SK-II的必修课:如何破局增长难题

谢楚楚2023-02-25 09:59

经济观察报 记者 谢楚楚 2月15日,SK-II开始了新一轮的涨价,有用户计算过最高调价为20%,预计为5年内最大涨幅。这距离上一次宣布涨价不到半年。在新一轮宣告涨价后,小红书有用户放出消息:3月份还可能涨一次。

在SK-II最新一次涨价后,一位代购在知乎上说,不止是SK-II,所有的化妆品全部都涨价了,赫莲娜、雅诗兰黛、兰蔻、宝格丽香水半个月拿货价涨了一百元。

SK-II客服人员回复涨价原因时称:“由于产品原材料价格上涨,为了保证产品功效和质量,我们将于2023年2月15日起,上调部分产品价格”。而这也是国际美妆大牌普遍涨价的大背景。受产能限制,疫情影响所致的通货膨胀、原材料供应链环节成本上涨,迫使品牌采取涨价策略,保证利润,占据更多市场份额。

但比起大环境所迫的被动行为,在中国高端护肤品日益激烈的竞争中,面对欧莱雅、雅诗兰黛的多品牌策略,单一品牌的SK-II将迎来更深层次的挑战。

记者就此次涨价的具体原因和未来中国市场的策略调整询问SK-II所属公司宝洁方,截至发稿,未获得回应。

五年内涨价四次

就在正式涨价前夕,有小红书博主以SK-II爆款230ml神仙水为例,详细列出了5年内4次调价情况。2018年到2023年,SK-II爆款230ml神仙水从1370元涨到了1790。此前几次的平均涨幅都在5%左右,而到了这次最新的调价,这款产品较之前的价格上调了12.5%,涨价幅度最大。

最新一次涨幅也让消费者直呼“绝了”。一位用户在小红书上详细对比了2月14日和2月15日SK-II爆款主要sku报价,例如SK-II爆款小灯泡涨价了290元,上涨幅度为18.2%。

1月19日,在最新财报(2022年10-12月)中,宝洁首席财务官 AndreSchulten已经给出了涨价信号:“宝洁部分涨价将在今年2月生效,一些涨价将在未来几个月生效”。SK-II官方旗舰店称涨价是因为“产品原材料价格上涨”,且表示不限于爆品,是全线涨价。

上一次涨价官方也给出了一致的原因:“由于原材料、人工费和物流费等成本增加,对所有产品的价格进行调整,价格上涨9%-10%”。从2022年10月5日开始,全球范围进行全线涨价。

涨价并不只限于SK-II。欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH三大外资美妆集团也被爆出将在2023年2月左右陆续上调旗下产品零售价。小红书上有网友发布了兰蔻香港专柜4月涨价通知。“几乎都在涨价,整个国际大牌的原料成本涨价,这是原因之一,但国际大牌全球销售额都在下滑,所以涨价去增加报表利润也是自然。”广州市麦穗企业管理咨询有限公司总经理刘博说。“疫情期间大家购买力下降,加上出国不方便,现在正常了,价格就回升了。而且本身这些品牌也属于奢侈品牌,价格肯定会回归到奢侈品行列。”上述代购在知乎上表示。

上述美妆博主称,提价之后,品牌所谓的折扣操作空间将会变大。刘博说,SK-II涨价意味着品牌对疫情开放后的中国市场有信心。

高端市场博弈

SK-II销售额下滑,宝洁在连续三个季度的财报中都“点了名”。最新一次财报中,SK-II所在的化妆品部门销售额下降3%,SK-II销售额下降是主要因素。

长期观察奢侈品行业的罗兰贝格副合伙人严威说,去年整个中国市场,除了欧莱雅有增长之外,所有国际美妆大牌销售额都在下滑,“去年美妆都很惨”。

最困难的不是销售额下滑,而是SK-II品牌本身的问题。严威说,SK-II竞争的赛道是高端细分赛道,竞争对手已经够多了,欧莱雅和雅诗兰黛两家本身是高端赛道比较大的玩家,再加上资生堂等日本品牌,赛道拥挤。“以欧莱雅为例,它旗下的兰蔻和赫莲娜可以满足高端赛道里不同消费者的功能需求,这个很重要,或者雅诗兰黛、海蓝之谜通过迭代,不停高端化,但SK-II就没法玩这个方向,因为它本身就是单独的一个品牌。”严威说。

