商业银行数字化转型提升获客率的思考和探索

资讯2022-12-05 14:57

中共二十大报告,强调了党对经济金融工作的集中统一领导,其核心内容是推进金融事业高质量发展,具体包括金融服务实体经济的举措更加精细化;金融监管体系建设更加制度化;金融安全和风险防范更加一体化。

  在全面深化改革中持续提升资本市场服务经济高质量发展的能力,把防风险、稳增长、促改革摆在更加突出的位置,维护市场平稳运行,促进资源优化配置。

过去几年,新冠疫情给金融行业带来了远程办公、线上零售的挑战,同时,加速了金融机构的数字化和线上化。在合规前提下,各项业务都需要尝试通过线上化方式开展,而线上化逐步催生了数字化转型。

对于商业银行来说,建立敏捷高效的组织,构建企业级的中台能力,打造安全可控体系,进行完善的数字化转型迫在眉睫。就零售业务方面,只有践行线上线下客户一体化经营策略,走轻资产、轻渠道运营路线,提升客户服务效率和体验,才能有效提升获客率,进一步降低运营成本,最终赢得新金融实践的先机。

商业银行的数字化转型的建设

 近几年我国商业银行稳健快速发展,但是相比快速发展的市场规模,商业银行的科技能力仍相对薄弱,数字化水平参差不齐。目前商业银行尚未形成统一的数字化转型共识方案。具体来讲,数字化转型的内涵与目标还不够明确;思路与落地措施尚不清晰,未形成公认的行业解决方案,可供参考和借鉴的典型案例也不多见;信息化建设普遍采用“外购为主,自研为辅”的模式,导致系统烟囱林立,数据孤岛割裂,大量手工流程等一系列问题。

为解决以上问题,商业银行积极探索数字化转型的举措和路径,全面提升科技能力,助力业务快速发展。可从顶层战略、组织与人才、文化建设、金融科技创新、行业生态等领域着手,推进数字化转型,打造更好的客户体验和更高的组织效能。

具体而言,在顶层战略方面,需绘制统一的规划蓝图,自上而下达成一致共识,以客户体验为终极目标,赋能业务为指导原则,确保数字化战略围绕着客户服务和核心业务展开;在组织与人才方面,吸纳沉淀金融科技人才,引入敏捷组织运作模式,培养关键岗位人才,加强跨团队的组织协同,建立数字化转型必备的专业人才梯队;在文化建设方面,加强企业科技文化建设,自上而下进行数字化转型文化宣导,高层领导支持鼓励科技创新,不断培养转型文化理念,营造良好的数字化转型氛围;在金融科技创新方面,搭建业务一体化服务平台,提升行业数字化应用水平,利用科技赋能优化金融产品服务、提升合规风控能力、提高投教服务质量,同时加强科技创新能力建设;在行业生态方面,构建开放的金融科技生态,建立外部合作伙伴关系生态系统,加强与金融科技公司、头部互联网公司的战略合作,联合推进新商业模式或新技术的应用与落地。

商业银行的数字化转型是大势所趋,各家商业银行应抓住机遇,利用金融科技手段,推进商业模式创新和业务变革发展,从整体上提升行业的发展质量和水平。

建立客户极致体验是最终目标

近年来,在金融科技浪潮之下,商业银行也加快金融科技创新,推进数字化转型。

据不完全统计,截至2021年底,已有至少16家商业银行成立了金融科技子公司。据上市银行年报显示,各银行金融科技投入均有所加大,在投入金额方面,工商银行2021年在科技投入方面超过250亿元,位列榜首;在投入占比方面,招商银行2021年信息科技投入超过130亿元,占该行营业收入的4.37%,同比增长11.58%。

但是,受经济环境和金融发展的影响,我国金融机构发展战略和定位较为趋同,各金融机构利用数字化技术在产品服务层面相似度高,业务同质化严重,难以形成独特优势的数字化产品在市场竞争中脱颖而出。现阶段,数字化转型对业务的底层逻辑及产品服务模式尚未发生根本改变,科技更多地改变了客户与银行的交互方式,例如人脸识别、指纹识别、AI客服机器人等。

客户极致体验、产业数字金融、价值体系重构将成为银行数字化转型的重点方向和领域。洞悉客户感受,建立客户极致体验是银行数字化转型永恒的定律。产业数字金融是当前银行业数字化转型的重点方向,也是银行数字化转型新动能。产业发展与数字技术、数字金融的融合更加紧密,对金融服务提出了更高要求,产业数字金融势在必行。

