监控执行的情况，及时调优，从而达成增长。