瑞丽玉石商归来:直播电商战火烧向产业带

钱玉娟2023-03-01 23:19

(图片来源:东方IC)

经济观察网 记者 钱玉娟 “单账号单月最高可获得500万额外流量”,看到淘宝直播在瑞丽翡翠玉石产业带推出的流量扶持政策,玉石商吴伟达动心了。

新冠疫情三年后,瑞丽真正告别沉寂,变得热闹起来,是在1月初姐告口岸全面恢复通关后。经济要复苏,当地政府多措并举推进复工复产,作为第一家深入瑞丽挖掘产业带经济的电商直播平台,淘宝直播也选择在这里,重新按下启动键。

2月中旬,瑞丽翡翠产业带和淘宝直播签约共建“数字化档口”专项行动,试点落地在姐告玉城,一个建立已有20多年历史的交易市场。

吴伟达不仅在珠宝一条街经营着一个门面铺子,还在姐告玉城里设有玉石交易档口,这些都是父辈来瑞丽淘金,做起翡翠玉石生意,扎根落脚的地方。

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【图说:在姐告玉城的档口里,玉石商家、走播依靠一部手机、一个支架就可开播、带货。 受访对象供图】

对于淘宝直播,吴伟达并不陌生,他曾是当地第一批在其上做玉石直播的商户,但在过去的两年时间里,他习惯了在抖音上直播卖货。

即使瑞丽封控,市场关闭,玉石直播停滞期间,吴伟达被迫拖家带口跑去西双版纳,过渡做起普洱茶等农产品,从起号到直播带货,他依赖的仍是抖音。

采访中,吴伟达频频提及抖音的流量池分配,记者发现,做翡翠玉石类直播的商户,无不充满着对流量的渴求。

同样在姐告玉城有档口的河南玉石商尹延群,如今在视频号、抖音上直播,日均交易额保持在1万元。

拓展更多平台,新设账号开播卖货,尹延群年前就对淘宝直播有了想法,听到平台在玉城直播基地签约,他跑到现场,见到平台小二的第一句话就是“流量咋样?”

再次深入瑞丽这一特色产业带,淘宝直播所面对的市场环境早已变了模样。如今的这座边陲小城里,商流、客流涌入背后,越来越多的互联网科技平台,也在借势进入市场掘金。

记者走访了解到,京东、百度曾在瑞丽“火”过一时,与之不同的是,像快手、抖音等平台,在淘宝直播之后纷至沓来,先后在瑞丽建立起直播基地,竞争的火苗自此便燃了起来。

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【图说:多宝之城是瑞丽翡翠玉石交易市场的“后来者”,抖音直播基地建立在此。

钱玉娟/摄】

一场不见硝烟的战争,早就在瑞丽翡翠玉石产业带打响,只是疫情突袭令其哑火,当经济恢复脉动,伴随玉石商回归,直播间复播,新一轮战火重燃。

城市因直播而兴

作为玉石商“二代”,吴伟达在瑞丽出生、长大,曾远赴英国留学,毕业回国后留在大都市上海工作。

然而,看过“外面的世界”后,吴伟达选择回到了口中常说的“小地方”,“20分钟,可以开车绕城一周。”他借此让记者感受瑞丽这座城的小。

别看这里村寨相望、多民族聚居,却因三面与缅甸山水相连,连接起了中缅之间的翡翠贸易,被称为“明珠瑞丽,翡翠之城”。

受家里长辈影响,80后、湖北人范晓铭早早接触起了翡翠玉石生意。她搬来瑞丽时,已是2018年,那时恰逢淘宝直播在这一产业带卷起第一波浪潮。

作为缅甸翡翠联盟MCN机构的合伙人,范晓铭在淘宝直播平台进行翡翠玉石直播已有六七年时间,谈及瑞丽,她的第一感受是“它因直播而兴。”

司光洋更晚一些来到瑞丽,2019年时,他到玉城做珠宝生意,之后担任起了玉城电商总经理及玉城直播基地的负责人。

缅甸一半的翡翠会通过海运走到香港、广东,而另一半则是陆运经姐告口岸进入瑞丽。在司光洋的理解下,瑞丽单纯依靠市场经济自由发展起了直播业态,关键因素有二,人多与货多。

