消博会观察 | 海南自贸港的消费盛宴:“旅游零售的灯塔”,及其它……

张锐2022-07-29 17:19

经济观察网 记者 张锐 7月27日上午10时许,在第二届中国国际消费品展览会(以下简称“消博会”)泰佩思琦集团(Tapestry)旗下的COACH(蔻驰)展台前,隔离横条拉开了吴双双与周围观展人流的距离。

吴双双是一名正在海口旅游的大学生,和她一起排队的还有带着孩子的母亲、几位年轻的男士等。他们共同等待的是一款COACH提供现场私人定制的小铭牌。

“旅游零售的灯塔”

吴双双不知道自己要等多久,便随手打开微信里的商城小程序查询:哪一家免税商品折扣最划算。吴双双说,“买免税”像会上瘾,一次比一次预算多、档次高,心理上是越级消费的体验。

所谓的越级消费体验,可以是一款125ML的雅诗兰黛洁面乳国内专柜非免税正价280元、免税价164.5元;是一款COACH托特包专柜非免税正价4200元、免税价2940元;也可以是一辆丰田埃尔法3.5L款,标市场价128万元配置、免税价99万元。

而正是这些大大小小几百、几千、几十万,撑起了疫情两年多以来海南免税市场的高歌猛进。毕马威联合穆迪在第二届中国国际消费品博览会期间发布《海南自贸港旅游零售市场白皮书2022版》表示,需重点关注旅游复苏与海南优势。

这份报告参考研究机构Generation Research的数据称,2019年全球旅游零售和免税行业的销售额为864亿美元,相较于2018年增长了10%。而2021年的数据显示,新冠肺炎疫情对该行业造成了严重影响,全球销售额骤降至仅453亿美元,近乎腰斩。但是,即使全球所有地区都受到不利影响,海南的销售额仍然增长了127%。

上述报告称,值得注意的是,2020年亚太地区的市场份额大幅上升——从2019年疫情前占全球销售额的53.6%,惊人地飙升到2020年的71.3%,这一转变主要是由海南离岛免税行业推动,并被称为“旅游零售的灯塔”。

与此同时,2019年和2020年全球免税销售额按产品类别划分,香水和化妆品的占比由43.7%,增长为60%。同期,葡萄酒和烈酒、时尚和配饰、电子产品等品类均出现不同程度下滑。

毕马威的报告认为,尽管Generation Research暂未有2021年的全球免税行业相关数据的更新,但上述趋势将随着海南免税市场的欣欣向荣而持续。

海南省统计局官网数据显示,2021年,海南全省接待游客总人数8100.43万人次,恢复至2019年的97.5%,但实现旅游总收入1384.34亿元,同比增长58.6%,两年平均增长14.4%。同时,2021年,限额以上单位化妆品类零售额同比增长59.5%,两年平均增速为92.7%;金银珠宝类同比增长43.6%,两年平均增速70.7%;与免税钟表、箱包相关的日用品类同比增长48.7%,两年平均增速为47.4%。

巨头们的新动向

上述数据的变化,直接回答了今年消博会上奢侈品牌美妆巨头们的动向。

7月26日,今年首次参展的科蒂集团旗下高端品牌古驰(Gucci)、博柏利(Burberry)、蔻依(Chloé)以及缪缪(Miu Miu)美妆系列同步完成首秀。同日,欧莱雅集团旗下高端品牌普拉达PRADA香水系列也完成首秀。

科蒂集团在消博会期间宣布,将大力开拓海南旅游零售业务,以彰显持续发力中国市场和加速开发亚太及全球旅游零售业务的决心。

这一决心背后,仍然是增长数字的驱动。7月26日晚,科蒂集团在其官方微信上公布一组数据:过去一年,科蒂中国市场旅游零售业务交出满意答卷——海南旅游零售店的流量和销售额实现了三位数的指数级增长。

此前一日,奢侈品巨头酩悦·轩尼诗-路易·威登(Louis Vuitton Mo??t Hennessy,英文简称LVMH,中文简称路威酩轩)集团大中华区总裁吴越与海口市委常委、副市长陆敏签署合作备忘录,正式宣告路威酩轩香水化妆品中国区旅游零售供应链中心落地海南:在海口综合保税区建设自营保税仓库。

“这算是他们首次落地海南的一个尝试,后续有更多合作已经在沟通,还是很有展望的前景。”海口综合免税区负责LVMH落地海南事宜人士向经济观察网记者表示。据该人士提供的资料,路威酩轩(LVMH)集团是世界最大的奢侈品集团,2021年,路威酩轩集团全年营业收入642.2亿欧元(约699亿美元),创历史新高,其主要业务包括葡萄酒及烈酒、时装及皮革制品、香水及化妆品、钟表及珠宝、精品零售等五个领域。当中,香水化妆品拥有迪奥等世界知名品牌,在业内占据领先地位。

