速卖通的韩国“奶酪”

钱玉娟2022-12-17 09:47

经济观察报  记者  钱玉娟  北京报道

李元定居韩国已超10年,目前居住在仁川,运营着一家中文学院。几年前经朋友种草,李元成了速卖通(AliExpress)的用户,连续使用下来的感受是,“品类特别多,价格也很香”,这让他开始不断向身边的韩国朋友们推荐起来。

12月14日下午,在接受经济观察报记者采访时,李元展示起了自己最近在速卖通上购买的物品清单,手机壳、玩偶、摆设、车内装饰物……

速卖通韩国市场负责人永阳告诉记者,相较韩国本地电商平台而言,速卖通拥有超1亿件商品量的供给,同时凭借“性价比”优势吸引着当地消费者。

来自移动数据分析平台APPAn-nie的统计数据显示,截至12月中旬,在韩国购物类APP中,跨境电商平台速卖通的下载量排名为第一。其实,早在双十一期间,速卖通就曾超越当地电商平台Coupang,在这一榜单中登顶。

“我们在韩国的月活跃用户已经接近300万,覆盖了韩国电商人口的近10%。”永阳觉得,从中国消费者“海淘”韩国商品,到韩国消费者“反向海淘”买中国货,“未来几年韩国将是中国跨境商家的‘新蓝海’。”

新兴市场

永阳觉得,韩国是一个被中国商家忽略的“放在家门口的大市场”,他呼吁中国商家能关注起这一市场。

韩国人口仅超5000万,但其电商渗透率却紧随中国、英国之后,牢牢占据全球第三位。另外,依据《全球电子商务HOT报告》显示,2021年韩国的电子商务销售额为1200亿美元,在较大基数背景下,其电子商务销售额仍会保持14%左右的年增长率的发展。

然而,纵观中国跨境电商商家征战海外的过程,却鲜少会把韩国列为一个非常重要的市场,就连“一键卖全球”的速卖通,在过去也只是把欧洲、俄罗斯、巴西等,作为自己的传统优势市场。

“我们把韩国定义为一个新兴市场。”永阳算得上速卖通平台,最先发现这块“奶酪”的人。据他讲述,2018年发起韩国建站项目时,只有他一个人,“做了大半年,才逐步组建起了一个三人团队”,之后又做了大半年,队伍扩增至12人。

到今年,不只是永阳的团队更具规模,他还看到,越来越多的“中国制造”在韩国的销售行情好了,到了“唤起大家对这个市场的热情”的时刻了。采访中,永阳强调,“商家既要有’全球’的视角去做最大公约数,也要有‘国家’的视角去重点突破一些重要市场。”他希望自己的团队可以对商家进行引导,进而帮助他们关注起一些局部的优质市场,并基于这一市场的消费者需求和洞察,去做深度的运营。

李大千是筋膜枪品牌“菠萝君”的海外事业部负责人,品牌自2020年4月选择出海做起跨境生意,首站选择便是在速卖通开店。

当年的筋膜枪类目在速卖通平台上虽趋向成熟,涌现了一批卖家,但“菠萝君”抓住的是中高端市场品牌缺失的机会,在2020年双十一,还拿下了按摩类目销售第一的好成绩。然而头一年顺风顺水之后,李大千发现,整个2021年筋膜枪市场开始变成红海和更加内卷,“我们需要寻找新的上升曲线。”

新的产品是上升曲线,新的国家市场同样如此。菠萝君把“目光瞄准到了韩国”,开始推进速卖通在韩国市场的销售。

李大千去年5月来到杭州阿里巴巴西溪园区,在与韩国站小二见面的两个小时里,了解了速卖通韩国站2021年的整体规划,此后又经过几次相互拜访,产品上线韩国站。市场效应立竿见影,在去年8月份的大促中,菠萝君的销量较3月份竟增长了12倍,支付转化率也达到了10%。

“最初没有想到韩国市场会爆发这么猛。”当时的李大千还以为备了足够的货到威海仓,“结果半天就售罄了,只得让司机连夜开了12个小时的车,把货补到仓内”。总结经验后,在去年双十一,菠萝君韩国站店铺不仅整体销售额继续翻倍增长,还实现约15%的支付转化率,“这基本上是一个大V直播的支付转化。”李大千与其他卖家交流后发现,韩国的支付转化普遍高于其他国家市场,不过,他认为,品牌商家实现增长背后,关键靠的是,速卖通韩国站“毫无保留地帮我们趟路”。

