许媛拆开快递，把新买的完美日记口红放到桌上。数了数，这已经是她买的第四根完美日记口红了。五年前，刚开始接触彩妆的她，怎么也不会想到现在自己的化妆台上，国货已经比洋牌子要多了。

Ysl、Dior、Armani、Givenchy……许媛在大学时代，仿佛集邮一般，几乎把所有叫得上号的大牌口红都买了个遍。至于国产品牌，那不在她的挑选范围之内，因为“既没有美妆博主推荐，同学们也都不爱用”。

她买的第一个国货，是花西子散粉，2019年李佳琦在直播间推荐时，许媛抱着试一试的心态买了一盒。

从那之后，国货就逐渐占据了许媛化妆台的半壁江山。越来越多的年轻人也开始像她一样，选择相信国货，购买国产美妆护肤品牌。

从名声不显到一夜爆红，一个又一个国货品牌成为“爆款”，让国货变成了国潮。早在2021年9月，淘宝的美妆品类就显示销售额前三名分别是完美日记、花西子以及colorkey，均为国产品牌。而这一切，都离不开国潮品牌的一位“知音者”，李佳琦。

国潮品牌的“知音者”

许媛一开始不是不爱买国货，而是压根不知道国产的美妆品牌有哪些。比如花西子，这是一个以“东方彩妆，以花养妆”为理念的彩妆品牌，于2017年诞生于杭州，但在2019年11月经由李佳琦直播带货后，才慢慢为人所熟知。

“佳琦直播带货后，我身边突然很多人开始说花西子好用”，这条评论的按赞数突破了2000。美妆产业观察家、女子刀法创始人柯润东也将花西子2019年崛起的核心原因归于李佳琦，“花西子今天的崛起，绝对离不开李佳琦的流量，花满天ALL IN李佳琦，李佳琦也没让花西子失望。”

2021年4月，一则名为《爆款中国》的视频在各大社交媒体上刷屏。视频的开头，是李佳琦对着镜头连问了三个为什么：“为什么消费者对于国货的接受程度那么的低？为什么国际一线品牌一出东西，就很容易成为爆品？为什么大家会有刻板印象说，国货就是很劣质，会贴上很多不好的标签？”

经济腾飞，国产品牌崛起，但对于国货的偏见，一直存在于消费者心中。这种现象，一直到“直播电商元年”2019年到来之后，才开始出现转机。随着以李佳琦为代表的众多互联网营销师开始直播带货，越来越多的国产品牌开始出现在消费者的视野里，并成功地从购物车里走进千家万户，掀起一阵国潮复兴。

“中国强大的制造业，让新品牌变得更加容易出来，” 真格基金合伙人戴雨森在视频中表示，中国的供应链已经是世界一流水平，这些给国外大牌代工的顶级供应链，通过国产新品牌的形式回流到中国用户市场：“整体国货的竞争水平也提高了，能够为消费者的需求提供更好的商品。”国产品牌的日益强大，也是伴随着95后、00后等Z世代消费力量的崛起。

在第三方研究智库凯度的报告中，Z世代的年轻人更希望找到中国传统文化和全球文化表达之间的平衡，以全球化的视角定义自己的中国身份。从这种程度上来说，在Z世代消费群体的眼中，一个好的中国品牌，一定程度上能代表国家实力和祖国文化，“洋货”也不再具有至高无上的吸引力。

于是，以李佳琦为代表的中国直播行业的兴起，打破了消费者对于国货的信任僵局。李佳琦不仅是“所有女生”信任的对象，更是国产品牌的“知音者“。

华熙生物夸迪事业部总经理毕然曾表示，“中国消费者对中国国货越来越不信任了，我们把玻尿酸做到世界第一大了，居然会被人贴上垃圾或者是三无的标签。”李佳琦则通过自己的行业经验和严格的选品把关，把一件件名不见经传的国货带到了屏幕前，再用自己多年累积下来的客户信任度和强大的镜头感染力，既带动消费者购买，又帮助国货树立好口碑，消除消费者的疑虑，以此形成推动国潮复兴的良性循环。

李佳琦作为主播界的“一哥”，本身就是不少新型直播模式的创立人，而他带国货的方式，又与所有人不同。有报道将李佳琦称为品牌方的“编外产品经理”，因为他会在产品上提出自己的想法，并参与品牌的设计生产。

比如在讨论包装外观时，李佳琦会就产品包装上瓶盖的设计提出修改意见，在研究性价比时，他会因产品升级加价要求品牌方多加一个有效成分，力争所有细节的完美。2021年3月，与花西子一样，同样是在李佳琦直播间走红的完美日记，邀请他带货新款眼影。李佳琦不仅参与了新款眼影的设计，还让自己的宠物狗NEVER一同出镜，短短1分钟时间，10万件眼影就销售一空。