讲起瑞丽边民互市的繁荣景象,在司光洋的眼里,瑞丽仿佛“不夜城”,他将这座边陲小城比作“云南‘小香港’”。

曾经到我国几大玉石相关产业带调研的竹树,是淘宝直播珠宝产业带的负责人,经过在瑞丽十余天的驻扎,与翡翠商家深入交流后,她从直播“人货场”角度看到了瑞丽的差异化优势。

“瑞丽是最靠近原产地的一个城市。”在竹树看来,这点非常符合国人传统概念里的“没有中间商赚差价”,瑞丽的翡翠相较广东更具性价比。从货看人,她告诉经济观察报记者,“瑞丽的主播要比其他珠宝产业带的主播更有韧劲和拼劲。”

司光洋告诉记者,仅玉城内的直播就呈现24小时、365天“全年无休”状态。“不完全统计,我们直播区晚间约有2万人停留,一天进出流动人员规模达3万人,加上线上‘游客’,一天在市场上流动的人能在5万人左右。”

买家能像逛菜市场一样买翡翠,是玉城公司总经理李月超的愿景,尽管翡翠玉石是非标品,但其魅力在于,“全国最贵的地摊货在我们这个市场里。”

李月超最早在市场里看到,零零散散有两三个人做直播时,是在2016年下半年。“没有固定位置,拿一手机支架,戴着耳麦,在市场的各个摊位游荡直播。”

上述“走播”形式出现后,玉城结合市场情况和商家反馈,单独开辟位置空间专门供主播直播用。“半年时间爆发式增长,从几家扩容到五六百家,后来高峰时期达到数千家。”李月超形容市场里上万人直播的场景,“整个直播区连狗都钻不进去。”

在玉城直播基地,那个被称为“三角区”的直播区域,如今还在恢复进程中。记者走进了将玉城直播基地的模式“照搬”做起来的样样好直播基地,深感震撼。

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【图说:深夜的样样好直播基地中,主播直播带货即景。 钱玉娟/摄】

深夜11点,从安静的基地外走进去,内部被亮眼的灯光照得如同白昼。档口内的主播,多数站在椅子上,对着支架上的手机,大声吆喝着,镜头的另一边,时而对准一件件翡翠挂件货品,时而对准档口外正在议价出货的缅甸商人们。

最早入局者

在瑞丽市珠宝玉石协会秘书长邝山的眼里,“瑞丽的直播很少输给别的地方。”在瑞丽已经生活了30年的邝山,至今说话仍是一股北京腔,他认为当地翡翠珠宝行业真正迈进“直播时代”,是在2018年淘宝直播在这里建立基地。

邝山始终记着,当地产业从线下转移线上去,靠的还是微商,由此带来的乱象之多,他甚至曾陪同瑞丽市长等一行19人考察广东地区,后去到杭州阿里巴巴集团总部,“商谈搭建一个鉴评机制。”

2018年9月,淘宝直播聚焦瑞丽当地产业带的需求,通过官方授权玉城公司在当地建立起了珠宝玉石直播基地。作为基地的负责人,司光洋告诉记者,直播占据市场玉石销量的70%以上,不仅带动着主播、客服、货主增多,甚至让快递、货运行业人员涌入瑞丽。

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【图说:在瑞丽的翡翠玉石交易市场中,不少主播在直播期间,会“移动”于各个档口间选货、卖货。 钱玉娟/摄】

“实体店一天能进来几个人看翡翠?”范晓铭告诉记者,过去想看一件几百万的翡翠,得有“引路人”推荐才得见,现在这样价格高昂的货,直接在直播间里就能卖出去。

身在翡翠行业,范晓铭觉得,玩法和做法都在被电商颠覆,特别是直播平台出现,尽管翡翠玉石的精准客户获取不易,但淘宝却可以匹配对应的客流,“客户质量更高,更懂货,成交率也高,退货率变低。”在她看来,直播之于玉石珠宝货主和主播,以及消费者,成为一件“更有效率的事”。

范晓铭所在的直播机构,在瑞丽翡翠玉石直播圈,人尽皆知,鼎盛时员工规模约有2000人,“除了中国人,还有1/3的员工是缅甸籍的。”