传统客户维护模式遭遇瓶颈

传统的银行客户维护模式遵循二八定律,即百分之二十的客户贡献了百分之八十的收益,这种模式将高净值客户作为核心,脱离小微客户,从目前的市场背景看,已然遇到发展瓶颈:

首先,疫情的挑战。随着新冠疫情的爆发,线下接触变得困难,监管部门也积极推动金融机构加速开展线上业务。

其次,随着年轻客群的增加,传统的银行线下网点优势不再。年轻人对于线下接触的兴趣越来越少甚至于零接触,而更倾向于线上接触,这也使得线上金融服务需求加速增长。

第三,央行数字人民币的发行及试点,也进一步推动了网点线下接触的削减化趋势,促进了数字化经营的过程发展。

而银行竞争对手以及竞争环境的快速变化也促使银行必须加快向数字化经营转型的过程,当今时代,银行的竞争对手早已不再仅仅只是同业,而是要与大量的互联网企业竞争,互联网给银行业获客冲击主要有三个方面:

第一,互联网企业作为后起之秀,其极强的客户积累和客户挖掘能力分流了银行大量的优质客户,也分流了相当可观的银行潜在客户;

第二,支付功能是金融基础领域,也是银行获客稳客的重要渠道,同样被互联网企业不断侵蚀;

第三,在与政府部门的合作方面,互联网企业积极与政府达成合作,创建“互联网+政务”等方案,将业务拓展到社会的各个方面,从而进一步分流银行的传统业务份额,使得银行客户不断流失。

由此可见,数字化经营模式是应对这些挑战,保障银行获客活客的重要方式。基层银行网点需要搭好线上和线下两种模式并行的营销场景,灵活地将数字化经营的理念嵌入到营销业务中,促进线上金融服务的客户活跃度与依赖度提高。此外,银行竞争对手以及竞争环境的快速变化也促使银行必须加快向数字化经营转型的过程。

金融场景建设应运而生

数字经济蓬勃发展,数字化转型热潮正起,新产业、新业态、新场景应运而生,但金融服务实体经济的本质并没有改变。

必须要承认,银行业的数字化转型应该是业务驱动,而非技术驱动。在新的时代背景下,消费升级、异业竞争、风险防控等对商业银行提出了全新的要求与挑战。与此同时,非金融行业场景化不断演进,金融与科技加速融合,为商业银行建设金融场景创造了可行之道,也为商业银行服务实体经济、应对全新挑战提供了破题之策。

站在新的历史关口,银行业必须依托经济活动场景实现数字化转型,加快融入经济数字化转型浪潮之中,进一步提升金融服务的效率和质量。金融场景,是指将金融服务下沉到相关非金融服务中,打造一站式服务与极致消费体验,敏捷响应、高效满足特定客群需求。

金融场景建设对于行业深度和广度均有较高要求。商业银行如何集中力量选择最具发展前景、与自身禀赋相契合的行业方向进行突破显得格外重要。

就金融场景的建设而言,可从战略选择、市场空间、生态格局、自身禀赋等维度进行搭建。

战略选择方面,主要从顺应大势,即高度契合国家战略导向和社会发展需要这个角度进行场景搭建。未来,电子商务、社区经济、运动、医疗、汽车、银发、教育等领域将是商业银行顺应我国人口结构变化、助力满足人民群众需求、服务实体经济的必然选择。

市场空间方面,主要的搭建角度为:当前的市场空间及未来发展潜力,即具有一定的客户规模与市场容量,未来具有增长潜力,且具备价值转化能力。

生态格局方面,则需要进一步评价目标场景当前的生态格局情况,即是否已经具备相对成熟的行业格局,基础设施、产业链是否完备,参与场景建设的机构竞争是否激烈。

自身禀赋方面,也是最具个性化的一个方面,则是要看商业银行的自身禀赋是否能够支撑目标场景建设,具体可以通过客群匹配、行业专长、运营能力、行业协同四个方面来进行评价。

通过搭建金融场景提高客户黏着度

目前,金融行业已经跨入场景金融竞争时代,不少上市银行在2022年中报中披露了银行的金融场景生态建设情况。从多家银行进行模式创新提升场景/数据获取能力的现状来看,场景金融已成为银行发力的“主战场”之一,各商业银行纷纷利用科技赋能,构建更加开放的银行生态。

