2023年中国数字营销趋势报告:77%广告主将增加移动互联网营销投入 社交、短视频、直播是重点

李晓丹2022-12-23 16:57

图片来源:图虫创意

经济观察网 记者 李晓丹  2023年的营销市场会发生什么变化?12月20日,秒针营销科学院联合GDMS、媒介360共同发布的《2023年中国数字营销趋势报告》显示,社会化营销投资引领2023年中国营销投入:移动互联网的增投比例最高,77%的广告主将增加移动互联网营销投入;互联网端增投资源类型,主要体现在社交、短视频、直播;社会化营销费用预期高于整体投资水平,社会化营销费用预期增长17%。

本次报告对20多个行业的160位成熟及新锐广告主进行了调研,对2022年的营销市场做了顺理,并对2023年的营销市场做了预测:2022年整体营销投资较上年有所下降,广告主对2023年营销市场复苏抱有信心;2022年中国市场营销投资大部分较上年下降,仅13%广告主认为中国市场的整体营销投入较上年有增长;2022年广告市场下降9.2%,主流行业数字广告流量均有下滑。

2022年诸多超预期因素降低了整体营销投资的增速,2023年企业营销费用期望复苏,营销总投入的增长率预期值为16%,高于疫情元年。其中,22%的广告主认为营销费用增速会在30%及以上,31%的广告主认为营销费用增速会在10%-29%。

图1

报告还显示,营销目标向“效果”倾斜,但品牌的重要性依然被高度认可。

2022年,预算倾向“效果”目标,整体看,广告主用于品牌宣传和效果投放的比例为47%和53%。新锐品牌广告主和中小预算广告主对效果类广告投放的比例更高,这里的效果类广告指以销售为主要目标,能够测算出销售增长贡献的多类营销投资形式,包括电商广告、直播带货、社媒种草带货等。

从数据上可以看出,环境压力之下,“效果”成为了更多广告投放的目标,与去年比例相当。营销目标中“品牌”比例较去年相比出现明显下降,强化品牌形象下降6%,提升品牌知名度下降8%。

图2

营销数字化转型非常重要,已经达成共识。报告显示,有61%的广告主对“营销数字化转型非常重要”这一营销观点“非常赞同”。

不过,不同领域的数字化程度进程差异较大,电商运营、用户运营、广告投放是营销领域中数字化应用程度最高的。并且和2021年相比,应用比例都有所提升。产品创新、内容管理、线下渠道运营的数字化程度相对较低。

图3

在数字化进程中,创新营销形式应用有着较高的预期。直播、私域、社群营销已经使用的比例均超过半数。元宇宙未来2年内使用的预期值最高。

2023年,社会化营销将成为中国营销投入的主要方式。报告显示,

2023年营销投入依旧以移动互联网投放为主要趋势,70%的广告主会选择增投移动互联网端广告。互联网端增投资源的类型更多集中在社交、短视频和直播,尤其对社交的期望很高,加大营销投入的比例较去年增加了11%。不同广告主类型对资源类型有着不同的偏好,新锐品牌广告主和高预算广告主更加侧重加大投放社交资源。

图4

2022年社会化营销投入比去年实际增长了14%,虽然低于预期值,但社会化营销投入的增长率高于企业营销费用的增长率(2022年企业营销费用增长率是10%)。2023年社会化营销投入的预期增长率是17%,同样高于2023年企业营销费用的预期增长率(2023年企业营销费用预期增长率是16%)。

秒针营销科学院院长谭北平表示,这是具有最大挑战的一年,我们发现营销市场正面临着投资信心和费用双双下降的巨大挑战,内部如何实施营销数字化,外部如何提升营销实效,是当前环境下困扰营销人的主要问题。 

版权声明:以上内容为《经济观察报》社原创作品,版权归《经济观察报》社所有。未经《经济观察报》社授权,严禁转载或镜像,否则将依法追究相关行为主体的法律责任。版权合作请致电:【010-60910566-1260】。
宏观经济研究院秘书长