经济观察网 记者 张晓晖 2022年12月18日，宜宾五粮液股份有限公司（000858.SZ，下称“五粮液”）一年一度的经销商大会如期举行，这是五粮液第26个年度经销商大会。

五粮液是四川浓香白酒的代表，与贵州酱香白酒茅台互相呼应，茅台是中国白酒“一哥”，五粮液是四川白酒“一哥”，五粮液目前股价180元，总市值约7000亿元，稳坐白酒上市企业第二的位置。

在五粮液公司总部，这个会议的官方名称是“1218共商共建共享大会”，实际上就是经销商大会。由于疫情的缘故，今年五粮液1218经销商大会参加人数不如从前，五粮液董事长曾从钦在会议上做了发言。

2022年五粮液的营收特点是：直销模式占比超过了40%，围绕直销模式的品牌文化建设不断加强。

直销份额正在上升

发言中，曾从钦提到了五粮液要着力推进营销组织变革。

跟茅台一样，五粮液的直销业绩正在逐年增加，并且有越来越高的趋势，但跟茅台不一样的是，五粮液似乎没有迈出激进的跨界步伐，比如茅台和蒙牛携手推出“茅台冰激凌”，并在全国城市设置网点售卖这款价格可以与哈根达斯比拼的高端国产冰激凌。五粮液没有拿出足够多的精力、时间和金钱，去跨入一个新行业。

曾从钦表示，五粮液按照“有进有退、不推不进”原则，大力开展渠道优化，精准有序开发企业直销客户。

五粮液的直销模式分为三种：团购销售模式，直接面向团体消费者销售产品；专卖店模式，直接面向零售终端和团体消费者；线上销售模式，通过天猫、京东等电商平台销售产品。

五粮液2022年三季报的财务数据没有细分直销模式取得的收入，但是2022年半年报数据列出了这个对比：

2021年上半年，五粮液直销取得158.3亿元的营业收入，毛利率为86.93%；经销模式取得226.9亿元，毛利率为78.32%，相比之下，直销模式的毛利率要比经销模式高出8.6个百分点。五粮液表示，直销渠道的占比正在持续上升。

直销模式占比不断增加并非只是五粮液的个例，贵州茅台也是类似的情况。贵州茅台三季报显示，其直销渠道（指自营和i茅台）收入318.82亿元，较去年同期的146.85亿元增长117%，已超过去年全年直销收入的240.29亿元。茅台直销收入占营收比例提升至36.67%。五粮液的直销占比，比茅台更高，2022年上半年五粮液的直销占比已经达到了41.09%。

曾从钦在1218经销商大会上表示，五粮液正在厂商同心协力解决渠道利润和商家盈利问题，积极拓展创新渠道，加强内容电商布局和创新平台引流。持续优化业务流程，着力解决市场面临的审批环节长、市场反应慢、发货速度慢、费用核报慢等痛点问题。

在天猫商城，五粮液官方旗舰店的粉丝数是273万，远远地超过任何一家经销商；在京东商场，五粮液京东自营旗舰店的关注人数为715.8万，直销模式正在崛起，有望在未来数年成为白酒企业营业收入的主要贡献者，这一趋势已经无法阻挡。

围绕直销模式的建设

2022年11月5日，五粮液董事会通过了一个投资高达50亿元的工业旅游建设项目。按照“十四五”战略规划，五粮液将全力打造“生态、品质、文化、数字、阳光”五位一体持续稳健高质量发展的五粮液，树立中国白酒生态化标杆，进一步增强消费者文化体验和黏性，进一步提升公司形象，助力公司打造国家工业旅游示范基地。

五粮液信息显示，经董事会审议，同意由公司下属子公司宜宾五粮液酒类销售有限责任公司作为投资建设主体实施本项目，建设内容主要包括酒文化展示中心、酒产品展示体验区、游客中心、酒店、办公、商业建筑及其他配套设施，项目总投资估算为502,773.76 万元。

这样旅游性质的项目投资在五粮液公司历史上是罕见的，这一切都是为了让五粮液的品牌更具吸引力。

曾从钦表示，五粮液已经组建了融媒体中心，全面统筹企业文化和品牌文化建设；成功入选了首批国家非遗旅游景区和国家工业旅游示范基地；启动建设中国白酒文化圣地、世界一流酒企门户区等文化项目。

除了五粮液董事长曾从钦出席了五粮液1212经销商大会，还有五粮液总经理蒋文格、五粮液副董事长张宇等公司高管。

五粮液高管层之外，五粮液的实际控制人——宜宾市政府派出了市长廖文彬参加了本届1218五粮液经销商大会，足见宜宾市政府对五粮液经销商大会的重视程度。廖文彬表示，宜宾市委市政府历来高度重视白酒产业发展，始终将其作为头号产业来打造，坚持把做优做大做强白酒产业作为头等大事。

除了直销渠道，五粮液还在上海、泉州、珠海等全国多个城市开设了五粮液体验馆。

这一招数有点类似于新能源汽车特斯拉、蔚来和高科技企业苹果、华为、小米等在商业中心开设沉浸式直营体验店。

2022年以来，茅台、五粮液、泸州老窖、舍得、水井坊等品牌的线下体验馆，如雨后春笋般在全国重要城市亮相，在行业的持续关注之下，白酒品牌线下体验馆也被寄予了更多的希望——被认为是酒企展开直销模式的重要一个环节和渠道，白酒文化体验馆，有可能在未来一段时间成为各家酒企互相竞争的擂台。

至少，在五粮液这里，白酒文化体验馆的建设已经被写进董事长曾从钦的发言中，它的效果如何，需要时间来验证，五粮液也没有强调说未来要建成多少家五粮液文化体验馆，但五粮液文化体验馆是其品牌文化建设的一个重大进展。

从营收的占比来看，经销商的话语权会越来越弱，渠道的话语权会越来越弱，厂商直营将成为五粮液的主要销售模式，这一天应该用不了多久就会到来。