极简双十一背后:电商平台探索未来,双十一常态化或是终点

资讯2022-11-12 10:42

11月11日,双十一的购物狂欢迎来了高潮。

今年双十一的变化,比以往任何一年都更深刻,这种深刻来源于过往十多年消费者的情绪积累——今年电商平台在规则上的瘦身非常明显,过往,复杂的规则是犹如闪着金光的钥匙,吸引着消费者拾起来,去一把一把打开优惠的大门。这也被视为激发消费者购买情绪,将大促与消费者强绑定的关键。

但兴奋的情绪退潮,大促已经不再像是过去那样,可以刺激每个参与者的肾上腺素。一些变化来得悄然但是明显:越来越少的人会为了大促熬夜,于是天猫、京东、唯品会都把大促提前到了晚8点;越来越多的人开始强调体验感,于是简单成了这个双十一的主题;越来越多的消费者注重性价比,于是质量不输国际大牌的国货品牌在多个平台迎来爆发。

双十一的嬗变,归根到底是,回到“真实需求”。

消费者最真实的需求,是花费最少的精力、买到质量好、价格低、送货快的商品。极简双十一成为今年的主题:天猫更新价保规则;京东在供应链基础上发力即时零售,将送达时间压至分钟级;唯品会的优惠规则更是简化至一件商品即可享受超值优惠,无需凑单。

但从未来看,极简双十一仍然只是一个起点:将折扣、优惠规则简化常态化,满足消费者的即时需求,或许才是零售这条路将来的方向。

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气氛像过年一样的双十一,已经一去不复返。

在去年和前年,10月31日晚上,对于很多人来说仍是不眠之夜,再往前几年,不眠之夜从11月10日深夜开始。

一个肉眼可见的事实是,即使是双十一的忠实拥趸们,也对漫长、频繁的大促开始力不从心。5年前甚至10年前,每年11月,大家讨论的都是各家电商平台的规则、玩法以及某一件商品在哪一家更便宜。

规则复杂不重要,气氛热烈才最重要。

但其实变化在最近两年已经悄悄发生,消费者们对双十一的耐心在逐渐缩短,漫长的大促周期中,不断有消费者诘问,“为了优惠去委屈自己到底值不值?”

尤其是在追逐“简单”、“悦己”的年轻人看来,双十一中暗刻着某些和人性相悖的因素:为了追逐双十一,人们常在进入10月后就中止购物,想买什么,就往购物车添加什么,然后等双十一大促来临,再把购物车清空——在00后们看来,长达一个月的延迟满足,就像是“牺牲了今天的时间去满足明天”。

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折扣是双十一吸引消费者的重要因素

更不用提要把人逼成数学家的优惠规则,满减、凑单、玩游戏,规则五花八门,但有一笔账永远算不清,为了想要的那个商品,为了满减,附带买了一件不那么喜欢的东西,那么,你到底是享受优惠了,还是赔了?

在全民参与的时候,复杂的规则是护城河,是烘托热烈氛围的万花筒,是让每个人付出精力又有获得感的灵药。而当大家多少有些累了,复杂的规则无疑是压倒骆驼的那根稻草。

14岁的双十一,需要重新思考,未来的路,到底在哪?

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如果复杂已经成了负担,那么趋于简化毫无疑问应该是一剂解药。

这种转变对于电商平台来说并不容易,过去十几年,大家积累的经验是想办法用“复杂”的规则来获取用户使用时长,与用户深度绑定。电商平台们最需要思考的是,解开这道规则绑定的绳索,他们还需要怎么做,才能激活用户的参与热情?

