经济观察报 记者 郑淯心 阿茹汗 在经历了今年上半年的货物积压、仓库被封、物流受阻等多重挑战后，白小T终于在刚刚过去的7月份，恢复了相比去年同期59.7%的增长，单月销售额破亿元。8月2日，当白小T创始人张勇谈起这些数字时，唏嘘不已，这在白小T过去三年的成长中，称得上是比较艰难的日子。

白小T诞生于2019年，是一家国货服装品牌，他们想用科技重新定义服装，使用功能型定纺面料解决用户的实际需求，一件T恤199元，以纯色为主，主要针对中年男性客群。创始人张勇活跃在短视频平台上，在工厂、在原料产地出镜，他语速很快，能精准的介绍白小T，区别于其它T恤的特点。

其实，在创业最开始张勇就清楚，他所踏入的T恤赛道，早已是红海市场，没有品牌不做T恤。但是机会也就在此，他有一套自己的定位理论——品类即品牌，当人们说起T恤时，还无法关联到一个具体的品牌，这就是白小T的机会，所以从2019年起白小T不断在讲一个故事：白小T是一件T恤。据悉，2021年全年白小T的GMV（商品交易总额）近8亿元，70%-80%的收入贡献来自于T恤。张勇说，到2023年白小T这个品牌之下只会剩下一个T恤品类，后来加入的宇航服等其它品类将归入到其它的品牌之下。

作为一家杀进成熟服装市场的新品牌，和近两年兴起的其他消费品牌一样，白小T通过内容营销，将平台公域流量转化为了品牌的私域流量，积累了一定的客群。张勇说，平台广告的好处就是，钱投进去就有GMV，但是对于打造一个品牌来说，这远远不够，最后一公里的工作还是要将私域运营转化为“心域”运营，即让品牌去占领用户的心智，让用户说起T恤时就能联想到白小T。

在此逻辑之下，张勇现在最看重的一个指标是复购率，“光玩商业模式不行，现在的消费者又不傻”，今年1-7月白小T的复购率达到了30%，比去年有所提升，这是让他比较满意的数字。他认为，今年7月破亿的销售额中，有疫情影响下消费的集中释放，也有白小T品牌建立起来后的消费者复购的贡献。

心智是核心护城河

经济观察报：服装产业被看作是一个红海产业，您为什么还会选择进入？看到了哪些机会？

张勇：服装是一个很大的市场，但是我们发现所有的品牌都在做T恤，但很难找到一个品牌是与T恤这个品类相关的，比如，说起风衣会想到Burberry、说到内裤会想到 CalvinKlein、说起袜子就会想到浪莎、西裤就会想到九牧王，但是说到T恤，却很难找到关联品牌，我觉得这是巨大的历史机会，这种机会在成熟市场是很少见到的。这就是我会坚定不移的做T恤这个赛道的核心原因。

其次，我们把目标客群定位在了男性群体。他们对于服装的需求相对简单：衬衫、T恤、POLO衫。而且男性群体的消费力超级强，比如茅台酒、奢侈品手表、茶叶、车，男性都是消费主体。我们宁波有一家服装公司，虽然没有什么声量，但是一年做到了68亿元的营收，也是做男装的。

我们最开始的时候是以中年男性为主要消费客群，但是开了天猫店后我们的消费客群越来越年轻化。

经济观察报：正如你所说，几乎所有服装品牌都在做T恤，而且门槛也并不高，那白小T区别于其它品牌的优势是什么？怎么筑起护城河呢？

张勇：其实服装行业的门槛并不高，比如看似门槛相对高的羽绒服，现在都不用自己去设计了，现在我隔壁办公室就来了中国最顶尖的羽绒服设计、解决方案的公司和供应链公司，你只要选款就行了。

白小T进入市场的时候，其实T恤市场也是绝对的红海。在这种情况下，白小T也做了一些与众不同差异化的事情。首先，我们把科技当作护城河，坚定不移的走科技路线，我们在申请国际高新技术企业，也拿到了国际发明专利，用科技去重新定义服装；另一方面，我们会马不停蹄的建设消费者的心智。因为专利也有到期的时候，一些技术也是可以被模仿的，所以最核心的还是去占领用户的心智，即便别的企业模仿的时候，消费者也会认为“这是模仿的白小T”。