今年3月,路威酩轩(LVMH)集团已在海南注册全资子公司路威酩轩香水化妆品(海南)有限公司。同年6月底,该公司首批香水化妆品从新加坡空运至园区,标志着本地业务正式启动。

美妆巨头们排队入场的背景还有海南离岛免税经营空间的扩大。

海南省人民政府官网信息显示,2020年12月28日,经国务院批准,财政部等四部委正式批复海南省新设立6家离岛免税店,涉及免税经营主体中免集团、海南旅游投资发展有限公司、中国出国人员服务有限公司、海南省发展控股有限公司,以及深圳市国有免税商品(集团)有限公司。

至此,海南经营主体由1家变5家,免税店总数由4家增至10家。

穆迪戴维特报告称,疫情以来,尽管中国国内的旅行受到了一定的限制,但在疫情期间的大部分时间里仍旧蓬勃发展。这也是中国主要的免税运营商自2020年以来成为全球旅游零售商销量榜单中名列前茅的主要原因之一。

报告显示,2021年旅游零售商营业额前三名分别是,中免集团9369百万欧元、乐天免税店4046百万欧元、新罗免税集团3966百万欧元。

同时,需要注意的是,与机场免税店相比,“其他商店” (主要是市中心的免税店) 的销售额在2020年大幅增长,后者的销售额从43.6%上升到59.0%,而机场的份额则从50.9%下降到37.6%。上述报告称,这一惊人的变化主要原因是由海南免税店以及韩国市区免税店(中国代购的主要采购地点)而主导推动产生的。

高端消费“正在聚集”

深圳市国有免税商品(集团)有限公司(以下简称“深免集团”)进入海南免税市场,再次展示“深圳速度”,激发了海南免税市场发展呈现出更多元化。

深圳免税集团官网介绍显示,公司成立于1980年,是中国第一家经国务院批准经营免税商品的国有独资企业。

“第一届消博会没参加,因为还没拿到牌照。”7月25日,深圳免税集团负责对外宣传工作人士刘女士告诉经济观察网记者。但2021年2月1日,由深圳免税集团全资建设的海口观澜湖免税城宣布开业,从时间表来看,此时距离深免集团拿到“免税牌照”仅过去两个月。

深免集团官方微信在海口观澜湖的建设信息中透露,这一项目从筹备到开业,用时不到4个月。免税城筹建期间,同属深圳市属国企的深圳特区建工集团组建了一只500人的施工团队赶赴海口全面支援。

资料显示,海口观澜湖免税城规划总营业面积10万平方米,一期营业面积2万平方米,入驻全球近500个高端品牌,主营免税商品涵盖腕表珠宝、美妆香化、品牌名酒、可穿戴设备和3C电子产品等。

“经过这一年的发展,有几部分的业务就起来了,现在也有新的规划。”刘女士说。

深免集团2020、2021年年度报告里的数据更直观。这两份报告显示,2020年度,深免集团实现营业收入101133万元,同比减幅66.4%。其中,深圳免税业务版块业务实现营业收入65605万元,仅完成预算的34.4%,主要原因是受疫情影响,从2020年 1 月 29 日开始集团陆续关闭下属免税店,截止当年12月末,深圳地区仅深圳湾口岸等部分免税店以及沙头角、皇岗和文锦渡三个口岸的货运通道免税店营业,同时出入境客流量同比下降90%,集团营业收入大幅下降。

而2021年,深圳免税集团实现营业收入10.47 亿元,同比增长 3.5%。其中免税业务实现营业收入 6.84 亿元,同比增加 2612 万元,增幅 4.0%。从免税业务“仅完成预算34.4%”到增幅4%,背后正是海南离岛免税业务的推动。

刘女士向记者表示,深免集团落地海南是消博会的溢出效应。NBA中国市场和传播部刘烁则向经济观察报记者表示,NBA落户海口是消博会和深免集团共同的溢出效应。

“我们因为和观澜湖有合作,在海口建了全国唯一的篮球训练中心,去年4月开业,现在已经开始承办很多比赛。”7月27日,刘烁在第二届消博会NBA展台前,一边看向排满队伍的观展人群一边说。他们选择落地海南的原因是考虑到海南的开放情况,发展速度和活力,而无论是两度参加消博会,还是过去一年落户自贸港的感受,都肯定了他们的选择。

刘烁续称,参展第二届消博会,扩大和升级了展台规模,并首次展出藏品——绝版科比签名球衣。接下来的8月,NBA 3X三人篮球挑战赛海口站等重要赛事将陆续在海南NBA篮球训练中心举行。

