随着各大电商平台成绩单的陆续披露，2022年的618大促已经正式落下帷幕。

除了传统玩家京东、阿里、拼多多之外，快手、抖音等直播电商平台纷纷加码战场。随着3、4月的供给端压力缓解，电商消费在4月触底之后，其复苏和增长趋势正在重回快车道。

不过，相比预期之内的复苏和增长的宏观数据，分项数据所呈现的变化或许更为值得关注——以往我们印象中的国产品牌，在618中正在日益崭露头角。

以往年都作为618促销重点的美妆护肤板块为例，数据显示，6月1日至17日，美容护肤GMV同比增长2.4%，行业整体承压；不过，部分优质国产品牌却跑赢大盘，取得远高于行业的增速。其中，国货品牌代表华熙生物（688363.SH）旗下夸迪、米蓓尔的 GMV分别同增164.5%、327.4%，润百颜618期间天猫销售额更是突破1.14亿，抖音自播及达播销售额突破1.1亿，同比增长1000%。

近年来的国潮崛起可以说已经成为现象级事件。从早期的“老字号”焕新，到后来的野性消费，再到今年的618，以华熙生物为代表的全平台高增长新国货品牌快速崛起，国货正在呈现出爆款迭出、不断抢占市场份额的特点。

这再一次印证了近年来的一大趋势：相比此前国货主要处于行业跟随者的位置，如今的国货品牌已经逐渐转变为市场创新引领者的角色。

国货，正在被重新定义。

变化一：从性价比走向高品质

追溯国货崛起的历史，用低价购买到与国际大牌产品一样功效的产品，作为大牌的“平替”，是此前消费者对于国货品牌的主要诉求。

不过，这几年的消费数据正在指向一个新变化：这届更为追求品质的年轻人显然更为重视品质而非简单的性价比——年轻人，正在从“平替”悄然加入寻找“贵替”的队伍。

据小红书统计，2021年5月后“贵替”的搜索热度突然攀高，年轻人拥抱“贵替”趋势显现。此外，根据DT财经《2021青年消费调查报告》，比起为大品牌溢价买单，年轻人更在意那些代表“消费升级”的商品特质，愿意为了提升自己的体验而接受商品溢价。

从供给侧来看，企业战略也在不断迭代升级。

华熙生物就曾表示，国货不能固步自封在“替代”国际大牌的“枷锁”里，而是应该踏实做好真实满足消费者需求的产品。与很多做终端消费品的企业不同的是，华熙生物并不以所谓的“平替”、“贵替”的逻辑去设计产品，定位品牌。在二十多年基础研究和应用基础研究的积累上，华熙生物是从生物活性物出发，在技术上、原料端深挖，仅玻尿酸一种原料就有超过200个品种规格，因此在功能性护肤品牌的终端打造上更具科技优势。

回到本次618数据，在京东的618超级战报中，国货品牌热情高涨，头部国货表现均优于同价位带外资品牌，持续抢占份额；此外，在线上流量去中心化的背景下，各品牌发力多平台，如头部品牌润百颜、薇诺娜、珀莱雅等等在抖音、拼多多等平台均有亮眼表现。

这些变化意味着，在不同定位渠道上的各个层级的消费者对于国货的定位都在发生改变，从对于性价比的追求升级为对于高品质的需求。

华熙生物旗下品牌润百颜产品

变化二：从模式创新走向技术创新

随着Z世代崛起，“新消费、新人群、新需求、新渠道”对国货品牌提出全新的发展要求，因此，在过去几年来，国货品牌在渠道和商业模式上的创新确实实现了领跑。

比如在产品创新上，企业开始日益注重差异化和特定消费群的需求，越来越多以美学化和视觉化的设计来吸引消费者，在搭建消费场景时做到更为人性化，商业模式创新具有明显的品类属性。

此前，南方都市报曾经调研了200家新消费品牌公司，调研发现，抓住新渠道流量红利去打造爆款几乎是所有品牌的共识。他们擅长利用新渠道的流量红利将品牌知名度打开，并尽可能多地覆盖所有线上渠道。