无论如何,14岁的双十一,正在走向自己过去的反面:电商平台们把开启时间从零点调整到了晚8点,天猫、京东今年宣布核心优惠规则为满300减50、满299减50,更是在价保等服务上不断升级,天猫将最长价保时间从15天延长至27天。京东一键价保,在双十一开启后,被两亿人点击。唯品会则将优惠规则做到了极致:特卖电商平台宣布一件商品即可享受超值优惠,在大牌有三折的基础上仍有额外优惠。

把双十一简化正在成为共识,事实上,从各个电商平台公布的数据来看,规则简化后的双十一,在业绩上也有爆发:10月31日晚8点,天猫双十一第一波售卖正式开启。销售1小时,102个品牌成交额过亿元。

唯品会的数据显示,开售1小时,国内知名品牌销量出现爆发增长,波司登销量同比增长3倍,鸿星尔克的销量同比增长142%,玉兰油OLAY销量同比增长81%,百雀羚销量同比增长52%,欧诗漫销量同比上涨63%。

11月10日晚,京东双十一开场仅1分钟,Apple成交额即破10亿元;开场5分钟,家电商品售出超百万件;开场10分钟,XR眼镜成交额同比增长超3倍,SK-II、雅诗兰黛、科颜氏、欧莱雅、欧舒丹等87个美妆国际大牌同比增长超200%。

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一个更简单的双十一,才更接近零售的本质。

电商们都需要回答上述的问题:一个电商平台还需要做什么,才能激活用户的参与热情?

让节日的归节日,让零售的归零售,或许是一个答案。

双十一经历这么多年的浮沉,至今生命力仍然旺盛,归根到底,是因为双十一的核心是:用更低的价格,买到有质量保障的好货。

而现在,电商平台需要做的,就是把附着在双十一身上的层层外衣——好比是那些让用户感觉到茫然、疲惫、复杂的规则剥去,使消费者能够更直接也更简单地享受优惠。

是价格与质量,是性价比,而非规则,让消费者接受双十一。

同样,如果消费者拒绝双十一,那也是因为,消费体验的消磨,大过他们对性价比的渴望。

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消费体验的重要性不断上升

短期内,双十一不会消亡,但对用户体验有障碍的玩法,一定会慢慢消失,最后,留下来的极简双十一,才符合当下时代的趋势:在过去,消费者会为了优惠而去让渡一部分体验感,但现在,体验感和价格并列,成为消费者购物选择的重要决定因素。

这也不难理解,为什么在一边做减法的同时,电商也在供应链侧做加法,天猫今年强调送货上门,唯品会则联合顺丰一起实行上门退换货。京东的供应链能力更是被发挥到极致,开始在即时零售上发力,将快递送达时间压缩至分钟级。

电商平台在双十一期间的减法和加法,最终指向的都是:不断满足消费者变化的需求。

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站在未来的角度看,极简双十一,仍然需要进化。

阿里巴巴已经至少两年,不在双十一的时候闪动交易额实时变动的大屏。GMV对于电商来说,已经远没有过去那么重要。

从另一方面看,双十一对于电商GMV的拉动作用也在减弱。据吴晓波频道报道,东吴证券分析师吴劲草在研报中总结过他对天猫双十一的观察:天猫双十一GMV与天猫全年GMV增速从2016年以来逐渐趋同,差距再也没有超过5%。由此可见,近年来,双十一对天猫全年GMV的额外拉动效应减弱。

狂飙突进时期过去之后,电商们不约而同地强调高质量、精细化发展,对于这些头部电商平台而言,极简双十一不是终点。

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供应链能力对于电商来说越来越重要

事实上,以618、双十一为代表的大促,正在缓慢流失他们的优势:大促最强大的心智是“全年价格最低”,而近年来,直播、特卖、品牌自播等渠道相继崛起,Z世代、00后们会发现总有渠道大牌品牌日常三折,这对于大促来说,才是最致命的打击。

从今年的双十一来看,电商们实际上已经开始向前冲锋:未来真正能脱颖而出的零售企业,会是即时满足感更强的平台——用户不需要等一个优惠的窗口期,不需要凑单,不需要担心供应链,不需要再去驿站取快递。最极致的效率是,随时下单,单件商品即可享受到超值优惠,快递迅速送货上门。零售真正成为站在消费者角度的行业。

极简双十一只是一个开始,唯品会推出极简规则、日常大牌折扣,京东的即时送货,正缓慢地推开通往未来的这扇大门。

大门背后,未来的双十一,存在于每一个日常之中。