经济观察报：很多消费品公司也会讲“占领心智”，但是成功的并不多。

张勇：我认为品类即品牌是最好的品牌路径。现在白小T80%的收入来自于T恤，我们未来也会非常收敛，白小T在2023年以后不会再有任何的产品，只有T恤。我们未来会培育“白小宇”、“白小内”，去承担我们宇航服、内衣等其它的品类。

我认为要做好品牌，就要做减法。宝洁做用户心智就很厉害，比如去头屑就用海飞丝，可是飘柔也是可以去屑的，但是宝洁给飘柔的定位就是“柔顺”。用户的大脑在绝大多数的时候是逆来顺受的，所以心智占领就是要告诉用户一个特殊的点即可。

做品牌本质要看复购率

经济观察报：除了做减法，白小T还做了哪些动作体现差异化和抢占用户心智？

张勇：其实说起服装科技，我认为优衣库有多年的积累和沉淀，这是我们白小T短期内也无法超越的。但是我觉得它在向用户介绍它的科技水平的时候，却是吃亏的。我们去优衣库门店，就会听到喇叭里在讲它的科技，可是用户并不能亲眼看到，而白小T的差异之处在于，我在互联网上用真正科技内容化的方式来表达，让用户能够亲眼看到，用了什么技术、在解决什么问题。当你社交应酬的时候，不小心把酱油、醋、红酒洒在白小T上，但是衣服不会脏，只用三个镜头就说明了。

所以我认为没有新基建，白小T就根本长不出来。在过去的市场配套环境中，不可能指望一个导购能把产品的原理像我这个产品经理一样讲清楚，但是得益于有了短视频平台、有了直播，我们才能把这些内容用最短的时间讲清楚，而且用户触达也变得比以前更简单。

此外，我们还有一套公域到私域，再到心域的打法。从公域到私域是很简单，就是通过让用户加微信，把平台客户变成我们自己的品牌客户。私域运营则有一整套系统，比如订单系统、加粉系统、售后系统……通过这些系统化的运营，让用户有极致的体验感，那就相当于产生了品牌的内容，产生了品牌心智，比如，在我们的私域里会有会员直接充值9999元，升级为我们的超级会员。

经济观察报：占领消费者心智是营销的过程。你不怕客户会说营销痕迹过重吗？把你们看作是一家营销公司？

张勇：消费者之所以会认为你是一家营销公司，核心原因并不是说营销太多，而是产品力不行。如果产品力强，消费者就算被你营销了，但他们还是会买你的产品。消费者很聪明，他们会看产品能不能解决用户的问题。

对一个品牌公司来说，本质上要看复购率和客单价，当然还要看毛利率，这是最核心的基础数据。不能只有模型、模式，唯独不讲产品。今年1-7月，白小T的复购率已经攀升到30%，这个数据我个人还是满意的。

经济观察报：今年白小T也获得了1.7亿元的B轮融资，梅花创投领投。营销也是融资的用途重点吗？

张勇：融资用途可以分为几个方面：一是我们搭建了一个更优秀的团队，从国内顶级公司挖了很多人；第二是建实验室，我们在宁波建设了1300平方米的重点实验室；第三是，当单月销售破亿的时候，就要有大量的货，所以我们也自建了仓库。总而言之，人才、科研、供应链建设上花了钱，当然营销也是一部分，这是我们一直在做的。

经济观察报：今年白小T还布局了线下门店，可是线下成本高、流量有限，也有不少品牌在缩减线下门店，转至线上。

张勇：线下还有机会，而且有很好的机会。有一家做内衣的品牌，全国有300家门店，一年9.7亿的营收，足以证明线下渠道的机会所在。对于白小T来说，线上积累了流量，如果没有线下店来承接，这对品牌是极大的伤害。

线上渠道的好处是，你只要打出去广告就会有产出，只是ROI（投资回报率）不一样，这是一把双刃剑。但是电梯广告，你要做的好的话，会带来巨大的营收。线下渠道也是一样，门店运营的模型成功了，扩张也会很快，所以就要把样本市场做好。宁波是我们现在的线下样板市场，未来会在上海、深圳、广州等地区布局线下。

经济观察报：随着公司线上线下的发展，规模扩张，你个人工作的重点是否发生变化？

张勇：我现在最关心的就是组织。动组织架构容易，但是难的是组织的进化，今年我们挖了很多高管过来，一创团队和二创团队怎么融合？如何成为一个学习型的组织，快速迭代往前走。这是我每天最关心的。我个人做了20年的公司管理，人管人还是比较擅长的，但是现在要让组织去管人，让系统去管人。