严威认为,比起欧莱雅、雅诗兰黛的多品牌策略,SK-II作为单独一个高端品牌去吃高端市场很吃力,“高端赛道现在增长很快,消费者越来越越高端化,我原来可能用兰蔻,就要升级成海蓝之谜和赫莲娜了,何况海蓝之谜的东西还在升级”,假设消费者的需求都在往上走,多品牌策略就能接得住,但SK-II往上走,宝洁内部就没有其他品牌可以接住需求。即便宝洁想再造一个高端品牌,就可能会和现有主力品牌SK-II形成冲突,稀释掉部分资源。

唯一销售额没有下降的欧莱雅,此前在多个场合下,都明确了高端市场的重要性。去年第三季度介绍包括中国在内的北亚区业绩时,高档化妆品被强调了两次。“高档化妆品”中的香水品牌矩阵、兰蔻菁纯系列、赫莲娜高端护肤系列以及在中国地区全新上市的凯芮黛贡献了12.2%的增长。

根据欧睿咨询提供的最新数据显示,2021年中国市场高端品牌市场份额前五名,SK-II排名在第四,前三名分别是兰蔻、雅诗兰黛、迪奥,而2021年排名第五的海蓝之谜市场份额已上升到3.1%,直逼SK-II3.3%的市场份额。

对手的竞争在加剧,比如国产化妆品的加入。去年7月,贝泰妮推出了高端品牌AOXMED瑷科缦,主打抗衰功效,一瓶30ml的抗皱修护精华定价在1780元。

品牌力的竞争

伴随涨价,SK-II“百年不变的成分”“产品线单一”等问题再度喧嚣而起。

SK-II是一个1975年在日本创立的护肤品牌,于1991年被宝洁收购,成为了宝洁美妆板块唯一的顶级明星品牌。SK-II神仙水主打专利成分是Pitera,也是SK-II的核心卖点之一。根据介绍,Pitera成分具有美白保湿和抗衰的功效,而自1980年以来,基本成分从未变化。

但这个支撑SK-II四十多年的护城河如今却引发消费者不满。在新一轮涨价中,有消费者表示,对比SK-IIPitera成分的神仙水,兰蔻的极光水更胜一筹,“作用机理不明确的Pitera几百年不更新配方”。上述美妆博则回应道,“跟着品牌故事讲出去后,配方很难大改动了”。所以长期以来,SK-II神仙水只会通过换瓶身“进步”的营销方式被消费者诟病。

国内一家知名化妆品公司研发中心负责人对记者表示,目前从成分、功效上看,SK-II并没有精准的国际大牌竞品。他认为,类似SK-II这样级别的品牌,会较少受到同类型功效的竞争影响,更多的是品牌力的竞争。“SK-II产品比较单一,包装设计时尚元素有些落后,SK-II在整个策略上主导定位没有适应新的渠道。这与品牌操盘手思想定位有关系。在很多消费者印象中,SK-II还都有日本元素,这种背景下,产品老化、时尚度不够,加上整个品牌的营销宣传少之又少,新的消费者不太了解,就会造成中国市场的受阻。”刘博说。

靠神仙水、小灯泡、大红瓶三大单品打天下的SK-II,最近有了新动作——小灯泡 (美白精华)的升级。据SK-II客服介绍,2月20日上线的新一代小灯泡,比之前旧版小灯泡,美白、抑黑、减黄和抗氧化效果更好。但其实更早之前,SK-II就更新过一个区隔的产品线,也是顶级产品线,“金钻臻致LXP系列”,目前50g面霜定价3220元,价格直逼海蓝之谜等高端品牌。不过目前为止,该系列产品在官方旗舰店的销量远远不及SK-II的三大单品。“这个赛道是越来越激烈。能不能把原来的顾客都留住,能不能获得新的客户,从这两个维度去看,如果没有作出改变,老客肯定会稀释,新客户肯定会被别人抢,这个很现实的。”严威说。 

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