本地化建设

永阳将自己团队在韩国的发展,大致划分为三个阶段。

首先是在2019年进行的无忧物流体验提升,从以前的30天左右的物流,“一下子提升到了10-14天,让消费者有强烈感知。”与此同时,团队还与韩国本地的搜索引擎网站Naver等合作,进行流量生态的建设。

第二阶段便是本地支付的建设。记者了解到,速卖通韩国站在接入了韩国头部支付钱包KakaoPay、NaverPay,以及七大银行合作伙伴和卡组后,还在今年双11期间接入了韩国第三大钱包TossPay。

去年,速卖通韩国站加大力度投资威海仓业务,也让永阳团队迈入了第三阶段。需要提及的是,为专门面向韩国发货,速卖通今年双十一前夕,再开设了烟台优选仓,如此双仓备货驱动下,保障韩国地区消费者,可以享受到3-5日达的海淘体验。

“价格和速度,属于鱼和熊掌不可兼得。”李元认为,速卖通具有批发优势,若零售速度再快一点,应该能获得更多用户青睐。

王萍萍比李元更早定居韩国,她也听朋友介绍过速卖通,“性价比高”,但日常生活即时需用的,她都在韩国本地化平台上解决了,“我家每年在Coupang上要花1万美金左右。”

与速卖通的消费属性不一样,王萍萍给记者发来一个订单截图,是她在12月13日晚睡觉前想吃火龙果,便在Coupang下单,14日一早6点23分就送到了。“0点前下单,次日7点前送达。”尽管Coupang的极速物流履约,只是针对部分生鲜品类还有其他,并非全部商品都符合,但在王萍萍看来“足够了”。

这也是李大千总结进入韩国市场的关键点之一,“需要快速的物流履约来和本土电商卖家竞争”。据李大千讲述,过去包括菠萝君在内的很多中国制造产品,难以直接通过C端进入韩国市场,如今借助速卖通触达这一市场的消费者,反倒在本地化服务方面向品牌卖家提出了更高要求。“目前我们在韩国已经设立公司和办公人员,目标是做到重点产品的当日单、本地服务做到位。”

不只是像菠萝君这样的中国商家,为加大品牌在韩国本地的透传,计划在当地展开相关基建服务建设。作为商家出海所依赖的平台,速卖通自今年6月以来,在韩国投入了一百亿韩元(约700万美元)规模的补贴,以帮助商家吸引韩国消费者;另外自今年10月起,速卖通还在韩国超150个地铁站点投放了广告,由此形成的站外流量,可以与站内流量形成互补;最后,为解决韩国消费者售后和售前的咨询等服务体验,速卖通还在首尔开设了本地客服中心等。

曾在韩国留学、生活,后回国发展的权小星,一直对东亚地区经济、文化发展予以研究和观察。在他看来,像Coupang这样的韩国本土电商平台,受限于市场规模,目前依旧处于“输血”阶段,即便市场排名较为靠前,也难以完成自我“造血”。在此背景下,像阿里巴巴速卖通这样,资金雄厚且具有资源优势的跨国电商平台,在韩国存在竞争优势。

“韩国本不在我们核心推广的国家里面。”朱海彬是键盘品牌“MACHENIKE(机械师)”的跨境电商负责人。

直到做订单分析时,朱海彬常常看到一些韩国用户购买自家的机械键盘、鼠标等周边相关产品,于是做了一个简单调研。他发现,韩国是一个电子竞技大国市场,电竞文化普及率高,与机械师产品相当匹配。

可是,自今年5月开始在速卖通韩国站上线投放后,头三个月的效果不是很理想,让朱海彬一度想放弃。

直到9月份一个偶然的机会,机械师入选了韩国国家站的地铁推广项目,在速卖通小二接入予以相关选品、卖点运营协助后,朱海彬才意识到,一款入门款机械键盘也能为整个品牌撬动起一个新市场。

机遇背后

“双十一期间,K500机械键盘单品在韩国累计卖出了一千多件,订单在黑五期间也有持续。”韩国市场的火爆程度,让朱海彬忍不住形容,“这是一个令人惊喜的市场。”