场景金融和开放银行建设能够有效解决传统营销方式下的获客成本高、效率低、黏性弱的问题,该行已经把场景建设、开放银行作为下一轮商业银行数字化的关键核心和重要的手段之一。

2022年8月,科技部等六部门印发了《关于加快场景创新以人工智能高水平应用促进经济高质量发展的指导意见》的通知,鼓励银行、保险等金融机构研发面向中小企业场景创新的金融产品,为中小企业推动场景项目建设提供资金支持;鼓励围绕高端高效智能经济培育打造重大场景,在制造、农业、物流、金融、家居等重点行业深入挖掘人工智能技术应用场景。

数字化技术与金融场景融合,进一步提升了金融场景的业务价值,目前,部分商业银行已经开始主动建设金融场景,将金融业务融入到生产与消费的过程之中,在场景中与用户深度绑定,以此重构了银行的客户与信息获取、产品服务、运营风控等业务模式。可以预见,这将是未来银行业务发展的一个趋势。

金融机构期望通过搭建金融场景,提高客户黏性,增加商品销售收入和分期息费收入;此外,通过场景结合,可以更好地对客户进行精准画像,也有利于实时监控客户消费习惯,从而进行风险控制,降低逾期率,也可以更好地判断客户的信誉,从而及时提高客户授信,增加消费贷放贷规模。

一言以蔽之,金融场景建设是金融机构经营模式上的一场变革,是从同质化竞争走向差异化高质量发展的重要转折。商业银行应紧跟国家政策,积极发力有政策支持的生态场景;同时,深研差异化场景,比如通过研究当下年轻人使用最多的线上场景APP,瞄准该部分客群开发特点的金融产品。

保障获客、活客亟待差异化打法

基层银行网点是银行和客户之间的重要红带,能够最为直观地展示银行形象。当传统型营业网点已经满足不了人们日益增长的服务需求和银行自身的获客要求时,打造智慧型网点成为银行数字化转型,保障获客、活客的重要渠道之一。而银行在数字化运营建设的过程中逐步认知到在获客来源、目标受众、业务模式、客户心智、运营场景等与互联网企业存在着行业差异性,需要在之后发展道路中探索出符合银行自身的数字化运营特点。

首先,银行在基层不仅仅要搭建场景,更要做好综合金融生态的打造,要创建智慧型网点,促进智能网点的建设,打造差异化及特色化体验,以进一步增强线下网点综合竞争力,保证到店客户的良好体验。

其次,数字化经营的特点之一使是能够使金融服务覆着到更广泛的社会群体及社会成员,但是使用银行数字产品或线上服务的用户,并不一定就是银行传统意义上的客户,其可能只是使用了银行的产品服务但暂未给银行创造价值。因此,向数字化经营转型的改变就所该利用技术手没持续关注从普通的用户到能够创造价值的客户这一讨程周期,充分按掘用户的金融行头和非金融行为轨迹,引导用户完成金融交易或非金融交易,激发用户的金融贡献,保证从用户到客户这一转变过程中的正向口碑传播。

第三,所谓智慧型网点,还要增强数字化经营能力,利用数字化经营手段更好地为客户提供服务,例如积极利用手机银行等渠道维护客户,保证客户在线上渠道的良好体验,坚持用户思维,通过用户的口碑传播来实现裂变营销效应。

在创建智慧型网点的同时,商业银行还应加快“破圈,跨界”,打造自己的“网点+APP+生态”场景。商业银行应该以客户为中心,打破部门界限与条块分割,构建全面、智能、立体的全渠道服务闭环,建立起手机银行、微信银行、企业微信、客户经理APP、云工作室等移动端服务矩阵,实现产品在线、服务在线、营销在线,为客户搭建融合全渠道、贯穿全旅程一致性服务体验。

在向数字化经营转型的过程中,商业银行的获客模式也随之不断变化,不主动积极求变、顺应时代发展的大趋势,必然会导致客户的进一步流失,因此,利用数字化经营思路,打开银行的获客渠道是目前商业银行面临的挑战,也是数字化转型成败的关键。

(中国邮政储蓄银行软件研发中心 郑元龙、张晓玉、师龙华)