疫情期间,瑞丽连续封城,线上直播也被暂停,直播机构人员流失严重,只剩七八百人的团队无奈迁往广东平洲,“核心骨干人员都去了”。

辗转大城市谋生,范晓铭向记者道出了背后在生活环境、饮食习惯上的诸多“不适应”,得知瑞丽放开的消息后,她是最早回归的一位大主播。“所有人都是观望的,我们先做一个表率。”

第一时间返回瑞丽复工,范晓铭不仅得到了淘宝直播平台的资源倾斜,瑞丽当地政府也予以支持,人员也在慢慢回流,“现在已有千人以上的员工规模”。

复工开市第一天,司光洋就召集同事,与在玉城直播起家的商户和主播们,一对一电话沟通,“我们针对淘宝的商家提出了免租一年的政策。”据他介绍,作为瑞丽当地的平台公司,玉城电商团队还会针对商家进行每周两次的免费电商培训,“帮助商家尽快走入正轨”。

曾经那句“走,玉城淘宝去”的广告牌,依然显眼地立在瑞丽姐告玉城交易市场的门口,记者走进玉城交易市场,恢复经营的商户们,热情地站在档口招揽着生意;已有“走播”举着手机支架,穿行在柜台间直播选货;玉城二楼的管理办公室内,挤满了人,都是来询问档口或选择签约的商户……

多平台抢食

与开市头几天,商户围着团团转的状态不同,玉城翡翠交易市场的闫经理近来感到压力倍增。

“瑞丽多家商场在抢人。”2月23日晚,记者向闫经理询问玉城档口的租赁情况,他表示目前仍有很大的商家缺口。

不只是交易市场对商户展开明抢,在瑞丽这个边境小城里,还有一股暗流涌动。

记者看到,司光洋作为姐告玉城直播基地总经理,他同时负责着淘宝直播与快手两个平台的业务对接。抛开最新试点落地的淘宝直播,记者向其询问起快手与玉城直播基地的合作现况,截至发稿,并未获得回应。

李月超讲述,在淘宝直播进驻后,玉城曾把所有在瑞丽从事淘宝直播的商家,全部纳入基地管理。彼时,基地负责针对商家提供线下服务,配合平台监管及相关整顿业务。

紧跟着淘宝的步伐,快手团队也在2019年9月来到了瑞丽玉城。李月超还记得,自己带着快手的业务人员在市场考察,以快速了解珠宝直播市场的业态、商家的从业情况。

正当李月超将相关数据介绍给对方时,经过一个被多位缅甸货主围着的柜台,顿时一阵鼓掌,“那位商家直播卖出了一个客单价为三十几万的挂件,周围一下子就炸开了。”

过去鲜少关注玉石生意的快手人,被如此高的客单价震撼到了,“他们对翡翠板块的认知几乎为零,根本不知道平台还能这样子卖货。”考察结束后,仅时隔一个月,快手就在玉城落地了直播基地。

作为瑞丽翡翠玉石产业带中,最有时间沉淀的交易市场,玉城备受平台注目。抖音略晚于其他,也专门过来考察,但让李月超感到为难的是,除了起码的办公场所外,抖音还需要建仓场地,“起码需要200平米以上的地方建仓,我们没有合适的位置。”

最终抖音找到了“后起之秀”多宝之城,合作落地了抖音直播基地。记者在多宝之城的二楼看到,整个空间都开放给直播间。在多宝之城的侧楼楼顶,“京东珠宝翡翠直播基地”几个大字十分显眼,而当记者进入楼内寻找,发现原有京东商城设置在此的东南亚原石直播基地,早已大门紧锁。

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【图说:进入瑞丽掘金的巨头平台中,京东也曾是其中之一。 钱玉娟/摄】

一位多宝之城的玉石商人告诉记者,仅这一交易市场就曾有YY、百度直播、京东直播等多个平台进入,但“火了一阵子,生意就不好做了”。该玉石商是从玉城搬过来的,她最大的感受是,伴随周边样样好直播基地越做越大,淘宝直播、快手、抖音、视频号等都开始打出“扶持”旗号,争抢商家和主播入驻。

吴伟达找到玉城直播基地的相关运营人员咨询,提报白名单后,他原本以为开播要过段时间了,没想到短短两天时间不到,2月28日一早,他发来一张截图显示,已成为淘宝直播店主,完成了主播入驻,可以发布商品开播了。