不只是韩国,放眼全球市场,电脑外设领域被雷神、罗技两大品牌,占据了较大市场份额,留给机械师的可挖掘空间十分有限。在朱海彬看来,“定制化,是中国品牌发挥供应链优势核心的关键点。”

永阳也表示,借助站外流量向韩国消费者种草,让他们以一种更直接的方式去了解中国优质供给,恰恰是速卖通目前在做的事情。

权小星告诉记者,由于韩国市场存在的复杂性、政策门槛及认知度等问题,这个市场一直被称为“全球品牌的‘坟墓’”,包括沃尔玛、家乐福在内的全球性流通巨头,在韩国都难以得到机会。

在权小星看来,Coupang、Gmarket等本土电商平台,依旧是广大韩国消费者的首选,只是这些平台多立足于韩国本土,在面对市场全球化,以及消费者对商品的需求逐渐多元化的背景下,“仅依赖于本土供应商的先发资源优势,显然难以满足韩国消费者的需求。”他认为,这也为速卖通在内的海外电商平台,进入韩国市场提供了机遇。

目前,韩国消费者选择速卖通等中国电商平台的场景,主要分为两大板块:一方面是B2B端口,即韩国商家希望借助于中国的强大产能,寻找向韩国市场销售的产品,“这类交易多以中间产品为主,是传统、常规性中韩经贸往来的一种延伸。”权小星说。

另外一方面,便是近年来兴起的2C端口,随着韩国国内消费者的需求倾向多元化,权小星发现,以小米为代表的一批中国制造,逐渐脱离原有“便宜没好货”的定式,逐渐走出“性价比”圈层,贴上“高端化”的标签。加之,韩国国内税制、流通结构导致的价差,以及部分中国制造产品,并没有进入韩国市场的元素,“吸引着韩国消费者转向以网购的方式,购买madeinChina的产品。”

权小星告诉记者,随着中国技术能力的上升,目前中国商品在以日韩为代表的亚洲发达国家市场,存在一定的竞争力。需要提及的是,日韩两国均存在大规模网络使用人员,这也为中国品牌通过网络实现“出圈”到“销售”,再到“成名”提供了机遇。

不过,受限于当地消费者的思维惯性,实现上述过程“仍需要中国平台和企业付出更多努力。”这也让权小星分析认为,许多中国制造进入韩国市场,首先要打破的是本土用户消费认知的这堵墙。

提及韩国“这位邻居”,永阳觉得,速卖通能理解其中用户的审美,“他们到底需要或偏爱什么样的东西?”经过一系列与韩国本土用户的访谈、沟通,速卖通对这一市场有了洞察,高颜值、高品质、高性价比的“三高”产品成为刚需。

其实,对产品的需求,中韩消费者之间并无两样,只是海淘购物的物流履约体验存在差异。从过去长达一个月时间,缩短至如今的3-5日达,永阳深知,未来还会有“更快”要求,而这恰恰是其团队要努力的方向。

采访中,永阳表示,速卖通韩国站并不关注GMV(一般指商品交易总额)等财务指标,他更关注在服务体验提升的基础上,“有多少用户来了,又有多少用户买了,用户规模是否有所上升。”

历时近4年发展,谈及平台在韩国市场面临的挑战,永阳并不回避谈及,“韩币贬值相当于物价上涨,一定程度上抑制了部分用户的海淘需求。”但抛开国际形势带来的压力,他认为差距表现在,速卖通在韩国的售后包括服务体验等,远未达到国内的程度。

除此之外,权小星还认为,目前中国平台在韩国的使用场景依旧有限,除了极少数中国制造“出圈”,大部分消费场景集中在价格敏感度较低的生活用品,这一类产品可替代性强、利润空间较低。

采访的最后,权小星建议,中国电商平台和品牌商家出海韩国时,要避免“停留在韩国流通商的‘批发市场’功能”,否则会在一定程度上,影响中国品牌商家的名誉和利润空间。”

版权声明:以上内容为《经济观察报》社原创作品,版权归《经济观察报》社所有。未经《经济观察报》社授权,严禁转载或镜像,否则将依法追究相关行为主体的法律责任。版权合作请致电:【010-60910566-1260】。
TMT新闻部记者
长期关注并报道TMT领域的重大事件,时刻保持新闻敏感,发现前沿趋势。擅长企业模式、人物专访及行业深度报道。
重要新闻线索可联系qianyujuan@eeo.com.cn
微信号:EstherQ138279