中国Z品牌 | 白小T张勇:红海市场的机遇是“品类即品牌”

郑淯心2022-08-06 11:00

经济观察报 记者 郑淯心 阿茹汗 在经历了今年上半年的货物积压、仓库被封、物流受阻等多重挑战后,白小T终于在刚刚过去的7月份,恢复了相比去年同期59.7%的增长,单月销售额破亿元。8月2日,当白小T创始人张勇谈起这些数字时,唏嘘不已,这在白小T过去三年的成长中,称得上是比较艰难的日子。

白小T诞生于2019年,是一家国货服装品牌,他们想用科技重新定义服装,使用功能型定纺面料解决用户的实际需求,一件T恤199元,以纯色为主,主要针对中年男性客群。创始人张勇活跃在短视频平台上,在工厂、在原料产地出镜,他语速很快,能精准的介绍白小T,区别于其它T恤的特点。

其实,在创业最开始张勇就清楚,他所踏入的T恤赛道,早已是红海市场,没有品牌不做T恤。但是机会也就在此,他有一套自己的定位理论——品类即品牌,当人们说起T恤时,还无法关联到一个具体的品牌,这就是白小T的机会,所以从2019年起白小T不断在讲一个故事:白小T是一件T恤。据悉,2021年全年白小T的GMV(商品交易总额)近8亿元,70%-80%的收入贡献来自于T恤。张勇说,到2023年白小T这个品牌之下只会剩下一个T恤品类,后来加入的宇航服等其它品类将归入到其它的品牌之下。

作为一家杀进成熟服装市场的新品牌,和近两年兴起的其他消费品牌一样,白小T通过内容营销,将平台公域流量转化为了品牌的私域流量,积累了一定的客群。张勇说,平台广告的好处就是,钱投进去就有GMV,但是对于打造一个品牌来说,这远远不够,最后一公里的工作还是要将私域运营转化为“心域”运营,即让品牌去占领用户的心智,让用户说起T恤时就能联想到白小T。

在此逻辑之下,张勇现在最看重的一个指标是复购率,“光玩商业模式不行,现在的消费者又不傻”,今年1-7月白小T的复购率达到了30%,比去年有所提升,这是让他比较满意的数字。他认为,今年7月破亿的销售额中,有疫情影响下消费的集中释放,也有白小T品牌建立起来后的消费者复购的贡献。

心智是核心护城河

经济观察报:服装产业被看作是一个红海产业,您为什么还会选择进入?看到了哪些机会?

张勇:服装是一个很大的市场,但是我们发现所有的品牌都在做T恤,但很难找到一个品牌是与T恤这个品类相关的,比如,说起风衣会想到Burberry、说到内裤会想到 CalvinKlein、说起袜子就会想到浪莎、西裤就会想到九牧王,但是说到T恤,却很难找到关联品牌,我觉得这是巨大的历史机会,这种机会在成熟市场是很少见到的。这就是我会坚定不移的做T恤这个赛道的核心原因。

其次,我们把目标客群定位在了男性群体。他们对于服装的需求相对简单:衬衫、T恤、POLO衫。而且男性群体的消费力超级强,比如茅台酒、奢侈品手表、茶叶、车,男性都是消费主体。我们宁波有一家服装公司,虽然没有什么声量,但是一年做到了68亿元的营收,也是做男装的。

我们最开始的时候是以中年男性为主要消费客群,但是开了天猫店后我们的消费客群越来越年轻化。

经济观察报:正如你所说,几乎所有服装品牌都在做T恤,而且门槛也并不高,那白小T区别于其它品牌的优势是什么?怎么筑起护城河呢?

张勇:其实服装行业的门槛并不高,比如看似门槛相对高的羽绒服,现在都不用自己去设计了,现在我隔壁办公室就来了中国最顶尖的羽绒服设计、解决方案的公司和供应链公司,你只要选款就行了。

白小T进入市场的时候,其实T恤市场也是绝对的红海。在这种情况下,白小T也做了一些与众不同差异化的事情。首先,我们把科技当作护城河,坚定不移的走科技路线,我们在申请国际高新技术企业,也拿到了国际发明专利,用科技去重新定义服装;另一方面,我们会马不停蹄的建设消费者的心智。因为专利也有到期的时候,一些技术也是可以被模仿的,所以最核心的还是去占领用户的心智,即便别的企业模仿的时候,消费者也会认为“这是模仿的白小T”。

经济观察报:很多消费品公司也会讲“占领心智”,但是成功的并不多。

张勇:我认为品类即品牌是最好的品牌路径。现在白小T80%的收入来自于T恤,我们未来也会非常收敛,白小T在2023年以后不会再有任何的产品,只有T恤。我们未来会培育“白小宇”、“白小内”,去承担我们宇航服、内衣等其它的品类。

我认为要做好品牌,就要做减法。宝洁做用户心智就很厉害,比如去头屑就用海飞丝,可是飘柔也是可以去屑的,但是宝洁给飘柔的定位就是“柔顺”。用户的大脑在绝大多数的时候是逆来顺受的,所以心智占领就是要告诉用户一个特殊的点即可。

做品牌本质要看复购率

经济观察报:除了做减法,白小T还做了哪些动作体现差异化和抢占用户心智?