对比抖音直播,要在淘宝直播上“起号”,吴伟达有先期预判,“不容易”,不过,“有扶持会好很多。”他希望,流量推送之外,淘宝直播能对像他一样的新入局商户,进行系统性培训,这样才有利于“新鲜血液形成”。

采访中,竹树告诉记者,淘宝直播平台不仅会为产业带商家提供针对性的教育培训,像直播转型定制课程等,以帮助商家们拥抱直播等数字化技术,包括她在内的平台小二,还会和本地服务商一起,提供上门服务,为商家提供一对一的转型直播指导。

商家最关心流量

吴伟达目前的抖音直播间,设在家里的一楼大厅。一张长桌,几盏打光灯、一个手机支架之外,目光所及的是各式各样未经雕刻的翡翠“料子”。

早在2017年,吴伟达就感受到父辈做的传统玉石线下交易,受到直播电商冲击,“要顺势而为。”彼时的他,就开始涉足直播带货,“淘宝、拼多多等平台直播都做过。”最终,他锁定了抖音,开设了一个定制翡翠挂件的直播间。

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【图说:吴伟达(右)的直播间搭设在家中,他正在向粉丝介绍翡翠料子。 钱玉娟/摄)

作为较早在淘宝直播间尝鲜做玉石直播的人,吴伟达意识到,“早前具备平台商家经验,进阶到直播,会如鱼得水。”他恰恰相反,“直接杀到直播这一块”,明显经验不足。

去年,吴伟达与几个兄弟合伙,将精力转移到抖音上,从0起号,直播一段时间后,他选择投放千川,以此带动流量增长。“最多的时候(花了)1600元。”

记者跟了一场吴伟达的直播带货全程,期间在其抖音直播间后台看到,未满半小时,广告消耗就已经支出了370元,这个数字还随着时间一点点增加,吸引来的流量平均停留时长不足50秒。

直播两个小时后,虽然实现了一个新客交易订单,但从后台数据看,其直播间的曝光观看率仅超7%,远远低于24%这一同行同层中位数。“这个指标太低了。“吴伟达心里清楚,千川投流吸引来的流量,逐渐从精准转为泛粉,可是,“不投,更没戏”。

尹延群来自雕刻之乡河南南阳,早前在北京经营过服装档口,在首都疏解动物园的动作之后,他和妻子转行做起了玉石生意,至今已有六七年时间。

2020年,尹延群只身一人来到瑞丽,果断在德龙夜市和多宝之城、样样好直播基地的中间交汇点,买下一块地皮,建起了一栋二层小楼。一年后,妻子和两个儿子也从北京搬来瑞丽。

在尹延群的这栋小楼里,记者看到,除了二楼生活起居需用,一楼设有仓库、洽谈生意的茶室以及独立的直播间。如今,尹延群专注在视频号直播,而妻子和大儿子则在拼多多、抖音两个平台上直播带货。

尹延群的儿子看到身边太多朋友“烧钱”玩直播,“每天砸2000块钱投千川”,但效果甚微,“流量不精准”。不仅儿子做抖音直播不参与投流,尹延群也坚持同样的想法。

在接受记者采访时,尹延群打开手机,将年前注册的淘宝C店展示出来,年后看到淘宝直播在玉城打造产业正品直播间的消息,尽管抱着赶上首波红利期的期待,但尹延群说出了自己的担心,做不做,还得看平台能否给到商家最真实的流量扶持。

不只是要开辟新的稳定的直播平台,尹延群最近还在托朋友介绍资源,他计划至少招募20位主播。要知道,瑞丽城里能燃起这把电商直播的熊熊烈火,最离不开的便是主播。

记者在样样好直播基地看到不少档口上挂着一块红色纸板,上面写着“直播间招聘主播,薪资面议”的字样。不只是档口直播急需主播,“走播”谢秋秋2月18日晚在德龙夜市遇到记者时,也表达着自己招募原石主播的急切心情,“开号前期要熬,需要主播坚持,一个星期左右就可以出效果。”

据谢秋秋透露,一些成品直播账号也在招主播,“瑞丽复苏了,来淘金的人变多。”他告诉记者,疫情之后瑞丽的玉石直播市场,变得更加激烈,“优胜劣汰,竞争也一直都存在。”