除了完美日记，还有众多国货品牌在李佳琦直播间获得了亮眼的成绩。逐本品牌第一次参加李佳琦的心愿节直播活动，5000瓶卸妆油全部卖完；2021年的双11，11月1日零点前1分钟，珂拉琪品牌旗下的化妆品销售额破了一千万；花西子蜜粉2020年“双11”总销量146万件……不仅在销售上取得巨大突破，最重要的是，这些品牌也通过李佳琦直播间被大众所熟知，甚至成长为细分品类的领跑者。逐本之于卸妆油类目，珂拉琪之于口红类目，花西子之于蜜粉类目……这些品牌成长的故事上，都获得了来自李佳琦直播间的加持。

“品牌需要的不是带货主播，而是李佳琦”，有自媒体曾用这句话来对李佳琦直播带货进行评价。但他非常清楚自己作为一个主播的职责， “我不做品牌代言，我只负责带货，这个是立场跟角色问题。”

带货之下的多重身份

李佳琦对自己的定位很清晰，当主播时，他只负责尽职带货，扮演好“知音者”的角色，了解、贴近、鼎力支持，但从不代表任何产品。换到更多的不同场合，李佳琦又会切换担纲不同的角色。

首先，李佳琦为国货带来的，不只有日益攀升的销售额和迅速提高的知名度，他更给了国产品牌们一张“入场券”。“消费者的每次购买都是在给向往的生活投票，但是国货可能连投票的资格都没有，那我想通过自己的能力，让这些国货有入场券。”

这张“入场券”给得并不轻松，李佳琦所在的直播机构美腕率先打造了直播行业中的QC（质检）团队。“美腕的选品通过率只有5%”，李佳琦曾在采访中表示，“我觉得一个国货应该先要打动我，才有可能打动消费者。”

以李佳琦为代表的超级直播间，通过各种方式做用户沟通、销售和“种草”，代替了过去纯粹摆在货架上的硬销售，成为“国货热潮”不可忽视的助推器。

亮眼的专业成绩，显著的社会贡献，如今的李佳琦还是上海青联委员，并于去年现身在国际论坛。

2021年4月20日，作为上海青联委员、美腕电商主播的李佳琦出席博鳌亚洲论坛2021年年会。在媒体见面会上，李佳琦讲述了自己从事直播带货以来的经历。李佳琦说，流量带给他收益，但更多的是一份责任。

“当消费者把信任与流量给到你的时候，只有运用好，做自己真正喜欢和对消费者负责任的事情，流量才是一个褒义词。” 李佳琦的直播间产品更新速度不快，但这是因为团队希望直播间出来的每一个产品都是值得消费者认可的，“如果没有试用一段时间，我也没有那种直播的状态和推荐产品的信心。”

随着直播行业巅峰期的到来，有越来越多的人想进入这个领域分一杯羹，而李佳琦同样对这些怀揣理想的后辈们给出了自己的建议：“年轻人需要勇敢去做尝试，但进入电商行业之前要先考虑好。”这个职业并不完全是表面那般光鲜美好，“我希望每个想要当主播的人，都要选择自己最擅长的领域，并且可以给行业带来创新，哪怕是直播的话术、状态、场景等方面的创新。”

身为公众人物，不到30岁就登上福布斯榜的李佳琦一直积极回馈社会，走下直播台，他是一位朴实的公益慈善人。2020年12月，李佳琦与中国青少年发展基金会就成立了“李佳琦爱心基金”，并捐出1000万，用来为贫困地区的孩子建立希望小学。此外，他还开启多场专场公益直播，扶贫助农。

2021年双11期间，李佳琦直播间连续推出17项公益行动，助力非遗国潮、中华老字号走向大众，并公益为青海、新疆、山西等省份直播带货当地特色好物。他在谈及公益直播时表示：“我们希望公益直播或者说助农直播是可持续的，在选品上与平时直播一样，会非常严格地对待每件商品。未来哪怕没有我的直播，消费者们会因为产品好而再次复购，而不是在我的直播间卖出后却无人问津。”

一直陪伴着李佳琦的宠物狗NEVER（奈娃），因为给予了他非常多的精神力量，所以李佳琦希望把这种“爱与陪伴”的力量传递给更多的人，成为了它基金的“爱它大使”，为它基金捐款，用于开展流浪动物救助的公益项目。

“时代成就了我，我也应该回馈社会。”无论是凭借头部主播的身份，成为国产品牌的“知音者”，推动国潮兴起，还是积极履行公众人物的职责，出席博鳌亚洲论坛，投身于公益慈善事业，李佳琦已经逐渐成为了“行走的正能量”。

人们也许会怀念那个初出茅庐，语言鲜活大胆的他，但是如今，他正在以更成熟、更专业也更有责任感的姿态，面对行业，面对市场。

从最初的口红柜台销售员，到如今时代青年的领军人物，李佳琦就像自己在博鳌亚洲论坛上说的一样：“你要相信你再努力一把，你可能得到的就会比别人更多的东西。”