不过，从本次618的国货榜单变化来看，在以往模式创新基础上的技术创新，正在成为当下这批新品牌的新护城河。以京东本次公布的国货品牌TOP名单来看，其中排在TOP5中就包括了华熙生物旗下的润百颜这样的主打技术赋能的新锐国货品牌。

化妆品领域是国货崛起具有代表性的行业，其中功能性护肤品市场被普遍看好，成为美肤消费新趋势。而时代的机遇也已经出现：从2021年起，《化妆品监督管理条例》、《化妆品生产质量管理规范》等数项新法规颁布实施，让行业回归产品力为本的良性竞争，为如华熙生物这样具备核心科技力的企业创造了有序的、且充分的公平竞争环境，对于行业整体发展也是重大利好。

这种推动力也能够从公司布局上得到体现。据华熙生物2021年度报告称，公司正在积极布局前沿科技——合成生物，这是全球发展引领产业变革的颠覆性技术之一。合成生物技术会极大丰富原料的新种类，提升原料的生产效率，国际巨头如欧莱雅等也已入局，而华熙生物是国内最早启动合成生物研发的公司之一。

华熙生物次抛精华生产车间

受益于强大的研发投入，不止是润百颜，华熙生物旗下致力于冻龄·抗初老的夸迪，围绕核心技术CT50+5D玻尿酸进行科技复配，打造抗衰爆品矩阵，创新性钻研植物干细胞的水培富集技术，用专业实力完善国人抗老赛道的科学逻辑。

据国泰君安证券研究的爬虫数据，夸迪以优异销量进入今年618期间（5月31日-6月18日）天猫美容护肤类目成交量TOP20。

就我国化妆品行业而言，过去我们经历了理论模仿的“概念”时代、技术模仿的“成分”时代，而目前正在兴起的“体验”和“功效”时代，一定是基于科技创新、技术赋能的国货真正崛起的时代。

变化三：从营销力走向品牌力

诞生于电商平台的新消费品牌，前期在获取用户注意力、实现高流量、高曝光、高转化上确实具有天时地利的优势，但是，从爆品到品牌，中间依然存在惊险的一跃。

当下中国消费市场的品牌格局，迎来了翻天覆地的变化。有报告显示，中国本土品牌线上市场占有率达到72%。在此之前，这样的份额高地一直是海外品牌所把持。当下中国年轻一代对国货的接受度、喜爱度，可以说是过去几十年来最高的。

不过，新的挑战也在出现。从今年的618数据来看，国货品牌也逐渐开始在寻找增长的第二曲线：如何让产品变成品牌，如何让营销力转化为品牌力？

作为新消费品牌代表同时也是本次京东618战报上的国货TOP5品牌，润百颜正在给出了一份新答卷。

不久之前，润百颜与蜷川实花北京展合作，根据其作品定制了HACE次抛精华的外包装，并将联名款的产品销售所得的100万元现金通过中国妇女发展基金会定向捐赠，助力乡村美育教育。在润百颜看来，推动“审美”提升和美学教育这件事，不应有城市与乡村的分别。

从合作蜷川实花北京展开启公益联名，到将“热爱花坊”空降杭州街头，近日，润百颜“因爱专注·给热爱一支小红花”品牌系列活动跳出产品营销的窠臼，以“热爱”之名，直入人心。

润百颜“给热爱一支小红花”的线下活动

不止是华熙生物这些新崛起的国潮品牌，也正在日益重视自己的社会价值。比如在饮料赛道的国货品牌挑战者元气森林、在零食赛道的良品铺子、三只松鼠等等，都在近年来展开了践行企业社会责任的探索。

这种对于品牌价值的重视而非单纯销量转化的战略变化，事实上也显现了国货品牌正在发生的变革：如何从爆品走向品牌，如何从当红走向长红。

华熙生物的尝试，是这一轮国货品牌转型升级的模范样本。在经历此前的残酷优胜劣汰之后，现在留下的站在新消费风口的国货品牌们正在用价值服务为国民经济注入能量：

围绕人、货、场进行全周期经营,打造技术赋能的持续品牌力，正在成为国货领军型企业的核心竞争力所在。在销售数据的快速增长之外，要诞生真正有影响力的国货品牌，还需要企业在战略上不断推动转型升级，从营销创新实现向技术和经营创新的不断跃迁。