竞争样本之外

在与淘宝直播玉城直播基地进一步了解后,吴伟达觉得,并不像抖音直播基地对商家的“约束”,“抖音会要求一些头部商家必须在多宝之城里面播。”他认为这种“头部效应”,一定程度上能带动线下货主、商家、主播向该市场的回流。

记者从多宝之城的另一玉石商户处了解,抖音直播基地要求商家的订单必须入基地仓鉴定、发货,却是有品控保障,但李月超觉得,对于商家来说,“苦不堪言。”商品入仓,需要商家亲自送到抖音基地去,该环节直接增加了商家的用人、时间等成本。

入仓之于吴伟达,并不麻烦。在和记者谈话间,他的手机总有消息提示,都是买家在抖店上向他咨询货品定制雕刻的进度,“我们做定制,必须全程跟好客户。”要及时查看买主信息,保持线上交流,让吴伟达投入更多时间,这个过程虽繁琐,但他也告诉记者,交易一旦达成后,区别于其他玉石翡翠成品的“七天无理由退货”,其直播间的定制化订单,往往是售出不退不换。

面对一些平台流量之势,带来的销售量增大,范晓铭判断,冲动消费之后难以规避冲动性退货,她认为这不是自己直播带货的目的所在。

“流量精准、消费力好”,在范晓铭看来,电商之中对比上述标准,“淘宝为王,进入这个平台的消费者是有认知的,来就是要做消费行为的。”

精准流量扶持,不只是面向瑞丽当地商家,竹树告诉记者,今年淘宝直播在全国的产业带,推出了针对商家和服务商的扶持计划,流量基础上,更有现金奖励,同时还有像她一样的小二,会下派驻扎产业带,帮助产业带商家了解平台运营玩法,适应平台直播节奏。

互联网产业分析师刘丁丁,在过去的几年里,曾跟随阿里巴巴、京东、拼多多、快手等平台,去全国各地的产业带走访考察。“平台在各个产业带往往不是竞争,而是各做各的。”他以盘锦河蟹养殖合作社为例,与淘宝天猫和拼多多都有合作,“不冲突。”

确实,像极了多个平台深耕瑞丽这一产业带样本,记者看到,淘宝直播、抖音还都在传统玉石交易闻名的广东四会,布局着直播基地。

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【图说:在中国的翡翠玉石产业带中,瑞丽凭借其区位优势闻名。 钱玉娟/摄】

在刘丁丁看来,一个特色产业带既有淘宝直播在做,抖音和快手直播势必会介入其中。虽不像争抢明星主播、直播机构进驻那样竞争明显,但他也知道,产业带,正在成为各直播电商平台发力布局、未来角力的新战场。

抖音电商相关负责人向记者介绍称,平台自去年6月发布“产业成长计划”以来,已经扶持了20余省68个区域的产业带和中小商家。而淘宝直播先是在去年7月推出“源力计划”,着重在产业带孵化新直播间,后于去年12月初升级产业带扶持计划,目标拿出百亿流量培育10万个产业带账号,20万新主播。

不只是瑞丽,淘宝官方回应记者,今年还将重点在深圳、苏州、常熟、嘉兴、厦门、青岛、南通、昆明等地产业带展开布局,培养直播标杆账号。

尽管在走访瑞丽翡翠玉石产业带期间,记者问及玉石商家和主播,多从快手平台转移,其官方也未就当前的玉石相关产业带投入予以回应。但作为直播电商一极,快手也回应称,在过去的一年里,挖掘了浙江茶产业带、江苏南通家纺产业带以及嘉兴平湖的羽绒服产业带等,为更多源头好货打开着市场。

诚然,不能以一个产业带的布局,评判平台的得与失,快手方面表示,作为直播电商第三极的它, “直播,已经成为产业端的一个新渠道。“中钢经济研究院首席研究员胡麒牧也有担心,当下流量成本高企,各直播电商平台在话语权下,头部效应显著,“1%的头部能拿走90%的流量,新进驻直播平台的产业带商家,想要流量或生意增长,成本会很高。”

“流量在哪里,我们就往哪里去。”作为产业带的一名“走播”,谢秋秋想得十分清楚,如果在一个平台的流量红利期,直播都难做下去,那切换到其他任何平台,“依然难熬。”

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