饮料市场疲软,这款无糖茶为何能逆势爆发?

2022-06-24 16:30

饮料市场疲软,却挡不住有些品类可以逆势爆发。无糖茶即是一例。数据显示,今年上半年,无糖茶品牌东方树叶维持去年以来的高增长态势,在天猫、京东等电商平台的618大促中,东方树叶占据无糖茶国内品牌成交金榜,预计在今年夏季将进一步带动无糖茶饮料爆发。

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6月17日,零点有数发布《2022年中国无糖茶饮行业洞察报告》(以下简称:《报告》)显示,当前,无糖茶饮产业已经步入成长期,并进入快速稳定发展的新阶段,随着品类市场进一步成熟,预计到2025年,中国内地无糖茶饮市场规模将突破百亿。农夫山泉旗下东方树叶作为最早的无糖茶饮入局者之一,已经连续多年领跑行业。

坚持11年,东方树叶持续扩大国内无糖茶市场

国内无糖茶品牌的发展始于2011年,农夫山泉是最早的开拓者之一。

中国是茶叶的发源地、茶叶生产出口和饮用大国,但在2011年前的国内即饮瓶装饮料市场,流行的却是含糖茶饮料,在瓶装无糖茶领域远远落后于日本。在考察过日本无糖茶市场之后,农夫山泉就预见了茶饮料的未来一定会倾向0糖、健康和本真,农夫山泉有使命做出保留原始茶香的瓶装茶,并让越来越多的年轻人爱上中国茶。

2000年代,中国大陆地区已经出现日本三得利、台湾茶里王等不少无糖茶品牌,但并没有形成气候。为了生产无糖茶,农夫山泉率先引进了log6无菌生产线。所谓Log6,即微生物控制的等级标准,也就是生产100万瓶不会出现1瓶被微生物污染的产品。即便在今天,国内大部分饮料生产线都只能达到Log5标准。正是Log6生产线的投入,使得东方树叶茶饮料做到了在无菌状态下生产和保存,不需要再添加防腐剂,进而更好保留中国茶的原味。加上0糖0卡0脂0香精,东方树叶开创了茶饮料的“五个0时代”,在当时普遍的甜茶市场中,可以说走在了时代前列。

此后几年东方树叶借助农夫山泉的渠道铺向全国,加上一系列经典的中国风广告,逐渐被更多人知道并尝试。无糖的口感一度劝退了很多人,也培育了一批忠实的粉丝。在新疆等西部喜食牛羊肉的省份,东方树叶成为饭后去油腻的畅销饮料。在小红书、微博等社交媒体上,甚至出现了“东方树叶全国后援会”等粉丝组织,“东方树叶”也是网友们自发推广较多的饮料品牌。

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(小红书上网友对东方树叶的评价)

不过,相对于甜茶等大众饮料,东方树叶2011年上市后的前几年,无糖茶市场完全称不上规模。即便如此,农夫山泉始终没有砍掉东方树叶,在无糖饮料市场上,东方树叶可以说是孤军奋战,艰难拓展,一直在等待东风到来。

无糖茶饮料有望成为仅次于矿泉水般的存在

到了2019年,东风终于来了。当年国务院推进实施《健康中国行动(2019-2030年)》,设定建议人均每日糖摄入量的标准,媒体广泛的低糖健康理念宣传掀起无糖饮料的风潮,一众0糖、代糖产品横空出世。

此时已经算老品牌的东方树叶终于等到它的目标消费者长大了,销量开始提速,到2021年,甚至取得了翻倍级的增长。Chnbrand 2021 年中国顾客推荐度指数SM(C-NPS)茶饮料推荐度上,东方树叶以绝对优势占领排名较高的位置。今年618期间,在京东饮料金榜的投票中,东方树叶茉莉花茶也排名领先。事实上,根据AC尼尔森数据显示,东方树叶已连续多年占据无糖茶50%以上的市场份额,成为无糖茶头部品牌,自2011年一直在影响和推动着整个无糖茶市场的发展。

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但在不少业内人士看来,目前仍不是无糖茶市场的高峰时期。我国的无糖茶销量占比与其他国家相比差距较大,2019年日本的茶饮料中约70%是无糖茶饮,澳洲2018年的无糖茶饮占比也达到44.4%,新加坡无糖或低糖饮料市场份额从2012年的30%增至2018年的43%。而2019年我国无糖茶占比仅5.2%,类似于日本1990年无糖饮料兴起的初期。

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1985年-1995年是日本饮料市场发展的黄金十年,这期间,在其他品类增速未超过15%的情况下,茶饮料的复合年均增长率高达49%,其中无糖茶是茶饮消费的主力。日本与我国饮食习惯相似、茶文化丰富程度也相似,这预示着我国无糖茶饮料的市场规模还有很大的增长空间。

此外,相关报告分析显示,无糖茶的消费群体在收入方面层次偏高,无糖茶不仅代表着健康趋势,也代表着一定的消费升级。《中国居民膳食指南2022》重申足量饮水的同时,也再次建议少喝或不喝含糖饮料,而将白水或茶作为日常饮料。就饮料市场的长期趋势来看,东方树叶等无糖茶有望超越更多含糖饮料,成为仅次于矿泉水般的存在。

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