张勇:其实说起服装科技,我认为优衣库有多年的积累和沉淀,这是我们白小T短期内也无法超越的。但是我觉得它在向用户介绍它的科技水平的时候,却是吃亏的。我们去优衣库门店,就会听到喇叭里在讲它的科技,可是用户并不能亲眼看到,而白小T的差异之处在于,我在互联网上用真正科技内容化的方式来表达,让用户能够亲眼看到,用了什么技术、在解决什么问题。当你社交应酬的时候,不小心把酱油、醋、红酒洒在白小T上,但是衣服不会脏,只用三个镜头就说明了。

所以我认为没有新基建,白小T就根本长不出来。在过去的市场配套环境中,不可能指望一个导购能把产品的原理像我这个产品经理一样讲清楚,但是得益于有了短视频平台、有了直播,我们才能把这些内容用最短的时间讲清楚,而且用户触达也变得比以前更简单。

此外,我们还有一套公域到私域,再到心域的打法。从公域到私域是很简单,就是通过让用户加微信,把平台客户变成我们自己的品牌客户。私域运营则有一整套系统,比如订单系统、加粉系统、售后系统……通过这些系统化的运营,让用户有极致的体验感,那就相当于产生了品牌的内容,产生了品牌心智,比如,在我们的私域里会有会员直接充值9999元,升级为我们的超级会员。

经济观察报:占领消费者心智是营销的过程。你不怕客户会说营销痕迹过重吗?把你们看作是一家营销公司?

张勇:消费者之所以会认为你是一家营销公司,核心原因并不是说营销太多,而是产品力不行。如果产品力强,消费者就算被你营销了,但他们还是会买你的产品。消费者很聪明,他们会看产品能不能解决用户的问题。

对一个品牌公司来说,本质上要看复购率和客单价,当然还要看毛利率,这是最核心的基础数据。不能只有模型、模式,唯独不讲产品。今年1-7月,白小T的复购率已经攀升到30%,这个数据我个人还是满意的。

经济观察报:今年白小T也获得了1.7亿元的B轮融资,梅花创投领投。营销也是融资的用途重点吗?

张勇:融资用途可以分为几个方面:一是我们搭建了一个更优秀的团队,从国内顶级公司挖了很多人;第二是建实验室,我们在宁波建设了1300平方米的重点实验室;第三是,当单月销售破亿的时候,就要有大量的货,所以我们也自建了仓库。总而言之,人才、科研、供应链建设上花了钱,当然营销也是一部分,这是我们一直在做的。

经济观察报:今年白小T还布局了线下门店,可是线下成本高、流量有限,也有不少品牌在缩减线下门店,转至线上。

张勇:线下还有机会,而且有很好的机会。有一家做内衣的品牌,全国有300家门店,一年9.7亿的营收,足以证明线下渠道的机会所在。对于白小T来说,线上积累了流量,如果没有线下店来承接,这对品牌是极大的伤害。

线上渠道的好处是,你只要打出去广告就会有产出,只是ROI(投资回报率)不一样,这是一把双刃剑。但是电梯广告,你要做的好的话,会带来巨大的营收。线下渠道也是一样,门店运营的模型成功了,扩张也会很快,所以就要把样本市场做好。宁波是我们现在的线下样板市场,未来会在上海、深圳、广州等地区布局线下。

经济观察报:随着公司线上线下的发展,规模扩张,你个人工作的重点是否发生变化?

张勇:我现在最关心的就是组织。动组织架构容易,但是难的是组织的进化,今年我们挖了很多高管过来,一创团队和二创团队怎么融合?如何成为一个学习型的组织,快速迭代往前走。这是我每天最关心的。我个人做了20年的公司管理,人管人还是比较擅长的,但是现在要让组织去管人,让系统去管人。

 

版权声明:以上内容为《经济观察报》社原创作品,版权归《经济观察报》社所有。未经《经济观察报》社授权,严禁转载或镜像,否则将依法追究相关行为主体的法律责任。版权合作请致电:【010-60910566-1260】。
大消费新闻部记者
长期关注大消费行业的市场发展和公司动向,擅长深度调查报道、高端人物专访和产业剖析。
线索请联系:zhengyuxin@eeo.com.cn