经济观察网 记者 万敏  10月25日，有消息称，预售首日，直播间销售额约2.1亿元，而李佳琦直播间GMV更是高达215亿元。当日两位顶级“网红”所属公司均否认了数据的真实性。

不论数据是否真的如此火爆，今年双十一购物季的热度已经扑面而来，电商和银行等消费金融机构也按照惯例布局了各类银行卡、支付、分期的优惠促销活动。除了更精细的活动运营方案，如何将外部流量转化为银行App内的用户活跃度，成为今年的新动向。

消费金融向年轻客群发力

家住天津的李女士对记者表示，由于疫情、买房等方面因素影响，收入波动较大，以前每个月信用卡账单经常都是万元以上，最近一年来已经削减了大部分不必要的支出，每个月信用卡账单多数是三、四千元。

曾经，像李女士这样的30-40岁城市白领，是各电商购物节的消费主力，她们在为自己的美妆、服饰付款的同时，也给全家人添置家庭日用品、小家电等产品。而近两年，居家办公用品的销售额逆市增长，单身青年的消费更受重视。

乐信旗下的分期乐商城负责人对记者表示，在本次双11活动中，分期乐商城除了消费电子和美妆饰品这两大用户传统喜爱度最高的品类外，还带来服饰运动、日用百货等，品类覆盖年轻人“衣食住行玩”等全方位需求。

“还提供了更多时下年轻人喜爱的新兴消费商品，比如人体工学电脑椅、护发护肤营养品、宠物食品等商品也更符合当代年轻人生活习惯需要。”该负责人表示。

国家统计局日前公布的数据显示，网上零售额增长稳健，1-9月份，全国网上零售额95884亿元，同比增长4.0%。其中，实物商品网上零售额82374亿元，增长6.1%，占社会消费品零售总额的比重为25.7%。

目前已有建设银行、农业银行、中国银行、民生银行、浦发银行、南京银行、中原银行等发布了覆盖10月中下旬到11月的信用卡营销活动，在外部电商的合作中，除了淘宝、京东这样的购物节主力平台，抖音、拼多多、唯品会等平台也逐渐加深了合作。

在营销方式上，信用卡支付优惠、支付积分、刷卡抽奖等玩法是常规配置，也有银行发力在电商直播环节中增多与用户的双向互动活跃度。

如民生银行，10月26日通过官方公众号发布消息称，10月20日-11月13日，民生银行携手京东、支付宝、抖音等头部电商平台，联合打造“聚惠民生日”11.11专场优惠活动。其中包括，京东的两场红包雨活动，及11月6日20点民生银行冠名“谁是京英互动答题”直播中，还有满100元减5-50元支付券可以限时抢。

在信用卡进入存量竞争时代，研究不同客群的画像，有针对性的精细化运营，将商品销售场景与金融服务能力共建为可良性循环的生态模式，已成为消费金融行业内的共识。

“分期乐电商、买吖等场景，让乐信获得高质量客群；高质量客群，持续给乐信消费金融主业增加规模和利润；主业规模和利润持续增长，让乐信积累丰富数据，从而提升模型和技术能力；技术能力的提升，帮助乐信进一步把能力向银行与商户输出；对银行和商户的科技能力共享，使其吸引到更多资金和场景接入；场景丰富又吸引更多高质量客群，开启新一轮循环，形成乐信独有的业务生态。”乐信分期乐商城上述负责人对记者表示。

精细化运营更进一步

今年7月初，银保监会、央行联合发布《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》明确规定，银行业金融机构不得以发卡量、客户数量等作为单一或主要考核指标，长期睡眠信用卡数量占本机构总发卡数量的比例在任何时点均不得超过20%。

这对银行的信用卡长尾运营提出了明确的要求，业内人士普遍认为，信用卡行业从发卡“跑马圈地”时代进入了存量精细化运营时代。如日前平安银行公布的2022年三季报中，受疫情影响，今年1-9月信用卡总交易额、应收账款余额有所下降，但该行“深化信用卡存量客户经营，推动业务高质量增长，1-9 月本行信用卡循环及分期日均余额较去年全年增长21.4%，带动信用卡收入实现较快增长。”

除了细化研究年轻客群的偏好，其他细分人群的市场也不容忽视。中南财经政法大学数字经济研究院高级研究员金天认为，在当前市场环境下，消费金融需要进一步挖掘不同细分人群的新场景和新需求。比如，新能源汽车销售快速增长，分期购车和相关的后市场消费较为活跃；冰雪、露营、飞盘等相关体育用品在垂直市场上异军突起；大龄消费者在食品、健康及其他适老化产品上的改善型消费增加，等等。

在存量思维的驱动下，也有更多银行希望将互联网流量引入自家APP，形成客户运营的主要阵地。一位股份行信用卡部门业务负责人表示，今年双11的活动设计方案中，更多考虑通过购物节的热度，带动信用卡APP的用户活跃度指标。

记者发现，今年不少银行设计了在银行APP内的互动环节，如建设银行龙卡信用卡推出“支付宝11.11瓜分百亿积分活动”，10月20日至11月11日活动期间，持卡人在建设银行手机银行App报名后，使用龙卡信用卡通过支付宝消费累计满2000元前20万名可获得综合积分5万分奖励。浦发银行信用卡推出“1024码力全开”活动：10月20日至11月19日，完成过任意一笔合格消费的持卡客户，登录浦大喜奔APP进入“66生活”专区后，可在指定活动页面免费领取小浦消费券等活动。

近段时间，银行在APP的用户数量积累中争先恐后，9月15日，农业银行宣布，截至8月末，农行掌银注册客户数突破4.4亿户，月活跃客户数（MAU）达1.7亿户。9月28日，工商银行宣布其手机银行客户数突破5亿，“全国每3人中就有1人使用工行手机银行”。

10月25日，金融数字化联盟与银联数据共同发布的《疫情重塑下的信用卡市场研究》指出，消费场景是商业银行信用卡业务的建设重点。在激烈的消费金融市场竞争中，信用卡业务更需要强化消费场景，主动寻求外部合作，以实现客户规模的增长。为全方位覆盖用户的消费场景，银行需全面布局线上、线下消费场景，不断拓展和创新场景化服务，引导和满足消费者需求。

“在疫情的影响下，消费者的购买习惯逐步从面对面的线下交易转向电子商务渠道，与实体卡1.0时代、绑定第三方支付的2.0时代不同，在信用卡与手机合二为一的3.0时代，构建以生活场景、数字支付为核心的生态圈，成为行业发展的必然趋势。”这份报告指出。

金天认为，信用卡通过细分消费人群，覆盖既包括单笔金额较大、更有利于向消费信贷属性转化的传统大宗消费场景，也包括相对小额分散、能撬动更多传统银行覆盖不足的年轻人群的新型高频消费场景，可为业务发展营造更加丰富的产品创新和差异化定价空间。