海口观澜湖免税城的变化,一定程度反映出海南高端消费正在聚集。

2022年6月,海口万象城开业。一位海口当地人将此形容为该市“第一家真正意义上高端定位商场”。

根据海口市万象城官方微信数据,包括乐高、网红咖啡M Stand、丝芙兰、Lululemon等超过十个品牌以“海南首店”进驻。新加坡按摩椅品牌傲胜正是其中之一,其淘宝旗舰店显示,傲胜主流按摩椅价格在1万-5万元之间。

“6月开业,到现在(销量)肯定是超出预期的。”7月27日,OSIM傲胜北亚区品牌管理营销副总经理林晓慧向记者表示。该公司曾在2021年参与首届消博会,期间完成“百万级”销售额,随后在海南自贸港的吸引力下决定留下。

“我老板每次跟我讲,你失去中国就失去全世界。”林晓慧认为,虽然疫情一定程度冲击了全球经济,但他相信中国仍然有非常大的消费升级空间。

“我们的充电站、充电桩,已经可以完全满足环岛行了。”7月27日,在第二届消博会上,一位特斯拉工作人员向经济观察报记者表示。她称,目前整个海南十个城市全部覆盖超级充电站,包括20个超级充电站、128个充电桩。

“这是我们进海口就开始做的事情。”她说。此外,经济观察网记者亦从海南省经发局部门人士处获悉,特斯拉落地海南的合作尚未结束,不排除还有投资建厂、设立研发中心等。

无论是如NBA中国、傲胜这样的企业进入海南,还是特斯拉完善海南环岛行充电设备,都是密集发生在过去一年或半年发生的事。今年5月29日,“海口发布”官方微信表示,定位亚洲最大的海口国际免税城预计今年正式投入使用。

7月25日上午,海南省委书记沈晓明在第二届消博会暨全球消费论坛(开幕式)视频致辞中表示,过去几年,海南着力做好高端购物、教育、医疗三篇消费回流文章。其中,离岛免税销售近两年连续翻番,陵水黎安国际教育创新试验区开启了教育开放的新篇章,博鳌乐城国际医疗旅游先行区成为国际先进药械进入中国市场的最主要通道。

“国际旅游消费中心建设成效初显,消费成为推动海南经济发展的主引擎”沈晓明说。

经济发展全面提速

除了消费,海南作为自贸港的其他方面的活力也正在显现。

“今年应该能够投产了,正在搞装修之类的,而且海南会作为我们的出口基地。”7月27日,一家正在海口落地建厂的企业美时医疗公共事务总监沈国慧向经济观察网记者表示。

根据美时医疗官网信息,该公司定位全球尖端医疗影像技术的创新公司,创业团队来由“千人计划”特聘专家马启元教授带领,致力于向客户提供医学成像解决方案,包括磁共振成像系统(MRI)、计算机断层扫描成像系统(CT)、数字X光机系统(DR)的开发、设计、制造、销售和维护,拥有原创技术及一百多项专利。目前,公司在中国大陆、美国及中国香港设有研发中心和分支机构,在江苏泰州、安徽合肥设有生产基地。

“我们这次(消博会)展出的是一款数字移动诊断车,看外观就像一辆中巴车,内部经过我们的改造设计。”沈国慧向经济观察网记者表示,该车前半部分是“操作间”,可以完成一些基础身体检查。她称,这款移动医疗车的背后是对基层医疗服务的推动。

“现在基层医疗有一个很大问题是没有好的设备,没有合格的读片医生,这个车能帮助我们解决这个痛点。”沈国慧称,只要通电的地方,这辆移动诊疗车就可以直接“开进村”,给当地村民做一些基础检查,如拍胸片、做心电,以及测血压等。此前,他们已在海南三亚做了试点。

“我们一开始是工信厅邀约,一两年打交道下来,觉得他们效率很高。”沈国慧称,今届消博会期间,她也是忙得“一刻不停在说话那种”。目前,仍然让他们感到有难处的是海南本地人才不够,需要从外地引进。

7月25日,海南省委书记沈晓明在第二届消博会开幕式称,海南自由贸易港建设总体方案出台以来,海南新增市场主体年均增长40%,实际利用外资年均增长52%,引进外资企业年均增长近140%,经济外相度年均提高两个百分点。

海南省人民政府2022年政府工作报告称,2021年,海南主要经济指标历史性走在全国前列。其中,全省地区生产总值增长11.2%,地方一般公共预算收入增长12.9%,固定资产投资增长10.2%,社会消费品零售总额增长26.5%。2021年,海南向专精特新企业贷款增长66.9%。研究与试验发展(R&D)经费投入增速全国第一。新增高新技术企业364家。专利授权量增长58.9%,国际专利申请量增长8.4倍。

7月27日,商务部国际贸易谈判代表兼副部长王受文在第二届消博会致辞中亦提及,海南自由贸易港启动建设以来,经济发展全面提速。

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